Key Takeaways
Atribuição desvendada — deixe de adivinhar e comece a crescer: A atribuição no comércio eletrónico estabelece uma ligação entre os esforços de marketing e as vendas, eliminando as suposições. Ajuda a determinar quais os canais, como o TikTok ou o e-mail, que geram vendas, permitindo às empresas otimizar eficazmente as suas estratégias de marketing.
O dilema do cliente imprevisível: Os clientes interagem com as marcas através de vários dispositivos e plataformas. Isto dificulta o acompanhamento do seu percurso devido às atualizações de privacidade e às limitações dos cookies, mas é essencial para uma atribuição precisa.
Mapear o percurso do cliente: A atribuição no comércio eletrónico revela cada ponto de contacto no percurso do cliente até à compra. Compreender interações como cliques em anúncios e e-mails ajuda as empresas a distribuir sabiamente os orçamentos de marketing.
Confronto entre modelos de contacto único e de vários contactos: Os modelos de contacto único, como o do primeiro clique, são simples, mas limitados, enquanto os modelos de vários contactos oferecem informações mais aprofundadas, atribuindo valor a vários pontos de contacto para refletir melhor a complexidade do percurso do cliente.
Dominar a atribuição — mantenha-se à frente ou ficará para trás: Para se manterem competitivas no comércio eletrónico, é essencial que as empresas utilizem a atribuição para otimizar o investimento em publicidade e compreender o comportamento dos clientes, em vez de dependerem de dados incompletos ou distorcidos.
Lançou campanhas no Google, no TikTok e por e-mail. Está a oferecer descontos, a apresentar anúncios de remarketing e talvez até tenha uma ou duas parcerias com influenciadores. Mas, quando as vendas começam a chegar, fica a perguntar-se: «Qual destas ações funcionou realmente?»
Se não sabe a resposta, não está sozinho — e é precisamente esse o problema que a atribuição no comércio eletrónico resolve.
A atribuição no comércio eletrónico estabelece a ligação entre cada esforço de marketing e as vendas que gera, para que possa deixar de adivinhar e começar a investir mais no que funciona.
É assim que as marcas descobrem se o aumento das vendas na Black Friday veio dos anúncios no TikTok ou da sua lista de e-mails — e em que áreas devem reforçar o investimento na próxima grande campanha de vendas.
Mas há um problema: os clientes do comércio eletrónico são difíceis de acompanhar. Percorrem o Instagram durante a pausa para almoço, consultam o seu site no portátil e acabam por concluir a compra no telemóvel. Junte-se a isto as atualizações de privacidade e as limitações dos cookies, e acompanhar estas jornadas em ziguezague parece impossível.
Neste artigo, vamos mostrar-lhe como decifrar o código.
Vai aprender o que é a atribuição no comércio eletrónico, por que razão é essencial para fazer crescer a sua loja e como escolher o modelo adequado para a sua empresa. No final, terá um roteiro claro para acompanhar cada euro gasto — e cada euro ganho.
O que é a atribuição de marketing?
A atribuição de marketing no comércio eletrónico é a forma de perceber o que está realmente a impulsionar as vendas na sua empresa. É o processo de mapear a jornada do cliente — cada clique num anúncio, cada abertura de e-mail e cada deslizar nas redes sociais — e atribuir o mérito a quem o merece.
Pense nisto: os seus clientes não veem simplesmente um anúncio e compram de imediato.
Podem deparar-se com o seu vídeo no TikTok, consultar a sua oferta por e-mail e, por fim, clicar num anúncio de remarketing antes de efetuarem uma compra. A atribuição ajuda-o a ligar esses pontos para perceber o que está a funcionar (e o que está a desperdiçar o seu orçamento).
A chave para isto é escolher o modelo de atribuição adequado.
Existem modelos simples, como o primeiro contacto (que atribui todo o mérito à primeira interação) e o último contacto (que recompensa o passo final). Depois, existem modelos de múltiplos contactos, como a atribuição linear, que distribui o mérito por todos os pontos de contacto.
Cada modelo tem os seus pontos fortes e fracos.
Alguns são fáceis de implementar, mas simplificam demasiado a jornada. Outros, como os modelos baseados em dados ou algorítmicos, oferecem conhecimentos mais profundos, mas exigem mais configuração e recursos.
Dominar a atribuição de marketing no comércio eletrónico significa utilizar as ferramentas adequadas para descomplicar estas jornadas complexas dos clientes — para que possa reforçar o investimento no que está a funcionar e eliminar o que não está.
Eis uma comparação geral, a alto nível, destes três modelos:
| Modelo de atribuição | Atribuição do mérito | Mais adequado para | Limitações |
|---|---|---|---|
| Modelo de atribuiçãoPrimeiro contacto | Atribuição do méritoTodo o mérito é atribuído à primeira interação (por exemplo, o clique inicial num anúncio). | Mais adequado paraCampanhas de notoriedade e acompanhamento das primeiras impressões. | LimitaçõesIgnora todos os outros pontos de contacto e dá demasiada importância à primeira interação. |
| Modelo de atribuiçãoÚltimo contacto | Atribuição do méritoTodo o mérito é atribuído à última interação (por exemplo, o clique final num e-mail). | Mais adequado paraCiclos de vendas curtos ou campanhas centradas em conversões diretas. | LimitaçõesDesvaloriza os esforços no topo e no meio do funil, bem como as influências anteriores. |
| Modelo de atribuiçãoMúltiplos contactos | Atribuição do méritoO mérito é distribuído por todas as interações ao longo da jornada. | Mais adequado paraInformações sobre todo o funil e compreensão da jornada completa do cliente. | LimitaçõesExige mais dados e configuração; pode ser complexo de implementar. |
Mas iremos abordar modelos mais pormenorizados mais adiante.
Porque é importante a atribuição de marketing no comércio eletrónico
No comércio eletrónico, o sucesso depende de fazer com que cada euro investido em marketing conte. As opções para chegar aos seus clientes — Google Ads, Instagram, e-mail, TikTok — são infinitas, mas o seu orçamento não é.
Sem a atribuição de marketing, é impossível saber quais os canais de marketing que estão realmente a fazer a diferença.
Eis por que razão a atribuição é tão importante para as marcas de comércio eletrónico:
- Identifique os seus canais mais rentáveis. A atribuição mostra-lhe quais os esforços de marketing que geram vendas, para que possa deixar de desperdiçar dinheiro em campanhas que não produzem resultados e reinvesti-lo nas que produzem.
- Otimize a jornada do cliente. Ao acompanhar a forma como os clientes interagem com a sua marca em diferentes pontos de contacto, pode identificar os pontos de fricção e tornar mais simples o caminho até à compra.
- Potencie o seu investimento em publicidade. A atribuição ajuda-o a aperfeiçoar as suas estratégias de licitação, revelando quais os anúncios que convertem e quais se limitam a consumir o seu orçamento.
- Conheça melhor os seus clientes. Os dados de atribuição revelam não só a origem dos seus clientes, mas também a forma como compram, clicam e efetuam compras. Esta informação ajuda-o a aperfeiçoar as suas personas de utilizador e a criar mensagens mais direcionadas.
- Mantenha-se competitivo num mercado concorrido. Com o aumento dos custos da publicidade e da concorrência, saber o que funciona (e o que não funciona) não é opcional — é assim que se mantém na liderança.
Quando é feita corretamente, a atribuição de marketing para comércio eletrónico não consiste apenas em acompanhar o ROI — trata-se de obter os conhecimentos necessários para crescer de forma mais inteligente, rápida e rentável.
Desafios comuns da atribuição de marketing
Acompanhar o que está a impulsionar as suas vendas de comércio eletrónico já não é tão simples como era. Raramente os clientes veem um anúncio, clicam nele e compram. Em vez disso, embarcam em jornadas complexas e com múltiplos pontos de contacto — interagindo com a sua marca através de vários canais, dispositivos e momentos.
Eis o que torna tudo mais complicado:
- Confusão dos múltiplos pontos de contacto. Desde anúncios pagos a campanhas de email e publicações nas redes sociais, os clientes interagem frequentemente com vários pontos de contacto antes de efetuarem uma compra. Determinar qual merece o crédito? Esse é o desafio.
- Caos entre dispositivos. O seu cliente pode começar a navegar no telemóvel, mudar para um portátil no trabalho e concluir a compra num tablet em casa. Ligar todos esses pontos não é fácil.
- Obstáculos relacionados com a privacidade. As restrições aos cookies e as atualizações de privacidade (estamos a olhar para si, iOS) significam que está a trabalhar com menos dados de acompanhamento do que nunca.
- Limitações dos modelos de atribuição. Nenhum modelo isolado capta toda a história, e escolher o modelo errado pode distorcer os seus resultados, conduzindo a decisões inadequadas.
Agora, vamos analisar isto através da jornada de Michael até comprar uns auscultadores.
Como demonstra a história de Michael, quanto mais pontos de contacto um cliente tem, mais difícil se torna identificar o que está a funcionar.
Resolver esta questão exige não só ferramentas, mas também a estratégia de marketing adequada para garantir que os seus dados contam toda a história.
Explorar os modelos de atribuição de marketing
Um modelo de atribuição de marketing é como um conjunto de regras para decidir que parte do seu marketing merece o crédito por uma venda ou conversão.
É assim que atribui valor a cada ferramenta ou campanha do seu arsenal — seja um anúncio no Facebook, um email ou uma publicação de blogue orgânica.
Escolher o modelo certo é importante.
Afeta a forma como mede o sucesso, distribui o orçamento e aperfeiçoa as suas estratégias. Alguns modelos são simples e fáceis de implementar, mas podem simplificar em excesso a jornada do cliente. Outros oferecem uma visão mais aprofundada, mas exigem mais dados e esforço.
Comecemos por analisar os tipos mais comuns de modelos de atribuição, começando pela atribuição de um único ponto de contacto.
Modelos de atribuição de um único ponto de contacto
Como o nome sugere, os modelos de um único ponto de contacto atribuem 100% do crédito por uma venda a apenas um ponto de contacto na jornada do cliente. Embora sejam simples e fáceis de configurar, frequentemente não conseguem captar toda a história — o que faz deles uma opção menos adequada para ciclos de compra mais longos ou complexos.
Eis os principais modelos de um único ponto de contacto, bem como os seus pontos fortes e fracos:
Have an account? Log In
Atribuição ao primeiro clique
A atribuição do primeiro clique (TAMBÉM conhecida como atribuição do primeiro contacto) atribui todo o mérito ao primeiro ponto de contacto ou interação que um cliente tem com a sua marca.
Atribuição do último clique
A atribuição do último clique (ou atribuição do último contacto) atribui todo o mérito à última ação que um cliente realiza antes de converter.
Atribuição do último clique não direto
Esta é uma variação da atribuição do último clique, mas ignora o tráfego direto (quando um cliente introduz diretamente o seu URL no navegador).
Em resumo: Os modelos de contacto único podem ser úteis para obter informações rapidamente, especialmente no caso de campanhas centradas na notoriedade ou na conversão.
No entanto, são menos eficazes a captar a complexidade das jornadas modernas do comércio eletrónico — nas quais vários pontos de contacto diferentes trabalham frequentemente em conjunto para gerar vendas.
Modelos de atribuição multitoque
Os modelos de atribuição multitoque distribuem o mérito por vários pontos de contacto na jornada do cliente, refletindo a natureza colaborativa dos esforços de marketing modernos.
Embora ofereçam uma perspetiva mais detalhada do que os modelos de contacto único, variam em complexidade e adequação consoante os objetivos da sua empresa.
Eis uma análise dos modelos de atribuição multitoque mais comuns:
Modelo de atribuição linear
O modelo linear trata todos os pontos de contacto de forma igual, atribuindo a mesma quantidade de mérito a cada interação ao longo da jornada.
Modelo de atribuição baseado na posição
O modelo baseado na posição (TAMBÉM conhecido como atribuição em U) atribui 40% do mérito aos primeiros e últimos pontos de contacto e divide os 20% restantes de forma igual entre as interações intermédias.
Modelo de atribuição com ponderação temporal
O modelo de ponderação temporal atribui o maior crédito aos pontos de contacto mais próximos da conversão, atribuindo um crédito progressivamente menor às interações anteriores.
Modelo de atribuição apenas de anúncios pagos
Este modelo é uma variação do modelo linear, mas atribui crédito apenas aos esforços de marketing pagos, como a pesquisa paga e os anúncios nas redes sociais, ignorando interações orgânicas, como visitas ao blogue ou tráfego direto.
Modelo de atribuição personalizado
Também conhecido como atribuição baseada em dados ou algorítmica, este modelo utiliza megadados e aprendizagem automática para determinar o impacto de cada ponto de contacto na jornada de um cliente.
Qual é o melhor modelo de atribuição de marketing para mim?
Eis a verdade: não existe um modelo de atribuição perfeito.
Nenhuma ferramenta ou algoritmo consegue captar completamente a jornada confusa e sinuosa que os clientes percorrem antes de clicarem em «comprar». Mas isso não significa que deva desistir e esperar pelo melhor.
O modelo de atribuição adequado para a sua empresa depende dos seus objetivos, do seu orçamento e do comportamento dos seus clientes.
Está a tentar otimizar o investimento em anúncios? Compreender quais os canais que geram clientes pela primeira vez? Ou perceber por que razão as pessoas continuam a abandonar o processo antes da finalização da compra? As suas respostas determinarão o melhor modelo de atribuição para si.
Dito isto, eis um guia rápido para o ajudar a escolher:
- Se está totalmente focado no reconhecimento: Comece pela atribuição do primeiro contacto para perceber quais as campanhas que estão a trazer novos clientes.
- Se as conversões são o que mais lhe importa: Experimente modelos de último clique ou de decaimento temporal para dar prioridade às etapas finais do processo de compra.
- Se pretende ter uma visão completa: Um modelo baseado na posição pode equilibrar a importância dos pontos de contacto de reconhecimento, consideração e conversão.
- Se está preparado para avançar para um nível profissional: Considere um modelo de atribuição personalizado (se tiver os dados e os recursos necessários) para obter os dados mais precisos.
Dica profissional:
Os modelos de atribuição ignoram frequentemente influências offline, como um cartaz publicitário ou uma conversa com um amigo. Embora estas influências possam não se enquadrar perfeitamente nos seus dados, continuam a ser importantes — por isso, não ignore a visão mais abrangente.
No final de contas, o objetivo não é encontrar o modelo “perfeito”. É utilizar a atribuição como uma ferramenta para investir de forma mais inteligente, otimizar mais rapidamente e crescer mais.
Escolha um modelo, acompanhe os seus resultados e faça ajustes à medida que avança. O melhor modelo é aquele que o ajuda a tomar decisões mais informadas.
As melhores ferramentas de atribuição para comércio eletrónico para acompanhar o que está a funcionar
Já domina a teoria — agora é altura de a pôr em prática.
As ferramentas certas podem eliminar as suposições da atribuição, proporcionando-lhe uma visão clara do que está a impulsionar as vendas e de onde deve reforçar o investimento.
Desde plataformas de análise a painéis de marketing completos, as ferramentas atuais de atribuição para comércio eletrónico facilitam o acompanhamento de percursos com vários pontos de contacto, a análise de dados e o aperfeiçoamento da sua estratégia.
Mas nem todas as ferramentas são iguais.
Para o ajudar a começar, a The Retail Exec selecionou uma lista restrita das melhores ferramentas de atribuição de marketing para comércio eletrónico para marcas de todas as dimensões.
Quer seja uma potência da Shopify ou esteja apenas a expandir o negócio, estas ferramentas vão ajudá-lo a estabelecer ligações e a tomar decisões mais inteligentes sobre onde investir o seu orçamento de marketing.
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Como começar a acompanhar a atribuição de marketing na sua loja de comércio eletrónico
Começar a utilizar a atribuição de marketing não tem de ser avassalador. Ao seguir alguns passos fundamentais, criará uma base sólida para acompanhar o que está a impulsionar as suas vendas — e onde pode otimizar.
Eis como começar:
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1. Configure ferramentas de acompanhamento essenciais
Comece por integrar as ferramentas que recolhem dados dos clientes em várias plataformas e pontos de contacto:
- Adicione o Pixel do Facebook. Esta ferramenta acompanha os compradores à medida que passam das redes sociais para o seu site, ajudando-o a estabelecer a ligação entre o envolvimento com os anúncios e as compras.
- Ative o acompanhamento de conversões do Google Ads. Veja exatamente o desempenho dos seus anúncios pagos e quais as palavras-chave ou campanhas que geram conversões.
- Crie objetivos e eventos no Google Analytics. Utilize-os para acompanhar ações importantes — como subscrições de e-mail ou compras — ao longo do percurso do cliente.
Estes passos são simples, mas exigem atenção ao detalhe para serem executados corretamente. Se não se sentir confiante, considere pedir ajuda a um especialista (como a minha empresa, a Startup Slang) para garantir que tudo fica devidamente configurado.
2. Comece a utilizar códigos UTM
Os códigos UTM (Módulos de acompanhamento Urchin) são essenciais para acompanhar a atribuição de marketing. Estes pequenos fragmentos de texto adicionados aos seus URLs permitem-lhe ver exatamente de onde vem o seu tráfego e como os clientes interagem com as suas campanhas.
Como criar códigos UTM eficazes:
- Adote um formato de nomenclatura consistente. Por exemplo, utilize sempre letras minúsculas e termos claros e descritivos para manter os seus dados organizados.
- Compreenda os principais parâmetros UTM:
- Origem: De onde veio o tráfego (por exemplo, Facebook, Instagram ou Google).
- Meio: O tipo de ação de marketing (por exemplo, e-mail, cpc ou social).
- Nome da campanha: O identificador específico da campanha (por exemplo, “holiday_sale”).
- Parâmetros opcionais:
- Termo: Monitoriza palavras-chave específicas (ideal para campanhas da Pesquisa Google).
- Conteúdo: Diferencia anúncios de testes A/B ou variações criativas.
Exemplo de código UTM:
https://yourstore.com/product?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=holiday_sale
Ao adicionar códigos UTM a todas as suas ligações de marketing, obterá informações mais organizadas e detalhadas sobre as jornadas dos seus clientes.
3. Desenvolva a sua base
Quando as suas ferramentas básicas e sistemas de acompanhamento estiverem implementados, poderá começar a introduzir técnicas mais avançadas, como modelos de atribuição multitoque ou informações baseadas em dados.
O essencial é garantir que a sua configuração de acompanhamento se mantém organizada e escalável à medida que a sua empresa cresce.
Dica profissional:
Reveja regularmente o seu acompanhamento para aperfeiçoar a configuração. As tendências e ferramentas de marketing evoluem e manter os seus sistemas atualizados garantirá que trabalha sempre com dados precisos.
Obtenha uma visão completa com a atribuição de marketing
A atribuição não é perfeita — mas é poderosa.
Num mundo onde os clientes alternam entre dispositivos e canais, e onde as regras de privacidade tornam o acompanhamento mais difícil do que nunca, compreender o que impulsiona as suas vendas é uma vantagem.
Ferramentas como os UTMs e o software de atribuição de marketing fornecem-lhe as informações necessárias para filtrar o ruído. Ajudam-no a compreender jornadas multitoque, a estabelecer ligações entre diferentes plataformas e a investir o seu orçamento de marketing onde terá o maior impacto.
O essencial é escolher as ferramentas e os modelos que correspondem à sua empresa e aos seus objetivos. Comece por uma abordagem simples, aperfeiçoe-a e desenvolva-a a partir daí. Com a estratégia certa, não só compreenderá a jornada do seu cliente — terá também controlo sobre ela.
Não deixe os seus resultados ao acaso. Explore as melhores ferramentas de atribuição para comércio eletrónico e comece hoje a acompanhar o que funciona.
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Perguntas frequentes sobre atribuição de marketing de comércio eletrónico
Há sempre perguntas que ficam por responder, por isso vamos esclarecer algumas aqui.
Qual é o modelo de atribuição mais fácil para começar?
Para principiantes, a atribuição pelo último clique é frequentemente o modelo mais simples. É fácil de configurar e fornece informações imediatas sobre as campanhas que geram conversões diretas.
No entanto, tenha em conta que não considera a jornada completa do cliente — por isso, à medida que o seu negócio cresce, poderá querer explorar modelos de vários pontos de contacto para obter informações mais aprofundadas.
Quais são as limitações da atribuição pelo último clique?
A atribuição pelo último clique atribui mérito apenas à interação final antes de uma compra, ignorando todos os pontos de contacto que possam ter influenciado o comprador anteriormente.
Por exemplo, se um cliente clicou num anúncio do Google, leu uma publicação num blogue e depois converteu através de um e-mail, a atribuição pelo último clique atribuiria 100% do mérito ao e-mail.
Isto simplifica excessivamente a jornada do cliente e pode levar a um investimento insuficiente em atividades das fases superior e intermédia do funil, como anúncios ou marketing de conteúdos.
Como é que o Google Ads atribui vendas?
O Google Ads utiliza principalmente cookies para acompanhar o tráfego e as conversões, com uma janela de atribuição predefinida de 30 dias. Atribui mérito ao clique no anúncio que conduziu diretamente a uma conversão, mas não considera outros pontos de contacto fora do ecossistema da Google.
Isto pode resultar em conversões duplicadas se estiver a utilizar várias plataformas de acompanhamento, uma vez que a Google atribuirá a venda ao seu anúncio, independentemente da jornada mais ampla do comprador.
Como é que o Google Analytics acompanha as conversões?
O Google Analytics (GA) fornece uma visão mais abrangente da jornada do cliente. Por predefinição, o GA utiliza um modelo de atribuição pelo último clique não direto, o que significa que atribui mérito ao último canal com o qual um utilizador interagiu antes de converter, excluindo o tráfego direto.
Com os UTMs, pode acompanhar as campanhas de forma pormenorizada, garantindo que não existem conversões duplicadas. O GA é uma ferramenta mais abrangente para o acompanhamento de vários pontos de contacto do que a maioria das plataformas de publicidade.
O que são códigos UTM e por que razão devo utilizá-los?
Os códigos UTM são pequenos fragmentos de texto adicionados aos seus URLs para acompanhar a origem, o meio e a campanha associados ao tráfego do seu site. Permitem-lhe ver exatamente de onde vieram os seus visitantes e quais os esforços de marketing que estão a gerar resultados.
Por exemplo, pode utilizar UTMs para acompanhar o desempenho de um anúncio do Facebook, de uma ligação numa newsletter ou de uma página de destino específica.
As pequenas empresas conseguem suportar a atribuição baseada em dados?
Sim, mas depende dos seus recursos e da sua escala. Plataformas como o Google Ads e o Google Analytics oferecem opções de atribuição baseada em dados gratuitas ou acessíveis, embora as informações possam ser limitadas pela dimensão do seu conjunto de dados.
Para empresas mais pequenas, começar com um modelo baseado na posição ou na desvalorização temporal pode proporcionar um equilíbrio entre custo e precisão. À medida que o seu negócio cresce, poderá valer a pena explorar o investimento em ferramentas avançadas, como um modelo de atribuição personalizado.
