Scarlett Hampton et Niki Wright de lights&lamps : comment créer un site e-commerce prospère
Dans cette série d'entretiens, nous parlons avec des dirigeants d'entreprises d’e-commerce qui partagent leurs stratégies pour créer un site e-commerce à succès. Dans le cadre de cette série, j'ai eu le plaisir d'interviewer Scarlett Hampton & Niki Wright.
Pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours et comment tout a commencé ?
Toutes deux : À nous deux, nous avons des parcours assez variés, mais qui nous ont parfaitement amenées là où nous sommes. Nos formations, nos études et notre expérience nous ont permis non seulement de concevoir nos propres produits, mais aussi de gérer entièrement notre activité de vente, du début à la fin.
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Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante et qui vous a aidée à en arriver là ? Pouvez-vous partager une anecdote ?
Niki : Il y a en fait plusieurs personnes qui m’ont aidée tout au long de mon parcours, pour différentes raisons. Lorsque j'étais développeuse produit junior, une acheteuse avec qui je travaillais a vraiment vanté mes mérites et cela m’a finalement donné une très belle opportunité dans l'entreprise où je travaillais à l'époque. Un de nos partenaires commerciaux, avec qui j’ai collaboré de nombreuses années, a été une source constante de soutien et de motivation, et enfin, mon père, qui n’a jamais cessé de s’intéresser à tout ce que je faisais et m’a toujours encouragée.
Que fait votre entreprise d’e-commerce ? Quel a été le “déclic” qui a mené à la création de votre activité ?
Toutes deux : Nous sommes un détaillant spécialisé dans la conception d’éclairages. Nous proposons des modèles uniques qu’on ne trouve pas partout et à des prix accessibles afin de les rendre disponibles au plus grand nombre. L’origine de notre idée est assez simple : nous avons travaillé avec de nombreux distributeurs différents pendant des années, et avoir notre propre boutique nous permet enfin de créer ce que nous voulons, quand nous le souhaitons, et de le proposer à notre public sans devoir “demander l'autorisation” ou subir les lourdeurs administratives propres à certaines sociétés.
Quelle était votre vision initiale pour votre entreprise ? En quoi cela aide-t-il les gens ? Quels besoins clients vouliez-vous résoudre ?
Scarlett : Notre ambition a toujours été axée sur le design. Nous voulons offrir un design haut de gamme allié à une excellente qualité, tout en restant abordable pour le plus grand nombre. Nous soignons particulièrement le choix de nos matériaux, tels que le laiton vieilli, le marbre espagnol ou le rotin tissé à la main. Nous réfléchissons vraiment à la manière de mettre en valeur ces finitions et techniques de luxe sans que ce soit onéreux. Ce n'est pas toujours simple, mais nous sommes extrêmement fières des produits que nous proposons et du niveau de design et de détail que nos clients attendent désormais de lights&lamps.
Il existe plus de 12 millions d’entreprises e-commerce. Qu’est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?
Niki : Je pense que comme nous sommes toutes deux des perfectionnistes autoproclamées, on ne peut pas s’empêcher de tout contrôler, même les moindres détails ! Cela représente évidemment plus de travail, mais ça signifie aussi que chaque aspect de notre entreprise bénéficie de la même attention au détail. Cela va de la qualité et du design de l’emballage à l’expérience utilisateur de notre site (jusqu’au rayon des coins sur les images produits !). Tout cela fait que notre entreprise regorge de soin et de réflexion ; ce sont ces détails qui se démarquent et que nos clients apprécient vraiment lorsqu'ils découvrent, commandent et finalement exposent nos créations chez eux.
D’après votre expérience, quels sont les cinq points clés pour construire un site e-commerce performant ?
1. Navigation : Facilitez au maximum la recherche pour que votre client trouve ce qu’il souhaite. Encore mieux : rendez-lui la découverte de nouveaux produits simple, même pour des envies auxquelles il n’avait pas pensé.
2. Nombre de clics : Une fois que votre client a trouvé ce qu’il voulait, le processus d’achat doit être le plus rapide et le plus simple possible.
3. Ne les laissez pas partir : Ne donnez aucune raison à votre client de quitter votre site sans finaliser son achat. Cela peut passer par une offre de meilleur prix pour qu’il n’ait pas à chercher ailleurs, une remise de bienvenue, ou tout simplement le fait de rendre chaque article ou accessoire facile à trouver pour éviter d’aller voir sur un autre site.
4. Gagnez leur confiance : Pour un nouveau client, faire du shopping en ligne peut sembler intimidant et repose souvent sur la confiance. Vous pouvez instaurer cette confiance en tenant vos promesses, mais pour les nouveaux clients, veillez à partager de réelles expériences vécues par d’autres clients avant eux.
5. Les faire revenir : Gardez le contact via emails, réseaux sociaux, et SMS. Tentez vos clients avec de nouveaux produits et de nouvelles offres, mais accompagnez-les toujours d'un design renouvelé. Votre page d’accueil est votre vitrine : elle doit sembler neuve et attrayante à chaque visite. Sinon, ils n’auront pas envie d’entrer dans le magasin.
S’il y avait une partie du processus de développement de site e-commerce à laquelle vous auriez dû consacrer 50 % de temps en plus, quelle serait-elle, et pourquoi ?
Scarlett : Je pense qu’il y a toujours place à l’amélioration. Nous avons construit notre boutique pendant le confinement. Il a fallu composer avec certaines restrictions et des délais à respecter, donc il y a des tâches auxquelles nous aurions aimé consacrer plus de temps si cela avait été possible. Mais cela ne veut pas dire que nous n’avons pas compensé depuis. Nous faisons évoluer notre site en permanence, surveillons les statistiques, écoutons les retours, et nous faisons simplement ce que nous savons devoir améliorer pour l'expérience utilisateur.
Pouvez-vous partager quelques exemples d’outils ou de logiciels qui, selon vous, peuvent considérablement permettre aux marques e-commerce émergentes d’être plus efficaces et plus performantes ?
Niki : Notre plateforme est basée sur Shopify. N’étant pas des personnes techniques, nous avons évidemment eu de l’aide, mais de manière générale, Shopify et ses partenaires simplifient tout. De Shopify email qui aide à gérer nos campagnes marketing, Sparklayer qui automatise notre activité en compte professionnel, Shoelace qui s’assure de recapter tous nos clients potentiels jusqu’à Shipeasy qui calcule nos tarifs de livraison à travers l’Amérique. Ce sont toutes des tâches très lourdes et chronophages, habituellement, qui sont, dans l’ensemble, réalisées automatiquement sans trop d’efforts.
Quelles sont les erreurs les plus courantes que vous avez observées de la part des PDG et fondateurs lorsqu’ils lancent une entreprise e-commerce ? Comment peut-on éviter ces erreurs ?
Niki : Ils ne se démarquent pas assez, ou bien ils essaient trop et perdent de vue leur objectif principal.
Trop souvent, je vois des entreprises e-commerce se lancer et je ne sais pas si je les ai déjà vues ou si ce sont simplement des copies d’un autre site. À l’inverse, j’en vois d’autres tellement focalisées sur l’originalité que je ne comprends même plus ce qu’elles essaient de vendre. Je pense que les cinq points ci-dessus devraient presque passer inaperçus. Si votre site travaille efficacement pour vous, ce que vos clients verront et retiendront, c’est votre produit.
D’après votre expérience, quel aspect de la gestion d’une marque e-commerce est le plus souvent sous-estimé ? Pouvez-vous expliquer ou donner un exemple ?
Scarlett : Gérer une marque e-commerce avec tous les outils et l’automatisation disponibles permet de faire beaucoup plus avec beaucoup moins que dans une boutique physique classique. Cependant, votre boutique peut être uniquement en ligne, mais vos clients, eux, sont bien réels ! Il y a une personne derrière chaque vente, et le service que vous devez offrir implique souvent davantage de travail que prévu… et il est souvent irrégulier. Un jour, vous n’aurez quasiment rien à faire, le lendemain vous pourrez être submergé de demandes.
Si vous pouviez lancer un mouvement qui apporterait le plus de bien possible au plus grand nombre, lequel serait-ce ?
Toutes les deux : Cela peut sembler ironique, mais nous pensons toutes les deux qu’il faudrait réduire la dépendance de la population aux réseaux sociaux. Notre expérience, professionnelle ou personnelle, est que cela isole plus qu’autre chose. Ça déforme la réalité, la personnalité des individus et ça enlève l’authenticité des relations humaines. Nous voyons beaucoup plus d’inconvénients que d’avantages. Même si cela ressemble à une démarche négative, elle est portée par une intention très positive. Celle de reconnaître l’humain, de traiter les autres comme on voudrait l’être soi-même, et comme nous le faisons avec nos clients : se souvenir qu’il y a une vraie personne, avec de vrais sentiments, menant une vraie vie, et que personne ne devrait avoir à se cacher ou ressentir le besoin de se cacher derrière un personnage sans visage et factice.
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