Wat is B2B2C? Definitie, voordelen & voorbeelden

B2B2C staat voor bedrijf-tot-bedrijf-tot-consument. Deze bedrijfsmethode ontstond als een ontwrichtende ontwikkeling die voortkwam uit de groeiende mogelijkheden van e-commerce. Daarvoor verkochten bedrijven producten aan andere bedrijven of rechtstreeks aan consumenten.

Op het punt waar de grens tussen die traditionele modellen niet duidelijk is, bevindt zich B2B2C. Het is geen distributiemodel waarbij goederen van het ene bedrijf naar een ander bedrijf en vervolgens naar de klant gaan—hoewel sommige relaties waarin dergelijke transacties plaatsvinden wel B2B2C kunnen zijn. 

Denk bijvoorbeeld aan de ontbijtgranen die je in een supermarkt vindt. General Mills maakt de ontbijtgranen en het product doorloopt de productie- en distributiekanalen om in supermarkten door het hele land in de schappen te belanden. Dit is niet echt een B2B2C-relatie.

In een echte B2B2C-relatie werkt Bedrijf A op een dieper niveau samen met Bedrijf B dan alleen door goederen voor eindklanten te leveren. De bedrijven delen klantgegevens en profiteren van voordelen zoals merkbekendheid en een grotere klantloyaliteit.  

B2B-modellen vergelijken met B2C en B2B2C

Om B2B2C-bedrijfsmodellen beter te begrijpen, kun je kijken naar de scheidslijnen tussen B2B-bedrijfsmodellen en B2C-bedrijfsmodellen. Bedenk dat deze scheidslijnen voortdurend vervagen en dat er overlap kan zijn.

Het zal je misschien opvallen dat e-commercebedrijven B2B-bedrijven, B2C-bedrijven of B2B2C-bedrijven kunnen zijn. Sommige e-commercebedrijven, zoals Amazon, doen een beetje van alle drie.

B2B2C is meer dan alleen een kanaalpartnerschap 

Omdat de grenzen behoorlijk vaag zijn, kan er gemakkelijk verwarring ontstaan over wat wel en geen B2B2C-model is. De aanwezigheid van distributiekanalen, tussenpersonen of zelfs kanaalpartnerschappen maakt een bedrijf niet automatisch B2B2C. 

B2B2C-modellen draaien doorgaans om meer dan alleen het doorsturen van producten naar eindgebruikers. Er bestaat een symbiotische relatie tussen de betrokken partners. Om te begrijpen hoe B2B2C eruit kan zien, kun je het voorbeeld van Handy bekijken.  

Handy is een bedrijf dat schoonmaak-, woninginstallatie- en renovatiediensten aanbiedt. In de beginperiode van het bedrijf was de meeste marketing echter gericht op schoonmaak. Het was gemakkelijker om via B2C in contact te komen met mensen die schoonmaakdiensten nodig hadden, omdat dit een terugkerende dienst is die huiseigenaren en anderen regelmatig nodig hebben.

Dat veranderde toen Handy meubels begon te installeren in partnerschappen met Walmart en Wayfair. Het bedrijf veranderde van een B2C-bedrijf in een B2B2C-bedrijf. Walmart en Wayfair profiteerden doordat ze meer producten konden verkopen aan eindklanten die zowel de producten als installatiediensten wilden. Handy profiteerde van een groeiende omzet en een grotere bekendheid van zijn andere dienstensegmenten. 

Wat zijn enkele voordelen van het B2B2C-bedrijfsmodel?

Het voorbeeld van Handy laat zien hoe fysieke en online retailers kunnen profiteren van B2B2C-modellen. Hier volgen enkele andere voordelen voor iedereen binnen de relatie:

• Lagere kosten voor klantenwerving: Handy hoefde niet te betalen voor online marketing of potentiële klanten te benaderen om duizenden nieuwe klanten binnen te halen. In plaats daarvan bood het een dienst aan die Wayfair en Walmart niet zelf aan hun klanten konden bieden. Vaak leiden B2B2C-relaties tot meer klantenwerving tegen lagere kosten. 
• Meer bekendheid en kansen, ook voor kleine bedrijven: B2B2C-partnerschappen kunnen de merkherkenning van een of meer betrokken bedrijven vergroten. Kijk bijvoorbeeld naar het geval van het koop nu, betaal later (BNPL)-kredietplatform Affirm—zonder de relatie met B2B2C-e-commerceplatforms zou niemand weten wat het was.
• Een betere klantervaring op e-commercewebsites: Digitale retailers en andere bedrijven kunnen eenvoudig meer flexibiliteit en aanvullende diensten integreren om de klantervaring te verbeteren — zonder zelf te investeren in nieuwe producten of onderzoek en ontwikkeling (R&D). 
• Directe toegang tot consumenten: De meeste B2B2C-bedrijven krijgen uiteindelijk direct toegang tot consumenten, zelfs als een partnerbedrijf de klant aanvankelijk heeft geworven. Hierdoor kunnen de bedrijven contact met de klant blijven onderhouden en aan deze klant blijven verkopen. Als iemand bijvoorbeeld een e-commerceaankoop doet met Affirm, is die persoon ook klant van Affirm. Affirm kan die klant andere financieringsdiensten aanbieden.
• Meer verkoopkanalen: Omdat B2B2C-partners toegang tot klanten delen, creëren deze relaties nieuwe mogelijkheden voor verkoopkanalen voor een of meer bedrijven. 

Wat zijn enkele beperkingen van bedrijfsmodellen van bedrijf tot bedrijf tot consument?

B2B2C-modellen kunnen complex zijn om op te zetten en te beheren. In veel gevallen zijn ze sterk afhankelijk van digitale transformatie en een ecosysteem met uitgebreide automatisering en andere technologieën.

Ten minste een van de betrokken bedrijven—doorgaans het e-commerceplatform bij relaties waarin een dergelijk platform betrokken is—moet digitaal zeer volwassen zijn. Het moet volledige controle hebben over zijn processen en klantgegevens om een partnerschap succesvol te kunnen integreren.

B2B2C vereist ook partners die geen concurrentieverhouding hebben. Het voorbeeld van Handy werkt omdat Walmart en Wayfair om verschillende redenen geen installatiediensten aan klanten wilden aanbieden. Geen van beide bedrijven biedt schoonmaak- en renovatiediensten aan, maar ze verkopen wel artikelen die bij dergelijke diensten van pas kunnen komen. Dit is een uitstekend recept voor een B2B2C-partnerschap.

Voorbeelden van B2B2C-partnerschappen en -modellen

Handy en Affirm zijn slechts twee voorbeelden van goed werkende B2B2C-relaties.

Een ander voorbeeld is Instacart, dat bezorgdiensten aanbiedt in samenwerking met supermarkten. De supermarkten zijn al ingericht om goederen aan klanten te leveren. De meeste grote ketens zijn niet ingericht om die goederen bij mensen thuis te bezorgen, waardoor Instacart, supermarkten en consumenten voordeel halen uit deze relatie.

Als het gaat om online marktplaatsen die gebruikmaken van B2B2C, is de Apple App Store een uitstekend voorbeeld. Met dit model creëert Apple een e-commerceoplossing en werkt het samen met duizenden afzonderlijke bedrijven die apps ontwikkelen. 

Zowel Apple als de ontwikkelaars verdienen aan elke verkoop, maar zonder de gecentraliseerde App Store zouden de ontwikkelaars meer moeite hebben om contact te leggen met consumenten en hun producten te verkopen. 

Is B2B2C geschikt voor jou?

Ja, een B2B2C-relatie heeft veel voordelen, waaronder betere klantervaringen en toegang tot nieuwe klanten. Dit is echter niet voor elk bedrijf de juiste stap. 

Stel jezelf de volgende vragen voordat je overstapt op een B2B2C-model:

• Welke bedrijfsdoelen hangen samen met het aangaan van een B2B2C-relatie?
• Heb je een gedegen plan om dit model te implementeren?
• Is je platform digitaal volwassen genoeg om B2B2C te ondersteunen?
• Welke gevolgen hebben de veranderingen voor je klanten en hoe communiceer je hierover met hen?

Zijn er andere zorgen die volgens jou belangrijk zijn om aan te pakken voordat je overstapt op B2B2C-e-commerce? Laat het ons weten in de reacties hieronder.

En voor meer e-commerce-nieuws en informatie rechtstreeks in je inbox kun je je vandaag nog inschrijven voor de nieuwsbrief van The Retail Exec.