Bæredygtig markedsføring er ikke nemt. Der er meget at lære, og det er let at begå fejl. Heldigvis er mange af disse fejl allerede blevet begået. Nu kan du lære af dem og få indsigt i bedste praksis for markedsføring af din virksomhed som et bæredygtigt brand.
Modreaktionen på Kourtney Kardashian Barkers indtog i bæredygtig mode med Boohoo (genbesøgt i denne sæsons The Kardashians) giver for eksempel en huskeliste over, hvad man ikke skal gøre inden for grøn markedsføring. Der var en lang række advarselstegn på greenwashing, såsom irrelevante påstande, clickbait uden nogen form for bevis og afledningsmanøvrer, der skulle vise bæredygtighed uden nævneværdig handling.
Baggrunden: Boohoo, et brand, der allerede var under kritik på grund af sin forretningspraksis, indgik et samarbejde med Kardashian Barker om en kollektion af såkaldt bæredygtige modeller, som blev lanceret under New York Fashion Week i 2022. Nyheden om den nye kollektion udløste en kritisk reaktion, der blev understøttet af rapporter og data om dårlige arbejdsforhold og mangelfuld bæredygtighedspraksis. Onlinekritikere af brandsamarbejdet kom med dokumentation og undersøgelser.
Dette omfattede en rapport fra 2021 fra en international NGO, som viste, at Boohoo ikke i tilstrækkelig grad havde forbedret praksis i forsyningskæden, efter undersøgelser havde afsløret ekstremt lave lønninger til medarbejderne. Det var tydeligt, at Boohoo manglede et par kritiske komponenter i bæredygtighedens tredobbelte bundlinje—profit, mennesker og planet.
Med det in mente, hvad kan man så lære af Boohoos eksplosion på sociale medier, som er relevant for e-handel og markedsføring, og hvordan kan du gøre det bedre ved at følge bedste praksis?
I denne artikel præsenterer jeg seks strategier og bedste praksisser inden for bæredygtig markedsføring, som kan hjælpe dig med at promovere din virksomheds grønne initiativer mere effektivt (og præcist).
Hvad er bæredygtig markedsføring?
Bæredygtig markedsføring er en måde at positionere din virksomhed eller dens produkter på som noget, der har en positiv indvirkning på miljøet eller sociale forhold. Det er værdifuldt at have produkter, der anses for at være mere miljømæssigt ansvarlige. Virksomheder kan også gøre en forskel på disse områder ved at donere en del af indtægterne eller forbedre arbejdsforholdene og praksissen for fairtrade i hele forsyningskæden.
Grøn markedsføring fokuserer på de miljømæssige aspekter af forbedringer, mens bæredygtighed har et bredere perspektiv, der omfatter mennesker og planeten.
Bæredygtig markedsføring bør bruge et brandsprog, der er konsekvent, klart og gennemsigtigt. Planer og strategier er rettet mod langsigtede mål (tænk: affaldsfri i 2030) frem for hurtige enkeltstående kampagner.
6 strategier inden for bæredygtig markedsføring til din virksomhed
At opbygge din virksomheds omdømme inden for bæredygtighed kræver en helhedsorienteret tilgang med flere forskellige indsatser.
“Holistisk markedsføring er den bedste måde at forblive transparent, sammenhængende på alle dine platforme og tro mod dine værdier,” siger Aub Wallace, medstifter af bureauet for bæredygtig markedsføring Dandelion Branding.
Her er seks trin, der kan hjælpe dig med at nå dertil.
Have an account? Log In
1. Gør arbejdet, og undgå greenwashing
Selvfølgelig kan du ikke overveje at begynde på en bæredygtig markedsføringskampagne, før der er taget ekspertbaserede skridt til at skabe bæredygtige produkter. Det er let at finde flere eksempler på virksomheder, der ikke har gennemført den nødvendige omhu i forbindelse med deres bæredygtighedsindsats.
Kardashian Barker er et genkendeligt mål for forbrugernes bekymring, men greenwashing har været udbredt. En undersøgelse fra 2021 af omkring 500 websites foretaget af bureauer fra Storbritannien og Nederlandene afdækkede falske bæredygtighedspåstande på 4 ud af 10 websites.
Den vigtigste læring: Undgå greenwashing eller forsøg på at få forbrugerne til at tro, at du har en større miljømæssig og social indvirkning eller tager mere drastiske skridt, end du faktisk gør.
Fremsæt ikke grandiose påstande—såsom at få plastikaffald til at ophøre—hvis din virksomheds handlinger begrænser sig til at sælge produkter med et vist indhold af genbrugsmateriale. Det er noget, sportstøjsgiganten Adidas blev kritiseret for. Nike lovede også mere, end virksomheden kunne holde, med sine påstande om affaldsfrihed og reduceret vandforbrug og måtte efterfølgende trække i land.
Undersøg din forsyningskæde for at sikre, at dine påstande stemmer overens med hensyn til produktions- og arbejdsforhold, produktmaterialer og emballage. Undgå at gøre antagelser om materialer, der markedsføres over for dig som bæredygtige eller grønne.
2. Undersøg sagen, og del din bæredygtige rejse
Som e-handelsiværksætter kan grundig research fra starten hjælpe dig med at undgå at fremsætte alt for brede løfter, når du forsøger at promovere bæredygtighedsslogans eller -politikker. Skab værdi for kunderne og forbrugerloyalitet ved at dele din læringsrejse om grønnere produkter og standarder.
Du kan begynde med at lære præcis, hvad bæredygtighed betyder inden for dit område. Sæt dig ind i fagudtrykkene – og undgå derefter at overbruge dem i markedsføringen. Du bør for eksempel kende forskellen mellem netto-nul og CO2-neutral, som er forskellige tiltag, der har til formål at afbøde klimaforandringer.
En meget kort forklaring: Netto-nul-initiativer sigter mod at reducere eller endda eliminere udledninger fra forretningsaktiviteter, mens CO2-neutrale virksomheder anvender CO2-kompensation. Kompensation kan betyde at plante træer eller anvende andre former for kulstofbinding for at kompensere for CO2-udledninger.
For det andet skal du angive præcise målinger baseret på troværdige standarder. Uanset om du forpligter dig til ESG (miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige forhold) eller CSR (virksomheders sociale ansvar), er det afgørende at have troværdige data, som kan understøtte dine påstande. Og det er allerede et lovkrav i Den Europæiske Union at have sin egen dokumentation for bæredygtighedsudsagn.
For at optimere data og rapportering med henblik på at opnå forbrugernes tillid kan du også gå efter troværdige certificeringer. B Corp er en krævende standard, der viser, at virksomheder har taget stærkt hensyn til og iværksat handlinger vedrørende sociale og miljømæssige påvirkninger. Andre certificeringer, der anerkendes i Storbritannien, omfatter for eksempel Carbon Trust, Fairtrade og Forest Stewardship Council (FSC).
3. Vær præcis, og brug et ærligt sprog
Præcision og realisme er afgørende, når du opbygger dit brand, eftersom forskning viser, at greenwashing kan skade dit omdømme og påvirke kundeloyalitet og -tilfredshed. Større brands, der opfattes som innovative eller troværdige, kan undgå noget af modreaktionen. Ikke desto mindre er national og international lovgivning blevet vedtaget og er under udvikling for at afholde virksomheder fra at love for meget og levere for lidt, når det gælder bæredygtighedspåstande.
Hvis du har brug for endnu en grund til at bruge et ærligt og præcist brandsprog om bæredygtighed, er det sandsynligvis bare god, traditionel markedsføring. Regel nummer ét er at kende din kunde. Yngre generationer er især ofte meget opmærksomme på greenwashing og vil faktatjekke det, du siger.
Force of Nature, en britisk organisation, der mobiliserer og uddanner unge om klimaproblemer, bad for nylig deltagere i en uddannelse om at nævne eksempler på greenwashing. Listen, der blev slået op på LinkedIn, er omfattende og nævner Boohoo, papirsugerør, vagt beskrevne træplantnings- og tøjgenanvendelsesprogrammer samt en stor plastproducents rebranding som en økologisk leder.
Eksperttip
“Den bedste måde, virksomheder kan undgå greenwashing på, er ikke at lave greenwashing. Vær ærlig og fuldstændig transparent. Det er ikke særlig almindeligt, at en virksomhed bliver beskyldt for greenwashing, hvis den ikke gør det eller bevæger sig på en meget hårfin grænse. Den bedste måde at bekæmpe det på er at dele sandheden i overdreven grad.” – Aub Wallace, Dandelion Branding
4. Kommunikér transparent med dine kunder
Perfektion er ikke mulig inden for bæredygtighed. Klimaforandringer og naturbevarelse er ekstremt komplekse problemer. Virksomheder kan nogle gange opnå anerkendelse ved at erkende dette.
Hvis du bidrager til et CO2-kompensationsprogram, kan du være åben om nogle af ulemperne eller usikkerhederne. Træplantning alene kan ikke løse klimaforandringerne eller fuldstændigt kompensere for udledninger.
Der er tvivlsomme fordele ved at bruge materialer, der anses for at være mere bæredygtige, såsom genanvendt polyester og vegansk læder, som spiller en fremtrædende rolle i Boohoo/Kardashian Barker-samarbejdet.
Genanvendt polyester reducerer ganske vist udledningerne. Men materialet forårsager stadig mikroplastforurening, ligesom nyfremstillet polyester gør. Vegansk læder er sammensat af fossilbrændstofbaseret plastik (termoplastisk polymer og polyvinylchlorid) og er umuligt at genanvende. Hvad angår bæredygtig emballage, er nogle komposterbare genstande muligvis ikke fuldstændigt biologisk nedbrydelige (vi har en kortliste over de bedste producenter af bæredygtig emballage).
Interessant nok viser forskning, at millennial- og boomer-generationerne har tendens til at definere bæredygtighed ud fra de materialer, der bruges til at skabe et produkt. Generation Z går op i virksomhedens overordnede praksis, såsom produktionen.
Tal med dine kunder som mennesker. Fortæl dem om de udfordringer, du står over for, og de skridt, din virksomhed tager for at gøre en forskel – også selvom det ikke løser alle problemerne.
Patagonia har været et fremtrædende eksempel ved løbende at kommunikere transparent om miljømæssige afvejninger. Virksomheden anerkender, at enhver form for forbrug bidrager til forurening.
Ved at fraråde kunderne at købe endnu en jakke, de ikke har brug for, har Patagonia opnået sit ry for en usædvanligt forfriskende ærlighed. Samtidig tager virksomheden konkrete skridt for at reducere udledninger, mindske forurening og forbedre arbejdsforholdene.
5. Tag kritik alvorligt, og handle efter din virksomheds værdier
En positiv ting ved Boohoo-modreaktionen er, at Kardashian Barker reagerede på kritikken ved at anerkende det enorme problem med modebranchens forurening. Selvom hun havde mødt eksperter for at få hjælp til at designe sin kollektion, indrømmede hun også, at hun ikke havde tilstrækkelig viden til at undgå bestemte fejltrin.
Som mange påpegede på sociale medier, er en jetset-kendis uden erfaring med at fremme bæredygtighedsinitiativer sandsynligvis ikke en effektiv frontfigur.
Læren for din virksomhed er at vælge jeres ambassadører med omhu, når I planlægger jeres bæredygtige markedsføringsstrategier. De bør afspejle de værdier, I stræber efter at opnå, og deres handlinger bør ikke være i modstrid med miljøinitiativer.
More Articles
6. Gør mere, mål, og gør derefter mere igen
Kardashian Barker hilste den opmærksomhed velkommen, som spørgsmålet om forurening i modebranchen fik, men det underbygger ikke yderligere Boohoos påstande om bæredygtighed. En virksomhed inden for ultrahurtig mode er måske ikke i stand til at opnå status som et virkelig bæredygtigt mærke.
At tage udgangspunkt i en bæredygtig forretningsmodel er vejen til grøn markedsføring. Der bør altid være plads til forbedringer og tilpasning til nye oplysninger i bæredygtighedskampagner og -programmer. Grøn markedsføring handler ikke kun om én produktlinje eller en kampagne på sociale medier. Fortsæt med at dele det, I lærer, og sigt efter en forretningsmodel, der tager højde for den seneste udvikling inden for bæredygtighed. Tænk ud over det kortsigtede.
“Når det gælder bæredygtighedsmarkedsføring, handler det altid om mere end blot én kampagne,” sagde Wallace. “Det er ligegyldigt, hvor gammel jeres historie er. Del jeres historie, og del den fuldt ud. Brug jeres værdier i al jeres kommunikation, og fravig dem ikke.”
Følg en vindende strategi for profit, mennesker og planet
Opnå en konkurrencemæssig fordel, og skil dig ud fra mængden, samtidig med at du gør en positiv forskel for fremtidige generationers trivsel. Gennemsigtig samfundsorienteret markedsføring – der ikke kun har til formål at forbedre brandets image, men også at tage fat på vor tids udfordrende problemstillinger – kan være en vindende langsigtet strategi.
Bæredygtige markedsføringsaktiviteter kan også gøre din virksomhed mere fremsynet og fremme løsninger for fremtidige generationer.
Lad dig ikke afskrække af omfanget af de miljømæssige udfordringer eller sociale problemer, som din branche står over for. Som eksemplerne ovenfor viser, klarer autenticitet sig bedre end overdrevne løfter og vildledende digitale markedsføringstaktikker.
Hvis du vil have flere tips og inspiration til din strategi for en bæredygtig e-handelsvirksomhed, kan du tilmelde dig The Retail Execs nyhedsbrev.
Mere fantastisk ECM-indhold:
- Sådan gennemfører du en audit af bæredygtighedsfortællingen i din onlinebutik
- Fra grøn til mainstream: 6 trin til at gøre dit brand mere bæredygtigt
- 7 eksempler på bæredygtig emballage til e-handel og miljøvenlige materialer
- Hvad er recommerce? Definition, fordele og sådan videresælger du brugte varer
- Den bæredygtige e-handelsguide til dødt lager
- Hvad er ESG-rapportering? Tendenser, statistikker og hvorfor det er vigtigt
- The Retail Execs håndbog i bæredygtig e-handel (gratis download)
- 10 af de bedste producenter af bæredygtig emballage
