Så skapar du en e-handelsleveransupplevelse som imponerar på dina kunder

Läs utskriften:

Vi provar att skriva ut våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel eftersom boten inte är korrekt 100 procent av tiden.

Francois Marchand: Leveranser. Vi har alla haft både bra och dåliga leveransupplevelser när vi köpt produkter på nätet. För e-handelsföretag leder en bra leveransupplevelse ofta till ett återköp. En dålig upplevelse leder däremot till upprepade samtal till kundtjänsten, vilket belastar personalen och påverkar resultatet negativt.

Välkommen till podden The Ecomm Manager. Vårt uppdrag är att hjälpa dig lyckas med din e-handelsresa genom användbara, konkreta råd från experterna som nått stora framgångar. Jag är din värd, Francois Marchand! 

I dag har jag sällskap av Anders Ekman. Han är medgrundare och operativ chef på Ingrid, en leveransplattform som kopplar samman handlare, transportörer och konsumenter för att skapa en bättre shoppingupplevelse. Vi ska prata om hur du optimerar företagets leveransupplevelse för dina kunder och ditt team. Så stanna kvar för att upptäcka de viktigaste delarna i en bra leveransupplevelse, hur appar och programvara kan minska friktionen och vad stora och små e-handelsföretag kan lära sig av Ingrids arbete.

Anders Ekman, det är verkligen roligt att ha dig med i det här avsnittet av podden The Ecomm Manager. Tack för att du tar dig tid trots ett hektiskt schema. Jag vet att du har mycket på gång. Kan du berätta lite om vad du gör på Ingrid och vad Ingrid handlar om när det gäller dagens ämne, leveransupplevelsen inom e-handel?

Anders Ekman: Ja, absolut. Först och främst tack för att jag fick vara med. Jag sprider gärna budskapet om leveransupplevelsen. Jag tar alla chanser jag får, så jag är väldigt glad att ni ville ha med mig. 

Francois Marchand: Fantastiskt. 

Anders Ekman: Jag befinner mig i Sverige, i Europa. Klockan är ungefär nio på kvällen här nu, så barnen sover och jag är glad att få prata med dig om leveransupplevelsen.

Ingrid är alltså ett SaaS-företag som jag var med och grundade för ungefär sju eller åtta år sedan. Vi arbetar med leveranser och med att göra det enkelt för slutkonsumenter att få sina varor levererade på det sätt de önskar. Vi försöker hjälpa handlarna – vi kallar dem e-handelsföretagens sida – genom att hjälpa dem att konfigurera så många lämpliga leveransalternativ som möjligt och sedan visa rätt alternativ vid rätt tidpunkt.

Francois Marchand: Det låter bra. Eftersom du har så stor erfarenhet av att hjälpa e-handelsföretag att skapa bästa möjliga leveransupplevelse för sina kunder, låt oss gå direkt in på min lilla serie frågor om dagens ämne: hur man skapar en leveransupplevelse inom e-handel som imponerar på kunderna, eller hur?

Enligt din åsikt och erfarenhet, vad är egentligen den viktigaste delen av leveransupplevelsen inom e-handel? Är det priset, hastigheten, bekvämligheten, valet av transportör eller är det allt?

Anders Ekman: Ja, bra fråga. Jag tror att svaret är allt, men inte allt på en gång. Det vi har lärt oss genom åren är att leveranser verkligen är kontextberoende. Det beror inte bara på vad du köper. Det är lätt att förstå att du kanske vill ha en soffa levererad på ett annat sätt än en bok eller något annat. Men det beror också på vilken tid på dagen du handlar, vart varorna ska levereras, om du vill få dem nära din arbetsplats, till sommarstugan eller till din partners hem. Du kan vilja ha olika leveransalternativ beroende på situationen.

Det är en del av det. Det skiljer sig beroende på många parametrar. Sedan skiljer det sig också mellan konsumenter. Vissa konsumenter är, så att säga, priskänsliga medan andra inte är lika priskänsliga. Vissa vill ha sina varor snabbt, andra har inte lika bråttom. Och det är verkligen svårt att förutsäga på förhand.

Det vi förespråkar är därför att du inte ska ha en lösning som passar alla. Du bör erbjuda många alternativ och titta på data för att se vad som ger bäst konvertering. 

Francois Marchand: Var hittar du den datan? Var gräver du fram den? Är det något du hittar i era egna system? Måste du installera en integration, eller hur följer ni upp och optimerar det? 

Anders Ekman: Vi har mycket data på vår sida. Vi analyserar naturligtvis den, men vi har också samarbetat med några forskare vid universitetet här i Sverige. De gjorde avancerade statistiska analyser av den data vi har och hittade en hel del intressanta saker.

Jag tror alltså att man kan gå väldigt djupt eller bara titta på det övergripande. Om du verkligen är intresserad kan du gå på djupet och hitta mycket intressanta saker. Men även genom att bara titta på det övergripande finns det mycket värde. Du kan till exempel prova att lägga till Kanada och USA, där hemleveranser är mycket vanliga.

Här i Europa, och framför allt i Sverige men allt mer i resten av Europa, finns utlämningsställen och leveranser till paketboxar och liknande. Prova dem och se vart det leder. Experimentera och se vilka resultat du får. Det rekommenderar jag starkt.

Francois Marchand: Jag antar att kundfeedback också spelar in. Hur mycket hjälper kundfeedback e-handelsföretag att fatta beslut? När man försöker undvika en lösning som passar alla, som du sa, hur avgör man vilket alternativ som är vanligast att erbjuda? 

Anders Ekman: Det vanligaste är oftast att ha något förvalt som är kostnadsfritt eller billigt. Sedan erbjuder man en mer exklusiv upplevelse för den som vill få sina varor levererade snabbare. Det är det normala sättet att göra det på. Men det vi ofta ser är att man behöver ifrågasätta sanningar man tagit för givna. Kanske har du drivit din e-handelsbutik i några år och någon bestämde för tre eller fyra år sedan att gränsen för fri frakt skulle vara, jag vet inte, omkring 50 dollar. Sedan har du bara fortsatt med det.

Det vi uppmuntrar våra handlare att göra är att prova många olika upplägg, A/B-testa dem och se vad som händer om du höjer gränsen för fri frakt till 70 dollar. Vad händer om du bara har två fraktalternativ eller leveransalternativ, jämfört med fem? Hur påverkar det konverteringen? Du bör också ändra hur mycket du tar betalt för frakten.

Francois Marchand: Det låter bra. 

Anders Ekman: Det finns många parametrar att skruva på, om det är rätt ord, men du kan vrida och vända på dem. Så ja, absolut. 

Francois Marchand: Ja. Du kan A/B-testa, genomföra optimeringar och utvärderingar, ifrågasätta dina egna antaganden och kanske också ifrågasätta bästa praxis som har blivit föråldrad.

Men enligt din erfarenhet, vilken detalj i leveransupplevelsen förbises mest? Vad är alltså en vanlig bromskloss eller smärtpunkt som du har lagt märke till hos de företag du arbetar med när de försöker optimera sin service?

Anders Ekman: Många handlare tror att kunderna vill ha sina varor snabbt. Jag tror att det är en missuppfattning. Det människor vill är att veta när de får sina varor.

Det är mycket bättre att vara exakt och säga att kunden får varan om fem dagar och sedan leverera den om fem dagar, än att säga att det tar två till sju dagar. Människor tycker inte om det tidsintervallet och de tycker inte om att bli besvikna. Det är mycket bättre att kunna leva upp till deras förväntningar.

Vi har haft många snabbleveransföretag i Europa på sistone. Det finns till exempel goPuff i USA. De erbjuder ibland leverans inom en timme. Många e-handelsföretag har velat prova det. Men det vi ser är att det kan vara väldigt bra om du behöver receptbelagda läkemedel eller något liknande – då är det verkligen användbart att få varorna inom en timme.

Men om du ska få en ny skjorta är det inte lika viktigt att få den så snabbt. Det är bättre att med säkerhet veta att du får den i tid till fredag om du ska ge bort den. Den kommer alltså fram i tid, men det behöver inte vara i morgon. 

Francois Marchand: Det är där order- eller försändelsespårning blir mycket viktig. För att ge leveranslöftet en extra dimension behöver du ge kunderna ett konkret verktyg som kan tala om för dem att paketet fortfarande finns på lagret eller, några timmar senare, att det nu är på lastbilen och så vidare. Hur viktigt är det i dag? Jag tror att människor vill ha den detaljnivån i upplevelsen.

Anders Ekman: Ja, det är väldigt viktigt. Det innebär också stora kostnadsbesparingar för handlarna om man gör det rätt. Om du inte informerar kunderna om när deras varor kommer eller om att något händer, kommer de att kontakta dig. Det blir en WISMO-fråga – var är min beställning? Då kostar det kanske tio dollar eller något liknande för någon att svara på mejlet eller ta telefonen, leta upp informationen och säga att vi inte vet.

Jag menar, varan kommer att skickas om två timmar eller något sådant. Därför försöker vi hjälpa våra handlare att komma igång med den kommunikationen så tidigt som möjligt i köpupplevelsen. Ju tidigare du kan börja informera konsumenterna om att deras varor är på väg, desto bättre.

Traditionellt börjar spårningsresan när ordern har producerats på lagret och etiketten har skrivits ut. Om man förstärker det lite är det vi försöker få våra handlare att göra att börja kommunicera direkt efter att kunden tryckt på köpknappen. Det är då spårningsresan börjar för konsumenten.

De bryr sig inte om lager, lagerhanteringssystem och affärssystem. De bryr sig bara om att få sina varor. 

Francois Marchand: Nej, det gör vi inte. Precis. 

Anders Ekman: Ja. Vi ser många gånger – jag har inte datan framför mig – men det är ungefär 3,2 gånger som konsumenten kontrollerar sin spårning per köp.

Det är mycket. Det är också ett väldigt bra gränssnitt för att kommunicera med konsumenterna. Ge inte bort den kommunikationen till transportörerna. Behåll den på din webbplats eller i ett gränssnitt som du kontrollerar. Oavsett om det sker via e-post eller på webbplatsen är det ett bra sätt att arbeta med merförsäljning och bygga lojalitet. Och framför allt slipper du ge den till UPS.

Francois Marchand: Som du nämnde med WISMO – var är min beställning? Det minskar kostnaderna för kundservice eftersom du slipper en stor mängd samtal från personer som undrar var deras paket eller leverans är. Det är mycket pengar som läggs på onödigt arbete och som i stället skulle kunna hanteras av ett integrerat spårningssystem, en app eller något liknande.

Jag tror att det här är något som du och Ingrid har förfinat i leveransupplevelsen för era företagskunder. Kan du berätta om ett framstående exempel på när ni löste den typen av problem för en av era viktigaste kunder? Ni har hundratals kunder, eller hur? 

Anders Ekman: Ja, absolut. För en handlare som säljer tillbehör till telefoner gjorde vi följande.

IDEAL OF SWEDEN har som strategi att försöka sälja så mycket som möjligt under exempelvis Black Week. De har alltså mycket trafik under topparna. Jag vet inte varför de vill skapa den huvudvärken för sig själva, men det gör de. Därför blir deras leveranstider inte särskilt linjära.

Vi hjälpte dem att integrera spårningslösningen med deras lagerhanteringssystem, alltså systemet de använder på lagret. Lagret skickade sedan uppskattningar tillbaka till vårt system. På så sätt visste vi när ordern skulle skickas. I stället för att konsumenterna ringde och frågade var deras beställning var kunde de gå till IDEAL OF SWEDENS webbplats och se att ordern skulle produceras eller packas om sex timmar. 

Okej, bra. Då vet jag åtminstone att något händer. Det var en liten förändring. Sedan kopplade vi naturligtvis också ihop alla transportörer. Vi fick all spårningsinformation när ordern hade skickats. Det minskade antalet WISMO-frågor eller ärenden från 37 procent till 4 procent.

Det är alltså en enorm minskning. Men det är bara ett exempel på att det oftast är en bra idé att förebygga problemen eller ge konsumenterna verktyg så att de inte behöver kontakta dig. 

Francois Marchand: Och man kan tro att de vill kontakta dig. Du vill ha kontakt med dina kunder, men ibland vill du inte det. Ibland hjälper det att slippa hantera frågor där kunderna behöver hjälp med felsökning.

Anders Ekman: Ja. Som en fortsättning på det finns det en missuppfattning hos många transportörer i Sverige och Norden som vi ser. De är stolta över att ha väldigt trevlig och serviceinriktad personal, alltså förare. Men ingen vill prata med förarna.

De vill bara få sina varor lämnade utanför dörren. Så ja, missuppfattningen att serviceinriktad personal är bra stämmer, men det du egentligen vill är att få dina varor. Du vill inte klä upp dig bara för att ta emot dem, utan du vill ha dem utanför dörren och i ett stycke. 

Francois Marchand: Du vill ha effektiv, smidig service. Vänlig service är bra eftersom du träffar förarna ibland, men effektivitet är förmodligen avgörande. Du nämnde siffrorna – minskningen från 37 procent till 4 procent av WISMO-förfrågningarna. Vad är en bra utgångspunkt när det gäller andelen förfrågningar? Finns det en acceptabel nivå som ett e-handelsföretag kan hålla sig på?

Anders Ekman: Jag tror att en tredjedel inte är ovanligt. Jag har hört omkring 30 procent. IDEAL OF SWEDEN var alltså ganska normala. Det varierar mycket beroende på om du dropshippar, skickar från ditt eget lager, behöver köpa in varorna eller samlar många order från olika håll – om du till exempel är en marknadsplats. Det skiljer sig alltså mellan handlare och företag också.

Francois Marchand: Med allt detta i åtanke, vad kan e-handelsföretag lära sig av det Ingrid gör, även om de inte använder Ingrid? Vilka saker kan de tillämpa även om de inte lägger ut leveransoptimeringen på ett externt företag?

Anders Ekman: Jag tycker att kurirerna, chaufförerna eller vad man nu kallar dem har för mycket makt. Som handlare bör du göra vad du kan för att låta dem konkurrera med varandra. Det kan låta hårt, men jag tror att det finns mycket pengar att spara där. När du tecknar avtal med dem gör du det vanligtvis kanske ett år i förväg och baserar det på historiska siffror. Du lovar eller uppskattar att du kommer att ge dem en viss volym.

Om du når den volymen får du ett lägre pris. Men jag tycker att det är mycket bättre att ha fler transportörer, inte så många som möjligt men fler, och låta dem konkurrera med varandra. Gör det också lokalt. Om en transportör hanterar Vancouver, försök hitta den bästa där och fråga vilka priser de kan erbjuda.

Om en annan transportör arbetar i Kalifornien eller med lagerhantering på östkusten, hitta den som är bäst där. Pressa dem när det gäller leveranstider och utmana dem i fråga om noggrannhet och löften. Framför allt ska du be om bättre priser och snabbt kunna styra volymer från en transportör till en annan. Jag tror att det är det bästa sättet att få deras uppmärksamhet. 

Francois Marchand: Låt konkurrensen arbeta för dig, inte mot dig. Det är tanken, eller hur? 

Anders Ekman: Ja. Om man tittar på kostnadssidan i ett e-handelsföretag är leveranser och frakt kanske den tredje största kostnaden efter lönerna och kostnaden för varorna du säljer.

Vi har några riktigt bra exempel där vi har utnyttjat konkurrensen, eller marknadskonkurrensen, till våra handlares fördel och gett dem verktyg att säga: om ni inte sänker priserna ger vi volymen till er konkurrent. Det brukar fungera mycket bra.

Francois Marchand: Bra. Det är värdefullt att veta. Logistikkostnaderna är mycket höga, men det finns alternativ. Titta på alternativen, få dem att fungera för företaget och se till att verksamheten har lägre kostnader. När vi ändå pratar om kostnader och resurser som kan användas för att optimera leveransupplevelsen har vi tagit upp många saker.

Finns det verktyg och programvara som du rekommenderar för företag som vill optimera sin leveransstrategi internt och återta kontrollen över leveransupplevelsen? Som du sa: ge inte över den till externa transportörer om du vill behålla kontrollen över kundupplevelsen och all spårning.

Anders Ekman: Det beror på företagets storlek. E-handel handlar om skalbarhet. Vi ser bäst resultat hos kunder och handlare som har en särskild person i e-handelsteamet som arbetar enbart med leveransupplevelsen och ansvarar för alla dessa tester. Hitta programvara som låter dig testa kassan, så att du kan testa olika priser, ordningsföljder och antal leveransalternativ.

Men personen behöver också förstå hur ordern förmedlas eller flödar genom de andra systemen, till exempel lagersystemet, affärssystemet och transporthanteringssystemet. Personen behöver kanske inte förhandla priser med transportörerna, men ska känna till dem och förstå deras styrkor och svagheter. 

Det finns alltså ingen ogenomtränglig gräns mellan logistiken och e-handelsfronten. Vi ser ofta att det finns ett logistikteam som gör sitt på lagret och fokuserar på att optimera processerna där. Sedan finns det någon annan som arbetar på den affärs- eller intäktsorienterade sidan.

Det handlar i princip om e-handelssidan. Ibland finns det kommunikation mellan dem, men inte alltid. Det kan därför vara bra att ha någon som ansvarar för helheten. I Europa har vi till exempel företag som Shipcloud och Sendcloud som förhandlar dina fraktpriser åt dig. Jag tror att de kanske finns i USA också.

Jag är inte säker. Men det kan vara ett alternativ att titta på företag som hjälper dig att förhandla fram bättre priser, åtminstone medan du växer. De samlar avtal och du får mycket bättre priser än om du själv kontaktar varje transportör. Försök också hitta molnbaserade lösningar. Håll dig borta från lokalt installerade lagerhanteringssystem. Hitta något molnbaserat, eftersom det gör det mycket enklare att uppdatera och bygga något smidigt och effektivt.

Om jag ska rekommendera något finns det ett system som heter Ongoing. Det är ett skandinaviskt system som jag känner ganska väl, och det är bra. 

Francois Marchand: Tack för tipset. Det är ett bra förslag. Och naturligtvis finns Ingrid. Vi skulle inte göra vårt jobb ordentligt om jag inte frågade när ett e-handelsföretag bör inse att det är dags att be Ingrid om hjälp med detta.

Anders Ekman: Det brukar vara när någon har tröttnat på hur dåligt saker fungerar. Som jag nämnde i början har vi omkring 25 procent av marknaden i Sverige, där vi är baserade. Här fungerar det nästan av sig självt, åtminstone när det gäller att kunderna vet när de behöver oss. Vi är ganska välkända.

Vi har till exempel många nätapotek som kunder. Sedan ser de att en konkurrent använder vår tjänst och kontaktar oss. Det är vanligtvis så vi får inkommande förfrågningar – de blir frustrerade över att de erbjuder sina konsumenter en så dålig leveransupplevelse.

Varför håller jag fast vid de här två leveransalternativen med hemleveranser som jag inte kan lita på och som är mycket dyra? Varför kan jag inte använda den här paketboxlösningen som fungerar så bra i Frankrike för mina franska kunder och behålla UPS i USA eller något liknande? Det är ett roligt problem att arbeta med eftersom alla kan relatera till det. Alla har haft en dålig leveransupplevelse.

Francois Marchand: Ja, verkligen. 

Anders Ekman: Du kan sitta hemma och plötsligt få ett sms om att de försökte leverera när du inte var hemma, trots att det inte stämmer. Alla kan relatera till det. När man börjar förstå hur viktigt det är för konsumenterna att slippa den oro och frustration som hör ihop med en dålig leveransupplevelse, inser man hur viktigt det är.

Tack för att du inser hur viktigt det är. När det börjar brukar företag identifiera någon form av frustration och sedan undersöka hur de kan lösa det. Många försöker bygga lösningen själva. Det går naturligtvis att göra och du kan integrera med transportörer och fråga deras API:er om leveranstider, leveranstillfällen och så vidare.

Det fungerar ett tag, men sedan kanske du bestämmer dig för att börja skicka till Kanada. Plötsligt inser du att du måste bygga kopplingar till en massa transportörer i Kanada. Sedan vill du expandera utomlands och skicka till Storbritannien. Storbritannien är en enda röra. Det blir en begränsande faktor. Det kan också vara då de kontaktar oss – när de inser att de vill använda sina tekniska resurser till något roligare än att prata med UPS. 

Francois Marchand: Verksamheten växer när du börjar korsa gränser, hantera olika transportörer i olika länder och möta alla dessa utmaningar.

Vid någon tidpunkt kanske det inte är den bästa idén att försöka hantera allt själv. Var inte rädd för att be om hjälp. Det är därför vi finns här: för att berätta för människor hur de kan få hjälp att bedriva en bättre verksamhet. Som konsument vet jag att leveranstider kan göra mig galen. I Kanada finns alla möjliga utmaningar eftersom det finns en nationell postoperatör samt UPS och några lokala budfirmor.

Jag får hela tiden meddelanden om att de försökte leverera, trots att de inte var här, och sedan måste jag gå till postkontoret. Säg bara att ni lämnar paketet på postkontoret. Tala om när det finns där, så planerar jag dagen efter det. Det är mycket enklare.

Så till alla där ute: skapa bättre leveransupplevelser. Det är dagens lärdom. Anders, är det något mer du vill tillägga om din erfarenhet eller om det vi har pratat om i dag? Finns det några blinda fläckar vi har missat? Ordet är ditt. 

Anders Ekman: Jag kan prata om det här för evigt, måste jag tyvärr säga.

Det finns så mycket att göra. Min rekommendation är helt enkelt att börja. Var sedan inte rädd för att prova olika saker. Testa olika priser och olika gränser för fri frakt. Ring något lokalt leveransföretag i Houston och fråga vilka priser de erbjuder. Se om ni kan samarbeta eller inte.

Francois Marchand: Ja. Testa, ta reda på vad som fungerar för dig och dina kunder och nå sedan framgång. Hoppas jag. Anders, stort tack för att du var med i dag. 

Med det vill jag tacka dig som lyssnar för att du följde med i det här avsnittet av podden The Ecomm Manager. Ditt stöd betyder oerhört mycket. Om du tyckte om det du hörde i dag, tveka inte.

Lämna en recension och en kommentar så att vi får veta hur vi gör, och glöm inte att prenumerera på podden The Ecomm Manager för att vara först med att få veta när vi släpper ett nytt avsnitt i ditt flöde. Om du vill hålla kontakten med oss och följa allt som rör e-handel kan du naturligtvis besöka theecm.com/subscribe. Vi arbetar med ett trevligt litet nyhetsbrev för dig där ute.

Tills nästa gång önskar vi dig allt gott på din e-handelsresa. Vi ses senare.