Påverka mer miljövänliga livsstilar med genomtänkt design
Internet har förändrat världen på djupgående sätt och även om det i sig har en betydande miljöpåverkan ligger mycket av dess påverkan i det som det gör det möjligt för (och uppmuntrar) oss att göra utan internet.
E-handel gör det enklare än någonsin att köpa ”saker”. Utan att lämna soffan kan vi få den senaste prylen, sneakers eller vad vi än drömmer om levererad till ytterdörren på nästan ingen tid alls. Det är så enkelt att köpa saker online att det är rimligt att säga att e-handelns huvudsakliga miljöpåverkan är dess roll i att smörja de snabbt snurrande hjulen i den globala konsumismen.
Men det kanske inte måste vara så här. Kanske skulle e-handel faktiskt kunna bidra till att utbilda människor om miljöfrågor och uppmuntra dem att vara mer eftertänksamma i sina köpbeslut genom genomtänkt design.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
I det här kapitlet utforskar vi några av de möjliga sätt på vilka designen, funktionaliteten och innehållet på e-handelswebbplatser skulle kunna hjälpa människor att göra mer miljövänliga val när de handlar online.
Att ta sig till toppen
Oavsett vad du säljer online – mat, kläder, elektronik eller möbler – erbjuder du sannolikt varianter eller liknande produkter för att ge kunderna fler valmöjligheter.
Sättet som dessa produkter presenteras på webbplatsen skapar en hierarki – avsiktlig eller inte – som får kunderna att i högre grad välja vissa produkter framför andra. Precis som varuexponering i fysiska butiker kan placeringen och presentationen i en nätbutik ha stor inverkan på vad människor köper.
Därför har vi möjlighet att använda samma princip inte bara för att maximera butikens lönsamhet, utan också för att leda användarna mot de mest miljövänliga produkter som finns tillgängliga.
Även om en produkts miljömeriter inte lyfts fram kan produktens placering på en webbplats i sig göra en betydande skillnad.
Ett e-handelsteam skulle till exempel kunna införa en policy som innebär att endast elektroniska apparater med minst energiklass A+ får visas på startsidan, eller att alla produkter som lyfts fram som ett ”Bästa köp” även måste vara bättre utifrån miljökriterier.
Det här tillvägagångssättet skulle kunna genomföras även i produktsökningen, där ett mått på miljövänlighet läggs till som en faktor i sökalgoritmen, så att produkter som märkts som ”gröna” får en högre placering i sökresultaten.
Om en kund till exempel söker efter ”blå jeans” skulle jeans tillverkade av miljövänliga fibrer, som ekologisk bomull, kunna visas högre upp i sökresultaten än motsvarande jeans tillverkade av konventionella fibrer. Det skulle hjälpa till att rikta kundens uppmärksamhet mot dessa produkter först och öka chansen att kunden köper ett mer miljövänligt alternativ.
Den här prioriteringen av grönare produkter i sökresultaten skulle kunna ske i bakgrunden utan att kunden ens märker det. Eller så skulle den kunna göras synlig för användaren genom att grönare alternativ markeras i sökresultaten, genom att ikoner som representerar miljömeriter visas bredvid varje sökresultat eller genom att dessa kriterier inkluderas bland filtren för sökresultat tillsammans med konventionella filter som pris och stjärnbetyg.
Miljöpåverkan skulle också kunna läggas till som ett alternativ i kategorifiltren i e-handelsbutiker och på ett subtilt sätt informera kunderna om att detta är ett av de kriterier som de bör ta hänsyn till när de väljer en produkt.
Modeåterförsäljaren ASOS gör detta på ett bra sätt med sitt ”Ansvarsfull”-filter. Effekten av sådana filter skulle kunna ökas genom att göra dem mer framträdande i förhållande till vissa andra filter på sidan eller till och med genom att ställa in de miljövänliga filtren så att de är aktiverade som standard.
Dessa filter kan omfatta uppenbara miljökriterier som återvunnet, ekologiskt eller energieffektivt, eller faktorer som kunden kanske inte ens betraktar som miljörelaterade, till exempel garantins längd eller ursprungsland.
Poängen här är att framgångsrika återförsäljare vet hur de ska rikta kundernas uppmärksamhet mot vissa produkter framför andra, och därför finns det en stor möjlighet att använda dessa befintliga tekniker för att styra kunderna mot mer miljövänliga val.
Att se det gröna
Det står klart att återförsäljare har viss möjlighet att diskret styra sina kunder mot grönare val utan att ens tala särskilt högt om det, men denna möjlighet skulle kunna förstärkas genom att produkternas miljömeriter kommuniceras tydligare.
En studie av NYU Sterns centrum för hållbart företagande från 2019 visade att försäljningen av produkter som marknadsförs som hållbara växer 5,6 gånger snabbare än försäljningen av produkter som inte gör det. Det är tydligt att kunder vill ha ett större utbud av hållbara produkter, men de saknar ofta kunskapen eller tiden för att undersöka vilka produkter som har lägst påverkan.
Återförsäljaren har därför möjlighet att göra det enkelt för sina kunder och samtidigt hjälpa till att utbilda dem. Detta är en win-win-situation för kunden, återförsäljaren och miljön (så länge det används ansvarsfullt utan grönmålning).
Detta kan vara så enkelt som att framhäva grönare produkter med en symbol för att få dem att sticka ut i produktlistningarna, men effekten blir mycket större om webbplatsen ger kunden information om varför en viss produkt är ett grönare val. En enkel lösning kan vara en informationspanel på produktsidan eller till och med ett verktygstips i produktlistningen med en sammanfattning av miljöfördelarna.
Designern har här möjlighet att fånga användarens uppmärksamhet med denna information och kommunicera viktiga miljöfördelar på ett sätt som är inspirerande, informativt och lätt att ta till sig. Detta kan vara ett enkelt och välkommet tillskott på många e-handelswebbplatser.
Nästa fråga kunden kan ställa är dock om en produkt är mer eller mindre miljövänlig än andra likvärdiga produkter. Det finns förstås inte alltid ett enkelt svar, men återförsäljare kan hjälpa kunden genom att framhäva alternativ med hjälp av den information de har.
För produkter som redovisar sin energiförbrukning eller sitt koldioxidavtryck kan produktinformationen till exempel innehålla relativa påståenden som "Den här produkten använder 20 % mindre energi än genomsnittet". Webbplatsen kan använda sådana kriterier när alternativa produkter visas, så att kunden snabbt kan se att det finns en produkt med mindre miljöpåverkan.
I sin artikel Grönt som standard föreslår Brian Louis Ramirez att butiker kan framhäva miljöfördelarna med begagnade och renoverade produkter jämfört med att köpa nytt.
Detta tillvägagångssätt kan till och med användas för merförsäljning. Ekologiska produkter är till exempel ofta dyrare än sina icke-ekologiska motsvarigheter, så både återförsäljaren och miljön kan gynnas av att ekologiska alternativ rekommenderas när kunder tittar på de icke-ekologiska versionerna.
Effekten av detta budskap kan förstärkas genom att berätta för kunden varför det är värt att betala extra. Ett enkelt påstående som "Ekologiskt jordbruk bidrar till att skydda vilda djur, lantarbetare och din familj från skadliga kemikalier" kommer till exempel att få många människor att betala lite extra.
Detta koncept kan till och med integreras i kundvagnen med en enkel knapp för ”Byt till ekologiskt” bredvid relevanta produkter, vilket uppmuntrar kunderna att göra bytet innan de slutför köpet. Samma princip gäller förstås inte bara ekologiska produkter, utan kan användas för andra relevanta miljöfaktorer.
Det finns många möjligheter för nätåterförsäljare att framhäva miljöaspekter i användarens köpresa, men en av de utmaningar återförsäljare möter är bristen på information från tillverkare, särskilt sådana som inte är lika engagerade i starka miljömässiga metoder.
Detta innebär dock också en möjlighet, eftersom återförsäljaren kan framhäva bristen på transparens och göra kunden uppmärksam på att miljöinformation saknas för en viss produkt. Det kan få vissa kunder att tänka efter en extra gång och byta till produkter från mer transparenta tillverkare.
Detta skulle i sin tur också uppmuntra tillverkare att vara mer transparenta kring faktorer som energi, koldioxidutsläpp, återvinningsbarhet, reparerbarhet och avsedd livslängd. Återförsäljarna utgör länken mellan tillverkare och slutkunder och kan därför stödja kunderna i att kräva större transparens kring frågor som är viktiga.
Skicka inte tillbaka den
En av de största miljöeffekterna för många e-handelsföretag är produktreturer. Enligt National Retail Federation returneras 20–30 % av varorna som säljs online, vilket skapar cirka 15 miljoner ton koldioxidutsläpp per år enbart i USA – motsvarande tre miljoner bilar. Dessutom används ytterligare material i emballaget, och många returnerade produkter kan inte säljas igen utan blir avfall.
Många nätåterförsäljare erbjuder fria returer för att sänka tröskeln för kunderna att genomföra ett köp. Den höga returfrekvensen kostar dock också återförsäljarna mycket mer pengar och skadar miljön.
Handelsupplevelsen inom e-handel kan bidra till att minska detta problem genom information och verktyg som hjälper kunden att välja rätt produkt och rätt storlek. Grundläggande saker som tydliga bilder och produktbeskrivningar är grunden för att hjälpa kunderna att välja rätt produkt för sina behov.
Det kan vara särskilt hjälpsamt att framhäva alla egenskaper i produktinformationen som kunden kanske inte förväntar sig, till exempel om produkten är ovanligt liten eller stor eller om den är kompatibel med vanliga produkter som kunden kanske redan äger eller har i sin kundvagn.
På samma sätt kan enkla illustrerade guider, animationer, storleksverktyg och videor som hjälper kunderna att välja rätt produkt lätt betala för sig själva, både ekonomiskt och miljömässigt.
Det kan också vara värdefullt att kommunicera returernas miljöpåverkan till kunden under köpprocessen. Detta kan integreras i den vanliga informationen om returer. I stället för att bara skriva "Fria returer i 14 dagar" kan webbplatsen till exempel skriva något i stil med "Fria returer i 14 dagar. Minimera returerna för att hjälpa miljön".
En relaterad möjlighet i varukorgens gränssnitt vore att lyfta fram produkter som beställs i flera varianter. Det blir allt vanligare att kunder köper samma produkt i flera storlekar eller färger, med full avsikt att välja sin favorit och sedan skicka tillbaka resten.
E-handelssystemet skulle kunna upptäcka dessa dubletter i köpet och visa kunden ett enkelt meddelande som "Menade du att beställa flera storlekar? Prova vår storleksguide för att få hjälp att välja produkt".
Detta skulle eventuellt också kunna åtföljas av ett enkelt miljöbudskap, som uppmanar användaren att tänka efter en extra gång samtidigt som de får hjälp att välja den perfekta produkten innan de lägger sin beställning.
Det hållbara klädmärket TenTree ger till exempel sina kunder information som underlättar beslutet att köpa rätt storlek.
I deras produktrecensioner anges om andra kunder tyckte att produkten motsvarade storleken. Detta hjälper kunderna att välja rätt storlek utifrån andra människors erfarenheter och eliminerar potentiellt behovet av att köpa flera storlekar, vilket leder till färre returer.
Uppmuntra ansvarsfull användning
En betydande del av många produkters miljöpåverkan uppstår under användningen. Även om kundernas beteende när de använder sina produkter kanske inte är återförsäljarens ansvar, har nätbutiken möjlighet att bidra till en mer ansvarsfull användning av produkterna som säljs.
Exempelvis skulle klädbutiker på nätet kunna tillhandahålla information om produktvård, förklara hur man tar hand om produkterna för att förlänga deras livslängd och uppmuntra kunderna att tvätta kläder i lägre temperaturer med miljövänliga tvättmedel.
De skulle kanske till och med kunna uppmuntra kunderna att köpa produkter som hjälper dem att ta hand om sina produkter, till exempel Guppyfriend-tvättpåse, som minimerar slitage på kläder under tvätt och samtidigt förhindrar att mikroplaster hamnar i avloppssystemen, eller inleda partnerskap med återförsäljare av miljövänliga vårdprodukter.
Detta skulle kunna utvecklas ytterligare genom att skapa innehåll med handledningar och guider om hur man tar hand om produkter och hur man reparerar dem. Det skulle till och med kunna skapa en kommersiell möjlighet att sälja reservdelar eller erbjuda befintliga kunder en reparationstjänst.
Nätbutiker är ofta den viktigaste informationskällan om produkterna de säljer. Att skapa information om ansvarsfull användning, skötsel och reparation av produkter är därför en möjlighet att bli en större auktoritet inom en viss produkt eller ett visst varumärke, skapa verkligt värde för kunderna och ha ett positivt inflytande på miljön.
Ge tillbaka till naturen
Många företag ser klimatkompensation som ett sätt att minska miljöpåverkan från sin verksamhet. Även om jag har många invändningar mot klimatkompensation som ett billigt sätt att lindra skuldkänslor över vår ständigt ökande konsumtion, kan den spela en roll när det gäller att bidra med finansiering till värdefulla miljöskyddsprojekt.
E-handelsprocessen kan användas som ett verktyg för att underlätta detta genom organisationer som arbetar med kompensation, och det behöver inte vara särskilt svårt. Verktyg som co2ok och Cloverly kan integreras i flera populära e-handelsplattformar och beräkna mängden utsläpp som ska kompenseras för varje köp.
Dessa verktyg kan potentiellt hjälpa till att utbilda kunderna om deras koldioxidavtryck när de handlar och skulle kunna inkluderas som standard, vilket uppmuntrar till större användning samtidigt som kunden fortfarande får möjlighet att avstå om de vill.
Den här utbildningstexten skulle förbättras avsevärt genom att ge kunden en referenspunkt som de kan relatera till, till exempel, ”Livscykelutsläppen från det här köpet motsvarar att köra 63 engelska mil”.
Det är verkligen ingen universallösning, men det ger oss ytterligare ett sätt för e-handelsbutiker att öka medvetenheten om miljöfrågor och generera välbehövlig finansiering för att stödja miljöprojekt.
Slutsats
E-handelns miljöpåverkan är inte enbart digital. Produkterna som säljs kommer nästan alltid att ha en mycket större påverkan än den digitala tekniken, och eftersom e-handeln fungerar som en katalysator för konsumtion är det viktigt att e-handelssektorn tar itu med detta direkt.
Det finns större frågor att ställa om själva produkterna och affärsmodellerna, men det står klart att det finns många möjligheter att uppmuntra till mer ansvarsfull shopping genom utformningen och implementeringen av själva e-handelsupplevelsen.
De flesta av dessa möjligheter är enkla att genomföra, och vissa skulle till och med kunna bidra till att öka återförsäljarens intäkter. Det är en möjlighet som inte får missas.
