I denne interviewserie taler vi med stiftere, administrerende direktører og ledere af e-handelsvirksomheder om, hvordan man bruger sociale medier til at udvikle sin e-handelsvirksomhed. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Josh Smallwood.
Josh Smallwood
Smallwoods, der er baseret i East Texas, begyndte med en lille gruppe mennesker, der arbejdede sammen i en garage, hvor de skar gammelt lade træ til rustikke rammer. Stifter og administrerende direktør Josh Smallwood tog denne lille virksomhed og udviklede den til det, den er i dag: en blomstrende familievirksomhed med fokus på at tilbyde familier prisvenlig, specialfremstillet boligindretning. Vejen var ikke altid lige og havde mange bump undervejs, men vi er stolte af, hvem vi er i dag, og vi er kun lige begyndt.
Kan du fortælle os en historie om, hvad der førte dig til netop denne karrierevej?
Det korte svar: Jeg var en ung mand, der var færdig med handelsskolen, levede i en verden efter 2008 med hurtigt fremvoksende og foranderlige sociale medieplatforme og ledte efter en virksomhed, jeg kunne lægge online.
Det længere svar er, at jeg blev færdig på handelsskolen, netop som sociale medier begyndte at blive brugt som et værktøj af personer i erhvervslivet. Det virkede nemmere at nå ud til grupper af mennesker online – hvor som helst – end ad en traditionel salgsvej. Men det, jeg netop havde lært i skolen, integrerede ikke noget digitalt. Det viste sig, at jeg var mest interesseret i den del, der var blevet udeladt. Alt så ud til at blive digitalt, men meget få mennesker lagde deres virksomheder online.
Grundlæggende startede vi Smallwoods ved at finde et kvalitetsprodukt, fremstille produktet i hånden og derefter sælge det online. Vi lancerede vores onlinevirksomhed på det helt rigtige tidspunkt fra en meget landlig by i East Texas.
Kan du dele den mest spændende historie, der er sket for dig, siden du begyndte i din virksomhed?
Det hele har været en rejse, men uden tvivl var der én begivenhed, der formede min måde at se verden omkring mig på: en stor hændelse, hvor vi næsten mistede alt. Smallwoods var vokset hurtigt og betydeligt. Vi havde medvind, og vi havde et solidt team, der fremstillede et vellavet produkt, som der var stor efterspørgsel på. Netop som vi var begyndt at føle os trygge ved vores nye hverdag, mistede vi alt, hvad vi ejede, på én nat i en lagerbrand.
Det skabte et dybt forhold til vores lokalsamfund på grund af den støtte, de gav os, da vi genopbyggede virksomheden. Det var dér, vi fik en åbenbaring. Når alle materielle ting blev fjernet, og det eneste, man havde tilbage, var sine mennesker, havde man det mest værdifulde. Det blev tydeligt, at det bedste liv faktisk er et liv, man deler med andre.
Kan du fortælle en historie om den sjoveste fejl, du begik, da du lige var begyndt? Hvad lærte du af den?
Et år var der en bestemt hørstol med knapper, som min kone Holly elskede, og som vi gerne ville sælge online. Men den var dyr. Efter lidt undersøgelse opdagede jeg, at jeg kunne gå direkte til producenten i udlandet og skaffe stolen til en brøkdel af prisen. Det var grundlæggende en anderledes tilgang til e-handelsverdenen på det tidspunkt – at gå direkte til en kilde.
I min branche købte folk hos indenlandske grossister. Det var også usædvanligt, at virksomheder på vores størrelse på det tidspunkt handlede i så store mængder. Jeg troede, at jeg havde regnet det hele ud, så jeg købte en hel container med disse stole, 250 i alt. Men jeg havde overset en vigtig beregning. Stolene var alt for omfangsrige til at blive solgt online. Under al min planlægning og undersøgelse vidste jeg ikke, hvor stor en forskel det ville gøre.
I årenes løb har disse stole fundet deres permanente hjem i værelser og kontorer rundt omkring i vores virksomhed i dag og endda på nogle af vores billeder online, hvilket hjælper os med at bevare ydmygheden.
Hvilke af de mest interessante eller spændende projekter arbejder du på lige nu?
Et livslangt projekt, som jeg er dybt involveret i lige nu, er det, vi kalder Fyrreskoven. Det er 240 acres tæt bevokset fyrreskov med bølgende bakker, store snoede åer, fiskedamme og kilometerlange vandrestier, hvor vi inviterer vores lokalsamfund til livebegivenheder med gratis livemusik, lege for børn og voksne, et stort udvalg af gourmetmad fra vores gård, kunstnere og kunsthåndværkere fra nær og fjern samt shopping.
Når vi ikke er værter for lokalsamfundet, driver vi her en gård, have, planteskole og hovedkvarter for vores drift og designstudie.
E-handelssuccesen har været en enorm velsignelse for os, og den har gjort det muligt for os at gå videre med projekter som Fyrreskoven, der hjælper hele vores lokalsamfund i East Texas. Det er et projekt, som vores team på mere end 400 medarbejdere arbejder på sammen. Vi er en gruppe forskellige mennesker, der interesserer sig for forskellige ting, og som har fået mulighed for at arbejde på et blankt lærred. Vi respekterer hinanden og vores individuelle kompetencer, værdsætter den enkelte og står ikke i vejen for hinanden.
Vi er begejstrede for det, der kommer, og vi opfordrer alle til at følge vores rejse på smallwoodhome.com.
Hvilke tre egenskaber ved dig selv føler du har været med til at drive din succes?
»Lær. Øv dig. Del.« Det er vores filosofi. Vi lærer konstant noget, hvilket derefter fører til, at vi konstant øver os på noget, og derefter konstant deler noget. Noget, der er til gavn for det større fællesskab. Vi har dette mantra om, at alle tager skraldet ud. Vi er alle sammen om det, finder ud af det sammen og deler det derefter.
Vores filosofi om at »lære, øve sig og dele« har været tydelig, eftersom vi i praksis selv har lært filmkunsten. Vi øvede os, fejlede, finpudsede og formede det derefter til det, det er i dag. Som historiefortællere udfordrer vi os selv dagligt til at udvikle ikke bare den måde, vi lever på, men også den måde, vi kommunikerer det, vi har lært, til verden på. Nu deler vi det håndværk, vi har lært, i hele vores virksomhed og med resten af verden.
Hvad var din oprindelige vision for din e-handelsvirksomhed? Hvilke problemer forsøgte du at løse for dine kunder?
Vi vidste, at hvis vi kunne integrere alle led i værdikæden, kunne vi sænke omkostningerne og gøre det mere overkommeligt for vores kunder. Ud over overkommelige priser vidste vi, at vi ønskede, at kundeoplevelsen skulle være nem, hurtig og sjov.
Vores produkt startede med indrammet ordkunst i træ, og derefter så vi muligheden for at skalere og tilføje specialtilpassede tryk. Alt sammen samtidig med at oplevelsen skulle være nem. Hvordan kan vi hjælpe folk med enkelt og hurtigt at få deres billeder fra deres telefoner og ind i deres hjem? Det gør deres liv lettere, og vi er glade for at få overdraget opgaven med at trykke deres minder og milepæle.
Hvordan hjalp sociale medier dig med at vækste din virksomhed? Hvad var dine strategiske mål, og hvordan implementerede du din plan for sociale medier?
Klichéfyldte tekniske termer om sociale medier er nyttige til en vis grad, men det grundlæggende, man skal vide inden for e-handel, er, at vi får overrakt en megafon, som vi kan bruge til at råbe ethvert budskab ud med. Vi ser på de sekventielle trin, som nogen måske tager for at lære os at kende. Hvordan får jeg dem først interesseret i det, jeg laver? Hvordan får jeg dem derefter til at besøge siden og blive interesserede i at købe noget? Og hvordan får jeg dem til at vende tilbage for at købe igen og skrive en anmeldelse?
De unikke, direkte og øjeblikkelige reaktioner og den kommunikation, vi får fra vores kunder gennem sociale medier, hjælper os med at måle nøgletal, så vi hele tiden kan udvikle virksomheden.
Hvilke sociale medieplatforme har du fundet mest gavnlige specifikt for e-handel?
Meta er bedst som værktøj til at opsøge potentielle kunder, der ikke kender os, men den mest effektive løsning er en kombination af tre ting: en stærk platform til at skabe rækkevidde, en stærk social platform og en stærk søgeplatform. Uanset hvilken social platform du er på nu, skal du have en omfattende strategi for den, men du skal også vide, at den er ved at blive forældet. Hold øje med den næste, og ret blikket mod den.
Hvilke tendenser inden for social handel følger du tættest, og hvordan forbereder du dig på at udnytte dem til vækst?
Den mest oplagte tendens er uden sammenligning at bevæge sig væk fra traditionelle, nedarvede brandingteknikker, der skaber ansigtsløse brands eller ikoner. Bliv mere relaterbar, og lad være med kun at have et så sponsoreret og poleret udtryk, når indholdet bliver set. Du ønsker ikke, at folks første indtryk skal være, at du er en Google-sponsoreret søgning eller bare en bilreklame.
Nogle gange er produktionskvaliteten så høj, at det straks bliver opfattet som en reklame, og så bliver det hurtigt sprunget over. Vores UGC (brugerskabte indhold) fungerer rigtig godt. Hvis folk kan se en relaterbar præsentation af vores produkt, er de mere tilbøjelige til at se behovet for at få vores produkt ind i deres hjem eller liv.
Hvilke er de mest almindelige fejl, du har set virksomheder begå, når de forsøger at bruge sociale medier til at promovere e-handel? Hvad kan man gøre for at undgå disse fejl?
Som nævnt ovenfor er mange virksomheder blevet for polerede og for generiske, og deres indhold fremstår som en meget professionelt produceret reklame snarere end noget autentisk og relaterbart. Virksomheder bør altid sørge for, at de udvikler et stærkt brand, som er imødekommende og relaterbart for forbrugerne.
Hvilke er dine 5 bedste måder at bruge sociale medier til at vækste din e-handelsvirksomhed på, baseret på din erfaring og succes?"
Det, sociale medier har brug for, er det, som vi mener, at enhver historiefortæller har brug for – et system, der skaber en autentisk og fængslende historie, som du på en eller anden måde kan omsætte til medieproduktion, samtidig med at du skaber den virkelige produktion af din virksomhed.
- Historieudvikling: Gør udvikling af koncept og historie til en prioritet. Spring ikke denne del over. Det vil forhindre enorme mængder forvirring senere hen, hvis du kan lægge et godt fundament for det, du ønsker at kommunikere.
- Forproduktion: Vær ikke den, der bare kommer med en halvbagt idé og skyder fra hoften. Når du har udviklet konceptet fuldt ud, skal du sikre dig, at du ved, hvad der driver processen, og hvilke skridt der skal tages for at føre et koncept helt i mål. Opstil klare mål, som du vil kunne måle.
- Produktion: Gå i gang med udførelsen.
- Efterproduktion: Selvom du i forproduktionen har fokus på at forsøge at forudsige din fremtid så meget som muligt, er det i efterproduktionen, du indser, at du aldrig helt kan forudsige din fremtid. Du skal være i stand til at samle brikkerne op og udføre arbejdet med det, du har.
- Distribution/analyse: Det, du mistede undervejs fra forproduktion til efterproduktion, vil derefter forme din analyse. Det er her, du vender tilbage til koncept- og historieudviklingen og foretager en kritisk vurdering af din udførelse. Alt imens du hele tiden forsøger at blive bedre.
Hvis du kunne starte en bevægelse, der ville skabe størst mulig gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Det ville være præcis det, jeg arbejder med hos The Pines lige nu. Det er mit livsværk.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Følg med i de nye ting, vi har under opsejling, på smallwoodhome.com.
Gå ikke glip af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The Retail Exec. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
Mere fantastisk ECM-indhold:
