Sådan kan mellemstore detailhandlere opbygge detailmedienetværk: Ud over Amazon og Walmart

Kapløbet om guldet inden for retail media er ikke længere kun for Amazon og Walmart.

Detailhandlere flytter budgetter fra bred digital annoncering over i commerce media – målgrupper, annonceplaceringer og måling baseret på detailhandlernes førstepartsdata – efterhånden som tredjepartscookies udfases, og resultaterne flyttes tættere på købsøjeblikket.

Annonceforbruget inden for retail media i fysiske butikker forventes at vokse med 47 % i 2025 og overstige 1 mia. dollar i 2028. Det globale digitale annonceforbrug inden for retail media når 166 mia. dollar i 2025, og retail media vokser med 20 % år over år – næsten fem gange hurtigere end det samlede annoncemarkeds vækst på 4,3 %. 

Fortjenstmarginalerne fortæller en endnu mere overbevisende historie: retail media-netværk genererer fortjenstmarginaler på 60-70 % sammenlignet med traditionel detailhandels 5-10 %.

Hvad har ændret sig? Teknologipartnere gør nu retail media-netværk tilgængelige for detailhandlere uden ressourcer på Amazon-niveau. Du behøver ikke et team på tusind personer eller en proprietær teknologiplatform for at opbygge en rentabel annonceringsplatform.

I denne guide lærer du præcis, hvordan mellemstore detailhandlere opbygger retail media-netværk – fra indtægtsmodeller og teknologiske beslutninger til en trinvis implementeringsplan. 

Du vil opdage, hvorfor 2026 bliver gennembrudsåret for annoncer i fysiske butikker, hvordan ikke-endemiske annoncører åbner nye indtægtsstrømme, og hvordan du lancerer på 90 dage.

Hvad er et retail media-netværk, og hvorfor er det vigtigt?

Et retail media-netværk (RMN) er en teknologiplatform, der ejes og drives af en detailhandler, og som giver brands mulighed for at annoncere på tværs af detailhandlerens digitale og fysiske kanaler. 

RMN'er tjener penge på annonceplads på en detailhandlers websted, mobilapp, annoncer i fysiske butikker og programmatisk annoncering uden for egne kanaler. Tænk på søge- og displayannoncer på egne kanaler, retargeting uden for egne kanaler via programmatisk annoncering og CTV samt lukket attribuering, der knytter eksponeringer til indkøbskurve.

Grundlæggende tjener et retail media-netværk penge på to aktiver, du allerede har: kundetrafik og førstepartsdata.

I modsætning til traditionelle annoncenetværk, der tager en betydelig andel, beholder detailhandlere, der bruger RMN'er, 100 % af annonceindtægterne med fortjenstmarginaler på over 60 %. 

Når kunder besøger en detailhandlers websted eller butikker, betaler brands for at nå dem med målrettede annoncer i det øjeblik, hvor de er klar til at købe.

Tre primære indtægtsstrømme

Retail media-netværk genererer indtægter gennem tre forskellige kanaler, hver med forskellige prismodeller og vækstbaner:

1. Annoncering på egne kanaler (40 % af indtægterne). Brands byder på sponsorerede produktplaceringer, displayannoncer og videoannoncer på dit e-handelswebsted og i din mobilapp. Prissætningen er typisk pris pr. klik (CPC) på 0,50-3,00 dollar eller pris pr. tusinde visninger (CPM) på 10-40 dollar.
2. Annoncering uden for egne kanaler (35 % af indtægterne). Dine førstepartsdata om målgrupper bliver værdifulde ud over dine egne kanaler. Detailhandlere sælger adgang til deres målgrupper på eksterne kanaler som internetforbundet tv (CTV), digital udendørsreklame (DOOH) og sociale medier. CTV-annoncering vokser med 45,5 % i 2025 og har høje CPM-priser på 25-60 dollar.
3. Annoncering i butikker + indtægtsgenerering fra data (25 % af indtægterne). Digitale skærme i butikker ved kasser, indgange og gange udgør den største uudnyttede mulighed – med en vækst på 47 % i 2025. Detailhandlere sælger også anonymiseret indsigt om kunder, analyseoversigter og lukket måling til brandpartnere.

Førende retail media-platforme samler disse kanaler med samlet planlægning og attribuering – og omdanner annoncekroner til en ny indtægtsstrøm med forudsigelige marginer.

McKinsey forudsiger, at annonceforbruget inden for retail media vil vokse fra cirka 45 mia. dollar til over 100 mia. dollar i 2026, og at retail media er på vej til at overgå tv i 2028.

Hvorfor mellemstore detailhandlere kan konkurrere og vinde

Ja, Amazon og Walmart kontrollerer 84,2 % af det digitale annonceforbrug inden for retail media – men det samlede retail media-marked udvider sig så hurtigt (20 % årligt), at der er plads til snesevis af succesfulde netværk, der betjener specialiserede målgrupper.

Hvad mellemstore detailhandlere har, som giganterne ikke har

Mellemstore detailhandlere har tre tydelige konkurrencefordele i forhold til Amazon og Walmart:

• Specialisering i nichemålgrupper. En specialiseret friluftsforhandler ved mere om campingentusiaster, end Amazon nogensinde vil gøre. En forhandlers førstepartsdata indfanger specifikke kundehandlinger og præferencer, som annoncører vil betale en merpris for at få adgang til.
• Højere engagementsrater. Kunder, der handler hos specialiserede forhandlere, har ofte en stærkere købsintention end brugere, der blot søger på generelle markedspladser. Det giver bedre annonceeffektivitet og større betalingsvillighed blandt annoncører.
• Eksisterende leverandørrelationer. Du har allerede partnerskaber med mærker, der ser dine butikshylder som værdifuld plads. At udvide denne relation til digitale annonceindtægter er en naturlig udvikling.

Fremkomsten af ikke-endemiske annoncører

En af de mest betydningsfulde tendenser er, at ikke-endemiske annoncører kommer til — mærker, der ikke sælger produkter gennem dine kernekanaler. Det udvider dramatisk dit tilgængelige marked.

Eksempler fra den virkelige verden:

• Ulta Beauty indgik partnerskab med Hulu og PayPal for at annoncere på deres retailmedienetværk.
• Walmart åbnede for annoncører inden for biler, underholdning, finansielle tjenester og rejser.
• Albertsons viser bilreklamer til kunder, der køber Goldfish-kiks (familier med børn = potentielle købere af minibusser).
• Flyselskaber annoncerer til kunder, der handler efter håndbagagekufferter.

En afgørende tærskel: 99 % af CPG-mærker kræver adgang til 6 millioner kunder eller flere, eller mulighed for at fungere sammen med andre netværk. 

Hvis du ikke har 6 millioner kunder, kan du integrere med Walmart Connect, Roundel (Target), Kroger Precision Marketing, Instacart eller Amazon Ads for at udvide din rækkevidde til det tilgængelige marked, samtidig med at du opbygger din egen værdi.

Indtægtsmodeller: Hvorfor marginerne er 60-70 %

Retailmedienetværks ekstraordinære rentabilitet skyldes fire faktorer:

1. Ingen lageromkostninger. Du sælger digital annonceplads og dataindsigter, ikke fysiske produkter.
2. Udnyttelse af eksisterende aktiver. Kundetrafik og data, som du allerede har investeret i.
3. Minimale marginalomkostninger. Det koster næsten ingenting at vise endnu en annonce.
4. Premiumprissætning. Annoncører betaler mere for førstepartsdata og adgang på købsstedet.

Traditionel detailhandel genererer $100 i omsætning med $90–95 i omkostninger, hvilket efterlader $5–10 i fortjeneste. Et retailmedienetværk genererer $100 i annonceindtægter med $30–40 i omkostninger, hvilket efterlader $60–70 i fortjeneste.

For en forhandler, der opererer med en nettomargin på 8 %, kan et retailmedienetværk, der genererer blot 5 % af den samlede omsætning med marginer på 65 %, øge virksomhedens samlede rentabilitet med 25-30 %.

Teknologibeslutningen: Byg selv eller indgå partnerskab

Den mest kritiske tidlige beslutning er, hvordan du vil gribe teknologiinfrastrukturen til dit detailmedienetværk an. 

Realiteten: De fleste mellemstore detailhandlere bør indgå partnerskab i begyndelsen i stedet for at bygge fra bunden.

Partnerløsningen: Detailmedieplatforme, der er klar til brug

Samarbejde med etablerede teknologileverandører inden for detailmedier (Criteo, CitrusAd, PromoteIQ, Mirakl Ads, Grocery TV) giver komplette løsninger, der er klar til brug.

Her er fordelene:

• Hurtigere markedsintroduktion. 3–6 måneder sammenlignet med 12–18 måneder for egenudviklede løsninger.
• Lavere indledende investering. $100K–$500K sammenlignet med $2–5M for at bygge selv.
• Gennemprøvet teknologi. Afprøvede platforme, der allerede betjener store detailhandlere.
• Løbende innovation. Partneren forbedrer platformen løbende.

Her er ulemperne:

• Indtægtsdeling. Partnere tager typisk 15–30% af annonceindtægterne.
• Mindre tilpasning. Du tilpasser dig deres platform.
• Leverandørafhængighed. Det kan være vanskeligt at skifte leverandør senere.

Hybridmodellen: Det bedste fra begge verdener

Mange succesfulde detailhandlere vælger en hybridtilgang: De indgår først partnerskab for at lancere hurtigt og opbygger derefter gradvist egne funktioner.

• Fase 1 (måned 1–12). Lancering med en platformspartner.
• Fase 2 (måned 12–24). Tilføj annoncering i butikker gennem en separat partner.
• Fase 3 (måned 24–36). Opbyg egen måling på jeres datalager.
• Fase 4 (måned 36+). Gå over til en komponerbar arkitektur for segmenter med høj værdi.

Implementeringsplan i 4 trin

Her er den gennemprøvede plan, som succesfulde mellemstore detailhandlere følger, fra strategisk planlægning til pilotlancering.

Trin 1: Fastlæg strategi og organisér data (uge 1–4)

Begynd rejsen mod dit detailmedienetværk ved at skabe strategisk enighed og forberede infrastrukturen til dine kundedata.

Strategisk fundament:

• Sammensæt et tværfunktionelt team. Medtag repræsentanter fra Marketing, IT, Indkøb, Finans og Jura.
• Fastlæg det primære mål. Vækst i omsætningen? Leverandørrelationer? Forbedring af kundeoplevelsen?
• Vælg prismodel. CPC, CPM eller en hybridtilgang.
• Fastlæg mål for år 1. 0,5–2% af den samlede omsætning er realistisk det første år.

Datarevision:

• Kortlæg alle kundedatakilder. Foren e-handel, POS, loyalitetsprogrammer, forhandlerens websted og mobilapp; kortlæg samtykke og kvaliteten af førstepartsdata; design en lukket kredsløbsmodel.
• Vurder kvalitet og fuldstændighed. Identificer mangler og problemer med datakvaliteten.
• Implementer identitetsafstemning. Forbind online- og offlineadfærd for at skabe samlede kundevisninger.
• Opret sikre datamiljøer. Muliggør datadeling med annoncører i overensstemmelse med privatlivskrav.
• Sørg for overholdelse af GDPR/CCPA. Kontrollér praksis for dataindsamling og -anvendelse.

Trin 2: Vælg teknologi og partnere (uge 5–8)

Med strategien fastlagt og dataene kortlagt skifter fokus til at vælge det teknologiske fundament for dit netværk.

Evaluer 3–5 platformspartnere:

• Bed om demonstrationer og forslag. Se platformene i praksis, før du træffer en beslutning.
• Tjek referencer. Tal med 3–5 nuværende kunder om deres oplevelse.
• Bedøm objektivt. Vurder funktioner, integrationskompleksitet, priser og målefunktioner.
• Forhandl kontrakter. Sørg for, at du ejer dine kundedata.

Påbegynd integrationen:

• Integrer kernesystemer. Forbind e-handelsplatform, POS, CRM og analyse.
• Opsæt annoncevisning. Implementer infrastrukturen til kampagnestyring.
• Opbyg målegrundlaget. Implementer sporing af attribuering og analyse.

Trin 3: Lancér en 3-måneders pilot (uge 9–12)

Test dit retailmedienetværk med en lille gruppe strategiske annoncører, før du lancerer i fuld skala.

Vælg 5–10 pilotannoncører:

• Vælg eksisterende leverandørpartnere. Vælg mærker med eksisterende budgetter og relationer.
• Sigt efter et medieforbrug på $5K–$20K pr. annoncør. Nok til at teste meningsfuldt.
• Tilbyd rabatterede priser. Til gengæld for tilbagemeldinger og tålmodighed under piloten.

Gå i luften:

• Lancér kampagner i annoncevisningen. Få de første annoncer ud at køre.
• Overvåg tæt i de første 48–72 timer. Opdag tekniske problemer tidligt.
• Etablér ugentlige statusmøder. Oprethold tæt kommunikation med hver annoncør.
• Dokumentér læringer. Registrer optimeringsmuligheder og problemområder.

Kriterier for pilotsucces:

• Tilfredshed blandt annoncører: NPS-score på 8+
• Kampagnens ROAS: 3–5x for annoncører inden for kategorien
• Platformens oppetid: 99%+ tilgængelighed
• Omsætning: $25K–$100K i pilotkvartalet

Trin 4: Opskaler driften (måned 4–12)

Efter en vellykket pilot skal du systematisk udvide din annoncørbase og dit annonceinventar.

Udvid annoncørbasen:

• Kontakt alle mærker systematisk. Sigt efter mærker, der sælger gennem dine kanaler.
• Opnå over 50% kategoridækning. Fokuser først på de bedst præsterende kategorier.
• Begynd at præsentere for kategorier uden for kerneområdet. Tilføj bilindustrien, forsikring og rejser inden måned 9.

Tilføj kanaler:

• Måned 1–6: Sponsorerede produkter og displayannoncering på webstedet
• Måned 6–12: Digitale skærme i butikker
• Måned 12–18: Programmatisk annoncering uden for webstedet og CTV

Opbyg en selvbetjeningsplatform:

• Gør det muligt for mindre annoncører at deltage. Lad dem oprette kampagner uden salgsstøtte.
• Tilbyd kontrolpaneler i realtid. Giv annoncørerne værktøjer til budgetstyring.
• Forbedr enhedsøkonomien. Gør annoncører i den lange hale rentable.

Hvorfor 2026 er året for detailhandelsmedier i butikkerne

Den største mulighed findes faktisk i dine fysiske butikker – hvor 80 % af forbrugernes forbrug stadig finder sted.

Udfordringen i butikkerne

Næsten 80 % af forbrugernes forbrug finder sted i fysiske butikker, men kun 10 % af annonceringen inden for detailhandelsmedier foregår i butikkerne. 

Denne massive uoverensstemmelse repræsenterer en hidtil uset arbitragemulighed.

Annoncering inden for detailhandelsmedier i butikkerne vokser med 47 % i 2025 og vil overstige 1 milliard dollars i 2028 – langt mere end den samlede vækst på 20 % for detailhandelsmedier.

Netværk af digitale skærme

Moderne detailhandelsmedier i butikkerne rækker langt ud over enkle kasseskranker:

• Skærme ved indgangen (40"–55"). Byder kunder velkommen og viser kampagner. CPM: $15–$25
• Skærme ved kassen (10"–15"). Et fastholdt publikum med opholdstider på 30–60 sekunder. CPM: $30–$50 (den højeste pris på grund af nærheden til købet)
• Gangdisplays. Kategori-specifikke skærme, der fremhæver relaterede produkter. CPM: $10–$20
• Digitale displays på endegavle. Placeringer med høj trafik, som fanger kunder mellem afdelingerne. CPM: $20–$35

Måleløsninger

Digitale netværk i butikkerne løser udfordringerne med attribuering ved hjælp af:

• Attribuering via loyalitetskort. Match de annoncer, der blev vist i butikkerne under kundernes besøg, med de faktiske køb ved kassen. Dette muliggør måling fra start til slut: "Kunden så en vinannonce kl. 14.47 og købte den pågældende vin kl. 15.02."
• Mobilapp- og signalteknologi. Bluetooth-sendere registrerer, når kunder befinder sig i nærheden af bestemte displays, og opretter visningslogge, der ligner dem fra onlineannoncering.
• Metode med testbutikker og kontrolbutikker. Kør kampagner i 50 % af butikkerne, og mål salgsstigningen i forhold til kontrolbutikkerne for at dokumentere den inkrementelle effekt.

Dine første 90 dage: Handlingsplan

Her er præcis, hvad du skal gøre i løbet af dine første 90 dage for at gå fra beslutning til lancering af et pilotprojekt.

Dag 1–30: Strategisk grundlag

• Uge 1. Sammensæt et tværfunktionelt team, og udpeg en ledelsesmæssig sponsor
• Uge 2. Definer succeskriterier, forretningsmodel samt strategi for brancherelaterede og ikke-brancherelaterede annoncører
• Uge 3. Gennemfør en datarevision, og opret et parathedsscorekort
• Uge 4. Undersøg 3–5 teknologipartnere, og anmod om demonstrationer og tilbud

Dag 31–60: Valg af partner & dataforberedelse

• Uge 5. Dybtgående gennemgang af teknologipartnere sammen med IT-teamet
• Uge 6. Vælg partner, forhandl, og underskriv kontrakter
• Uge 7-8. Påbegynd arbejdet med dataintegration, og identificer 10–15 potentielle pilotannoncører

Dag 61–90: Lancering af pilotprojekt

• Uge 9. Udarbejd salgsmateriale til annoncører og skabeloner til tilbud
• Uge 10. Opsæt måleinfrastruktur og kontrolpaneler til annoncører
• Uge 11. Rekruttér og introducér 5–10 pilotannoncører ($5K–$20K hver)
• Uge 12. Lancér pilotkampagner, overvåg dem nøje, og etabler ugentlige opfølgninger

Succeskriterier for dag 90

På dag 90 bør du have:

✅ Strateginotat afstemt på tværs af interessenter

✅ Underskrevet kontrakt med teknologipartner

✅ Kundedata flyder til annonceplatformen

✅ 5–10 annoncører med aktive kampagner

✅ Attribuering fungerer, kontrolpaneler er aktive

✅ $25K–$100K i pilotindtægter

✅ 7+ NPS-score fra pilotpartnere

Disse milepæle positionerer dig til at skalere fra pilotfasen (5–10 annoncører) til drift i skala (50+ annoncører) i løbet af de følgende 12 måneder.

Almindelige fejl, der skal undgås

Tre kritiske fejl, der får detailhandelsmedienetværk til at mislykkes:

1. Utilstrækkelig måling. Manglende evne til at bevise incrementalitet svækker annoncørernes tillid. Løsning: Implementer branchestandardmålinger (ROAS, attribuering på tværs af flere kontaktpunkter) og test af incrementalitet fra dag ét.
2. Optimering efter klik i stedet for konverteringer. En høj CTR betyder intet, hvis annoncerne ikke driver salg. Løsning: Konfigurer annoncevisningen til at optimere efter køb og indtægter, ikke blot engagement.
3. Ignorering af salg i butik. Hele budgettet bruges online, mens 80 % af salget sker i butikkerne. Løsning: Lancér annoncering i butikker inden for de første 12–18 måneder med 100–200 skærme ved kasser og indgange.

Muligheden inden for detailhandelsmedier er her nu

Annonceforbruget på detailhandelsmedier vokser med 20 % om året, og kanalen forventes at overgå tv i 2028. 

For detailhandlere i mellemsegmentet repræsenterer dette avancer på 60–70 % sammenlignet med traditionel detailhandels 5–10 % – en gennemgribende mulighed for at modvirke presset på avancerne.

Vinduet for en konkurrencemæssig fordel er åbent nu. 

Annoncering i butikker er stadig i sin tidlige fase. Ikke-endemiske annoncører er først nu begyndt at udforske detailhandelsmedier ud over Amazon og Walmart. De detailhandlere, der opbygger netværk i dag, vil etablere en førstefordel, som sene indtrængere får svært ved at matche.

Du behøver ikke Amazons ressourcer. 

Strategiske teknologipartnere har demokratiseret infrastrukturen til detailhandelsmedier. Du har brug for kundetrafik (helst over 6 millioner kunder årligt), førstepartsdata af høj kvalitet og viljen til at investere 6–12 måneder i at opbygge kapaciteten.

Dine næste skridt: Begynd med en datarevision. Kortlæg dine kundedatakilder, vurder deres kvalitet, og identificer mangler. Evaluer derefter 3–5 teknologipartnere for at forstå tidsplaner for implementering og investeringskrav.

De detailhandlere, der vinder inden for detailhandelsmedier, er ikke dem med de største budgetter – det er dem, der begyndte at opbygge deres kapacitet tidligt. Spørgsmålet er ikke, om du skal opbygge et detailhandelsmedienetværk. Det er, om du vil opbygge det, før dine konkurrenter gør det.

Detailhandlen står aldrig stille – og det bør du heller ikke. Abonnér på vores nyhedsbrev for de seneste indsigter, strategier og karriereressourcer fra førende detailhandelsledere, der former branchen.