Como alinhar os valores dos seus clientes com a estratégia da sua marca de comércio eletrónico

Francois Marchand: Valores. Todos temos valores. Até compramos produtos com base na forma como uma empresa se alinha com os nossos valores. E o mesmo acontece no sentido inverso. As empresas de comércio eletrónico também querem vender os seus produtos a clientes que partilhem os seus valores. Afinal, é assim que se constroem comunidades de marca, fidelização à marca e sucesso a longo prazo, não é?

Bem-vindos ao podcast The Ecomm Manager. A nossa missão é ajudá-lo a ter sucesso na sua jornada no comércio eletrónico, com conselhos úteis de especialistas que alcançaram o sucesso. Eu sou o vosso apresentador, Francois Marchand.

Hoje, junta-se a mim Katie McCourt — é cofundadora da Pantee. E vamos conversar sobre como alinhar os valores dos seus clientes e os valores da sua própria marca dentro da estratégia do seu negócio de comércio eletrónico. Fique connosco para descobrir boas práticas sobre como criar uma comunidade baseada em valores em torno da sua marca e dos seus produtos, como promover esses valores nas suas campanhas de marketing e se é possível manter esses valores à medida que o seu negócio de comércio eletrónico cresce.

Katie, muito obrigado por estar hoje no podcast.

Katie McCourt: Muito obrigada pelo convite.

Francois Marchand: Antes de começarmos e de introduzirmos o tema da nossa conversa, porque não nos dá um pouco de contexto sobre o que faz a Pantee, quem é e como fundou esta empresa? E penso que é algo de família, por isso vamos falar um pouco sobre isso.

Katie McCourt: Claro. Fundei a Pantee com a minha irmã mais velha, Amanda. Começámos a trabalhar no negócio no final de 2019, e o conceito inicial que estávamos a tentar concretizar era lançar a primeira marca de roupa interior do mundo feita a partir de t-shirts excedentes. A razão para isso foi termos aprendido muito sobre o desperdício da indústria da moda e sobre o impacto negativo que a moda, enquanto indústria, tem no ambiente.

E queríamos perceber se conseguíamos criar uma marca que abordasse alguns destes problemas essenciais, sobretudo a sobreprodução na indústria da moda e a quantidade de peças e tecidos que são desperdiçados. Foi assim que surgiu o nome Pantee. Inicialmente, eram cuecas feitas de t-shirts, literalmente.

Passámos mais de um ano a pesquisar e a desenvolver o protótipo inicial do nosso produto, aprendendo tudo o que podíamos sobre o setor. Nenhuma de nós tinha experiência em moda ou em dar vida a um produto; vínhamos de áreas de marketing. Por isso, começámos praticamente do zero.

Mas cerca de um ano depois, no final de 2020, depois dos confinamentos e de tudo o resto, continuámos a trabalhar nesta ideia e lançámo-la no Kickstarter. Foi em novembro de 2020 que lançámos a campanha no Kickstarter e, nas primeiras 24 horas, tínhamos conseguido mais de 50% do financiamento através de uma campanha totalmente orgânica. Não fizemos publicidade paga.

Foi simplesmente financiamento vindo de uma pequena comunidade envolvida que tínhamos criado no Instagram. E penso que isso nos mostrou realmente que havia procura por marcas que abordassem estes problemas de forma inovadora, que fizessem as coisas de maneira diferente e que oferecessem também um nível de transparência que as pessoas sentem atualmente faltar nas grandes empresas de moda rápida.

Foi esse o início da nossa jornada. Ao longo de 2021 e 2022, temos trabalhado sobretudo na expansão da marca e percorremos um longo caminho desde então. Já não fazemos roupa interior a partir de t-shirts excedentes. Expandimos para a utilização de vários tecidos excedentes e estamos também a analisar novos materiais que possamos incorporar nos nossos produtos. Porque, quando pensamos no desenvolvimento futuro dos nossos produtos, procuramos realmente diferentes formas de criar impacto.

Francois Marchand: Para as pessoas que não estão necessariamente familiarizadas com o que são excedentes, a expressão pode significar duas coisas diferentes. O que são excedentes, à maneira da Pantee?

Katie McCourt: Para nós, quando falamos de excedentes, inicialmente estávamos focadas em peças excedentes. Ou seja, t-shirts que já tinham sido produzidas mas que, por alguma razão, não foram utilizadas para o fim a que se destinavam.

Talvez a marca tenha produzido demasiadas. Talvez houvesse um defeito. Talvez não gostassem da cor. Por várias razões, os produtos podem acabar como excedentes. E, no caso dos tecidos excedentes, podem ser rolos de tecido que, pela mesma razão ou por qualquer outra, não foram utilizados para o fim a que se destinavam.

A nossa ideia inicial era poder utilizar esses excedentes, mantê-los em circulação durante mais tempo e reduzir a nossa procura de matérias-primas.

Francois Marchand: O outro lado da moeda dos excedentes é quando falamos de artigos descontinuados que aumentam de valor e são encontrados em mercados como o eBay, entre outros.

Imaginemos que tem uma linha de sapatos descontinuada e, de repente, esses sapatos passam a valer muito dinheiro. Não é disso que estamos a falar. Estamos a falar de desperdício. Falamos de tecidos, peças de vestuário e outros artigos de roupa que, de outra forma, acabariam num aterro. O que fazem na vossa empresa é reaproveitar e, basicamente, reutilizar e reciclar esse tecido para criar novos produtos.

Isso reduz a quantidade de desperdício produzido. Reduz o transporte e a necessidade de obter matérias-primas. Por isso, existe obviamente um impacto muito positivo no ambiente em termos de práticas sustentáveis de comércio eletrónico.

Katie McCourt: Sim, sem dúvida. Há muitas vantagens nesse sentido em utilizar tecidos excedentes.

Infelizmente, por outro lado, quando utilizamos tecidos excedentes, deparamo-nos com inconsistências. No nosso caso, fazemos muitos lançamentos de cores de edição limitada para a nossa coleção de roupa interior. E, sempre que fazemos isso, os tecidos de cores diferentes podem ter sensações ligeiramente diferentes. Alguns são extremamente macios.

Alguns são mais pesados, o que tem depois implicações para o cliente. Se for um cliente recorrente da Pantee, não podemos necessariamente garantir que, ao comprar uma das nossas gamas de cores de edição limitada feitas com excedentes, vai receber exatamente o mesmo produto todas as vezes. Por isso, é também uma experiência de compra um pouco diferente.

Francois Marchand: É basicamente como os NFT: cria-os uma vez e não pode reproduzi-los da mesma forma. Portanto…

Estou a brincar. Mas são únicos. Cada peça é única e isso é muito interessante. E agora chegamos ao cerne da conversa de hoje, porque falou sobre quando a empresa estava a começar, quando tiveram uma campanha de financiamento. Antes de começarem a expandir e onde estão agora, perceberam que havia procura, por parte dos vossos clientes e potenciais clientes, por uma perspetiva baseada em valores alinhada com os vossos próprios valores enquanto marca.

Vamos então falar sobre como uma empresa de comércio eletrónico, como a Pantee ou qualquer outra empresa, pode alinhar os valores dos clientes com a sua estratégia de marca de comércio eletrónico. Quais eram alguns dos valores que tentavam promover? Já abordámos alguns, mas, basicamente, ao fazerem a vossa pesquisa e ao financiarem a empresa, quais perceberam ser os valores dos vossos clientes que precisavam de igualar e satisfazer no mercado?

Katie McCourt: É uma excelente pergunta. Penso que, dada a natureza da forma como criámos a empresa nos primeiros tempos, uma das primeiras coisas que fizemos foi criar uma conta no Instagram e começar a levar as pessoas connosco nesta jornada. Como referi, não tínhamos experiência anterior em dar vida a um produto nem experiência na indústria da moda.

Por isso, muito do que aprendíamos sobre a sobreprodução na indústria da moda, sobre alguns dos impactos ambientais da indústria e também sobre como dar vida a este produto, estávamos a aprender pela primeira vez, levando as pessoas connosco nessa jornada.

E penso que, nesses primeiros tempos, durante a COVID, toda a gente estava confinada em casa e tínhamos um envolvimento muito elevado. As pessoas acompanhavam-nos nesta jornada e apoiavam-nos verdadeiramente. Penso que, muito cedo, criámos uma marca centrada na comunidade devido à forma como partilhávamos a nossa jornada. E é algo que, mesmo à medida que crescemos, temos tentado preservar.

Vemos isto claramente no marketing orgânico nas redes sociais. Não estamos a transmitir informação aos nossos clientes como se fosse um cartaz publicitário. Queremos sentar-nos à mesa com eles, conversar e ouvir também a sua opinião. Penso que isso é muito importante, porque, quando publicamos diariamente nas redes sociais, não se trata apenas de uma conversa num único sentido.

Queremos ouvir o que as pessoas têm para dizer e deixar que isso também nos oriente. Podemos aprender muito com os nossos clientes e com a nossa comunidade e obter muito valor dessas pessoas, para além de uma simples venda ou encomenda. Sempre demos muita importância aos nossos clientes e penso que encontrámos esse ponto de equilíbrio e esse alinhamento de valores, começando com uma história muito centrada na criação de uma marca mais sustentável.

E isso evoluiu. Há muitas coisas que valorizamos na Pantee. Uma delas é tentarmos sempre fazer as coisas de forma um pouco diferente e defendermos verdadeiramente aquilo em que acreditamos.

Um exemplo disso é que, quando começámos a tentar expandir ativamente o negócio, fazíamos publicidade no Facebook e no Instagram e deparávamo-nos constantemente com problemas, porque o nosso conteúdo era removido. Era classificado como conteúdo sexual, embora não o fosse.

De todo. Mas, obviamente, era assim que os algoritmos funcionavam e, honestamente, houve momentos em que isso nos prejudicou imenso, porque não conseguíamos obter o alcance necessário para o nosso conteúdo. Quando começámos a querer gerar tráfego, não conseguíamos aumentar o reconhecimento da marca, por isso tivemos a ideia de nos divertirmos um pouco com a situação. E também de chamar a atenção para o facto de este ser um problema mais abrangente do que uma pequena marca de roupa interior ter os seus anúncios bloqueados.

Existem problemas enormes nas redes sociais relativamente ao que alcança as pessoas, ao que não alcança, ao que é removido e à censura de conteúdos femininos. Queríamos destacar isso e o impacto que estava a ter em nós, mas também ouvir a nossa comunidade e perceber como tinha sido afetada. Tivemos então a ideia de fotografar todos os nossos produtos, toda a nossa roupa interior, em objetos diferentes, como melões e almofadas.

Creio que fotografámos um par de cuecas numa bola de discoteca. Criámos uma campanha muito divertida e fizemos toda esta fotografia divertida, dizendo basicamente: não podemos mostrar os nossos produtos como devem ser mostrados, nos corpos de mulheres de todos os formatos e tamanhos. Por isso, aqui está um par de cuecas numa bola de discoteca. Penso que isso ressoou muito com a nossa comunidade e foi amplamente partilhado.

A campanha acabou por obter uma cobertura mediática bastante forte. Mais uma vez, estávamos a dar às pessoas a oportunidade de ter uma conversa de ida e volta connosco. Nem sempre se tratava de uma campanha orientada para as vendas, mas foi aí que a Pantee se diferenciou. Divertimo-nos com estes problemas, mas fizemo-lo de uma forma em que apresentámos a nossa posição.

E, mais uma vez, levámos as pessoas connosco na jornada das dificuldades que enfrentávamos ao construir este negócio e neste setor. Penso que este é apenas um exemplo de como pensámos de forma diferente e enfrentámos estes problemas para transformar a marca numa comunidade. Outra coisa que fizemos, uma ideia brilhante da minha irmã Amanda e cofundadora, foi criar muitos pares de cuecas minúsculos, colocá-los em limões e enviá-los a influenciadores, juntamente com um cartão a explicar os problemas que estávamos a enfrentar.

Muitos influenciadores do nosso setor e da nossa comunidade tinham passado pelos mesmos problemas, com conteúdos removidos por serem classificados como conteúdo sexual, quando, na realidade, não eram. Por vezes, era literalmente um vídeo de “preparem-se comigo” ou simplesmente conteúdo que consideravam empoderador e que queriam utilizar para empoderar outras pessoas. A iniciativa ressoou muito com eles e obtivemos uma resposta excelente.

Francois Marchand: Bem, alcançaram o vosso público ao mesmo nível que vocês, certo?

Encontraram-se algures no meio. Vocês eram influenciadoras, os vossos potenciais clientes sentiam o impacto daquilo por que a Pantee estava a passar, não apenas porque a Pantee estava a passar por isso, mas porque eles também estavam. Essa comunidade e esse valor partilhado ajudaram obviamente a construir a marca Pantee, embora o objetivo não tenha sido necessariamente pensar: “Vamos aproveitar esta oportunidade para construir uma marca porque partilhamos esta dificuldade.”

Mas não é algo que se possa calcular; simplesmente aconteceu. Obviamente, isso ajuda a construir a marca e, eventualmente, suponho que ajude as vendas, embora não tenha sido algo definido passo a passo numa folha de cálculo, dizendo: “Vamos criar esta campanha porque estamos a ser desmonetizados ou porque estamos a ter poucas visualizações.” De repente, tudo acontece de forma orgânica, correto? Se não estou enganado.

Katie McCourt: Sim, tudo aconteceu de forma orgânica. E penso que essa é a questão. Para nós, foi uma excelente oportunidade para voltar a envolver as pessoas na nossa comunidade. Mais uma vez, quase como uma forma de reforçar a ligação entre nós e as pessoas da nossa comunidade através dessa dor partilhada, suponho, relativamente a estes problemas.

Depois, as pessoas partilharam a campanha para além das nossas redes, publicaram-na nas suas histórias do Instagram e enviaram-na a amigos, dizendo: “Que campanha divertida.” Essa possibilidade de criar esse tipo de viralidade em campanhas centradas na comunidade e orientadas por valores permite-nos ligar-nos não apenas a novos seguidores, mas a pessoas cujos valores estão muito alinhados com os nossos e que vão valorizar a marca de uma forma que ultrapassa a simples transação.

Para elas, não se trata apenas de uma compra. Claro que talvez queiram comprar os nossos produtos porque gostam do seu aspeto, porque as avaliações dizem que são de alta qualidade e muito confortáveis, ou porque outras pessoas gostam de os usar, seja qual for a razão que as leva a tomar a decisão de compra.

Mas, quando compram o produto, essa decisão é reforçada pela sensação de terem feito a escolha certa, porque se identificam com a marca a um nível mais pessoal. Dizemos sempre que a nossa missão é criar roupa que faça as pessoas sentirem-se realmente confortáveis, não apenas com a roupa que vestem, mas em todas as fases do processo, sabendo que se sentem confortáveis com a forma como essa roupa foi produzida. Sentem-se confortáveis com os valores da marca. É uma espécie de zona de conforto na qual as pessoas estão a entrar e onde se podem sentir apoiadas em todas as etapas.

Porque penso que, no contexto atual, as pessoas no Reino Unido e, sei que, em toda a América do Norte, enfrentam uma crise do custo de vida. Tudo está a ficar mais caro e as pessoas estão a ponderar muito mais cuidadosamente as suas compras. Penso que procuram comprar qualidade e produtos que durem, mas também comprar a marcas que, como referi, tenham valores alinhados com os seus.

As pessoas falam muito de sustentabilidade, mas há muitos outros valores que também podem procurar. Pode tratar-se de empresas detidas por mulheres, empresas detidas por minorias ou normas laborais ao longo da cadeia de fornecimento. Penso que ser realmente transparente relativamente à sua posição ajuda os consumidores a sentirem-se confiantes na sua compra.

Francois Marchand: Em determinado momento, estabelecer ligações com esses clientes e influenciadores e obter visibilidade através das campanhas de marketing gera vendas. E esse é o objetivo de ter um negócio de comércio eletrónico: vender o seu produto.

Como é que a promoção desses valores teve um impacto positivo e criou um melhor retorno do investimento? Obviamente, uma empresa quer ter lucro. Pode falar-me um pouco sobre isso? Como foram afetadas as receitas ao partilharem estes valores com a vossa comunidade?

Katie McCourt: Penso que, quando lançámos a marca, entre 90% e 100% das nossas vendas provinham de clientes cujos valores estavam alinhados com os nossos, porque procuravam precisamente isso. Promovíamos muito a nossa mensagem de sustentabilidade e era isso que incentivava as pessoas a comprar-nos.

Com o tempo, isso evoluiu e agora temos uma espécie de hierarquia na nossa mensagem. Primeiro, falamos com as pessoas sobre a funcionalidade do produto e sobre as três a cinco razões pelas quais talvez seja melhor do que um produto tradicional de moda rápida, potencialmente de menor qualidade.

Começamos, portanto, pela qualidade. Depois, vêm o serviço ao cliente e a prova social, e só em terceiro ou quarto lugar começamos a abordar os valores partilhados. É quase uma pirâmide de tranquilização das pessoas ao longo da jornada de compra. Nos primeiros tempos, quando estávamos a criar o reconhecimento da marca e a trabalhar o topo do funil, apresentando a marca às pessoas e tentando construir uma comunidade de base que não fosse apenas composta por clientes, mas também por defensores da marca, a mensagem orientada por valores era muito importante.

Alguns dos nossos primeiros clientes já compraram connosco sete ou oito vezes. No comércio eletrónico atual, é muito difícil saber exatamente de onde vêm os clientes ou qual foi o fator decisivo na compra, porque a atribuição de marketing é um verdadeiro problema (por isso, o software de atribuição de marketing é indispensável). Mas, pelo feedback que recebemos, percebemos que muitos clientes chegam à Pantee porque procuram uma opção mais sustentável.

Outras pessoas chegam até nós porque viram uma das nossas campanhas nas redes sociais ou se identificaram com o nosso conteúdo. Pode ser porque viram as fotografias das cuecas em melões, ou porque mostramos mulheres com diferentes tipos de corpo, algo que não veriam na era da Victoria’s Secret, e isso é o que lhes diz algo.

Há muitos aspetos da marca que parecem diferentes para as pessoas relativamente ao que estavam habituadas a ver, sobretudo nas marcas de roupa interior, mas também na roupa feminina em geral. Penso que estamos simplesmente a acrescentar profundidade à mensagem e à proposta da marca. E é aí que se torna poderoso: não é apenas uma peça de roupa de alta qualidade, bem avaliada e com um ótimo aspeto; a marca também pode ter uma imagem aspiracional ou um determinado estilo.

Além disso, existe a segurança proporcionada pela informação transparente que temos sobre a nossa cadeia de fornecimento, pelas campanhas orientadas por valores que realizamos e pela defesa das coisas em que acreditamos. Dependendo da profundidade com que um cliente explora a marca e do quanto ela ressoa consigo, existem vários níveis de informação disponíveis.

Francois Marchand: Imaginemos que sou gestor de comércio eletrónico, que administro uma empresa ou que sou fundador de uma empresa de comércio eletrónico. Vejo o que a Pantee está a fazer e penso que é uma excelente oportunidade. Quero aprender com essa experiência e aplicá-la ao meu negócio. É mais fácil dizer do que fazer. Isto aplica-se apenas a empresas como a Pantee, que trabalham com reaproveitamento de excedentes, reutilização ou moda em geral? Ou qualquer empresa pode adotar esta abordagem e ter sucesso? Como?

Katie McCourt: Penso que não se aplica apenas a empresas como a nossa. Se utiliza o Instagram ou o TikTok no seu marketing nas redes sociais, terá uma oportunidade para analisar as suas contas e a forma como as utiliza e perguntar: estamos a usar isto como um cartaz onde gritamos a nossa mensagem às pessoas, ou estamos a usar isto como uma oportunidade para envolver a nossa comunidade, criar uma comunidade e ter conversas de ida e volta com os nossos clientes?

Penso que o seu conteúdo será beneficiado se publicar conteúdos com os quais as pessoas se envolvem genuinamente. Não se limitam a vê-los: gostam, interagem, identificam amigos, fazem perguntas e respondem às suas perguntas.

É aí que pode realmente começar a criar esse diálogo. Isso beneficiará o alcance que vai obter e apoiará o algoritmo da sua conta no Instagram ou no TikTok. Há muitas formas simples de começar a fazer isso. Perguntamos frequentemente aos nossos clientes qual é o seu maior problema com este tipo de produto.

Podemos dar-lhes cinco respostas e criar uma sondagem com quatro opções. A partir daí, orientamos o nosso conteúdo, porque podemos dizer: “Por vezes, não é aquilo que teríamos imaginado. Perguntámos à nossa comunidade o que mais detesta neste produto e foi isto que responderam. É assim que o nosso produto resolve esse problema.”

Estamos a responder às perguntas das pessoas. Sempre que recebemos um comentário no Instagram com uma pergunta adicional sobre um produto que vendemos ou sobre um elemento da marca, criamos um vídeo de resposta. Isso pode ser muito poderoso, porque estamos a ouvir ativamente os clientes.

Respondemos através do nosso conteúdo. Quanto mais fazemos isso, mais as pessoas participam. Por vezes, podem dizer algo em que nunca tínhamos pensado, ou: “Gosto muito deste produto, mas gostaria ainda mais se tivesse isto.” Isso pode ajudar a orientar o desenvolvimento do produto.

Quando as pessoas sentem que foram levadas nessa jornada, querem apoiar a marca para além de serem apenas clientes. É muito mais provável que a recomendem a um amigo, partilhem o seu conteúdo na história do Instagram e se tornem defensoras da marca.

Temos visto isso cada vez mais. Quando falo de atribuição, a minha coisa preferida para analisar é o nosso inquérito de atribuição pós-compra. Com o tempo, cada vez mais pessoas dizem que descobriram a Pantee porque foram recomendadas por um amigo. Penso que essa é uma forma muito poderosa de a construção orgânica da comunidade se expandir e gerar clientes, em vez de criar apenas comunidade.

Francois Marchand: Falou sobre ouvir os clientes e sobre essa abordagem comunitária do passa-palavra para promover a marca. É toda a gente a falar com toda a gente e a divulgar a mensagem. Uma coisa que não fazem na Pantee é a Black Friday, e gostaria de saber como surgiu essa decisão. Baseou-se nesse passa-palavra e sentimento de comunidade, talvez numa conversa dentro da comunidade orientada por valores sobre a preocupação com o consumo excessivo? Ou foi algo que iniciaram por vossa iniciativa? Como surgiu?

Katie McCourt: Não diria que não fazemos Black Friday. Simplesmente adotamos uma abordagem um pouco diferente. Na nossa primeira Black Friday, que foi uma de duas até agora, tivemos a ideia de fazer um apagão e desligar o nosso site para qualquer pessoa que estivesse fora da nossa comunidade envolvida.

A única forma de aceder ao site na Black Friday era através de uma palavra-passe partilhada na nossa lista de e-mails. No primeiro ano, não fizemos nenhuma promoção. Não tínhamos stock para fazer promoções. Éramos uma empresa muito pequena, sem excedentes. Na altura, tínhamos literalmente cinco produtos em cinco tamanhos.

Não tínhamos muito inventário e, à medida que a data se aproximava, pensávamos que aquilo não estava realmente alinhado com os valores da marca ou com a nossa dimensão. Por isso, decidimos fazê-lo de outra forma e transformá-lo novamente num evento comunitário.

Quem quisesse comprar na Black Friday podia fazê-lo, mas tinha de pertencer à nossa comunidade envolvida. Esta abordagem funcionou muito bem no primeiro ano, porque havia muitas conversas sobre a Black Friday, sobre o consumo excessivo e sobre as grandes promoções.

É realmente uma pechincha se não precisava do produto? Havia muitas dúvidas sobre o consumo desenfreado que ocorre na Black Friday e nós estávamos a abordá-la de forma muito diferente. Acabámos por aparecer num dos grandes jornais dominicais britânicos, numa página muito importante, na semana anterior à Black Friday.

O tráfego do site disparou. Tivemos muitos novos subscritores de e-mail e muitas pessoas compraram connosco na Black Friday sem qualquer desconto, simplesmente porque se identificaram com a nossa mensagem e quiseram apoiar a marca. Foi uma forma fantástica de mostrar a nossa posição. Nunca o fazemos de forma acusatória.

Não estamos a dizer que as pessoas não devem comprar na Black Friday. O nosso site estava aberto. Estamos apenas a dizer que, se quiser comprar na Black Friday, tente não ser completamente bombardeado por todas aquelas ofertas quando talvez nem precise das coisas. Pense bem: é algo que realmente quer?

É algo de que realmente precisa? Se for, compre. Desfrute, goste e cuide do produto. Quando se trata do nosso consumo, se comprarmos coisas de que realmente precisamos e cuidarmos delas, isso já é um grande passo na direção certa, em vez de um consumo excessivo e frívolo.

No ano passado, adotámos uma abordagem semelhante. Tínhamos muito mais stock e mais clientes e pessoas na nossa lista de e-mails, e a narrativa em torno da Black Friday tinha mudado bastante. Muitas marcas diziam que não iriam fazer promoções porque era insustentável.

É uma discussão muito complexa. Um dos aspetos que sentimos foi que tínhamos algum stock excedente, porque os nossos lançamentos de cores de edição limitada são feitos em pequenos lotes. Quando chegamos às últimas 10 ou 15 peças, é muito difícil vendê-las porque já não temos soutiens correspondentes. Assim, acabamos sempre com unidades que precisamos de promover para escoar.

Queremos que as pessoas tenham acesso a essas peças. A moda sustentável pode ter um preço mais elevado e tornar-se menos acessível para quem quer comprar à marca e apoiá-la.

Por isso, fizemos exatamente a mesma coisa: fechámos o site na Black Friday e tornámo-lo acessível apenas através de palavra-passe. A nossa mensagem não mudou: se vai comprar na Black Friday, compre algo que queira há muito tempo. Pense nas suas compras. Faça uma lista. Não se deixe levar. Faça o possível para não perder o controlo.

Também fizemos algumas promoções no site, mas apenas para a nossa comunidade, e funcionou muito bem. Para nós, uma parte importante é essa conversa de dois sentidos: ouvir a comunidade, não ter medo de adaptar a abordagem e aprender à medida que avançamos.

Por vezes, a forma como pensávamos sobre determinadas coisas há dois anos não é necessariamente a forma como pensamos hoje. Não voltámos atrás no que dissemos. A mensagem era a mesma, mas adaptámo-la com base no ponto em que o negócio se encontra atualmente, no que funcionou para nós e no que ouvimos da comunidade.

Francois Marchand: Faz sentido. E isso leva-nos de volta ao início da conversa, quando falávamos de como a Pantee cresceu a partir de origens humildes e está agora a expandir-se. A estratégia da Black Friday já não é a mesma do primeiro ou do segundo ano. Agora fazem promoções, mas limitam-nas à comunidade. Estão a crescer, a fazer mais vendas e a disponibilizar mais produtos com base no stock disponível, que é o objetivo.

Como garantem que mantêm esses valores à medida que expandem o negócio? Esse é o desafio atual. Estão num ponto de crescimento. Podem deixar isso para trás? Conseguem manter o que dizem e aquilo que fazem?

Katie McCourt: É algo sobre o qual conversamos muito. Naturalmente, à medida que o negócio cresceu, começámos por fazer roupa interior a partir de t-shirts excedentes.

Ultrapassámos rapidamente essa fase e passámos das t-shirts para rolos de tecido excedente. Lembro-me de que, na altura, estávamos muito preocupadas em abandonar essa mensagem, porque toda a marca tinha sido construída em torno dela. Mas nós adaptamo-nos e evoluímos, e os nossos clientes também.

Atualmente, estamos a considerar trazer novos produtos que não sejam feitos de excedentes, mas de outros tecidos potencialmente totalmente certificados, desde a origem da fibra, para perceber como podemos obter mais transparência e explorar outras bases de tecido.

Enquanto marca, se analisarmos a Patagonia, por exemplo, uma marca enorme, vemos que na secção de impacto do site existem muitos materiais diferentes: conteúdos reciclados, algodão orgânico ou plástico recolhido do oceano.

Existem muitas opções que as marcas estão a explorar para levar produtos mais sustentáveis ao mercado de massas. Penso que, por vezes, podemos ficar demasiado fixados no que fazemos e demasiado preocupados com a mudança, mas temos de crescer. Isso não significa abandonar o que fizemos antes; podemos levar isso connosco de alguma forma.

Os valores continuam a ser os mesmos, mas também temos de nos adaptar e diversificar. Utilizamos tecidos excedentes desde o primeiro dia, mas agora estamos também a analisar outras opções. Isso não significa que deixámos de nos basear nos mesmos valores; significa apenas que estamos numa fase diferente do negócio.

Queremos fazer crescer a empresa e construir um negócio sustentável, não apenas em termos ambientais, mas também um negócio que chegue a cada vez mais pessoas e, esperamos, leve mais conforto às suas vidas. Queremos também oferecer uma alternativa mais sustentável ao mercado de massas, para que as pessoas possam comprar de forma mais sustentável sem terem de fazer cedências.

Muitas vezes, as marcas obrigam-nos a escolher entre sustentabilidade, preço, estilo e conforto. Pode ser difícil saber que caminho seguir. É isso que tentamos resolver na Pantee. Queremos oferecer produtos a pessoas que normalmente comprariam a grandes empresas de moda rápida, menos benéficas para o ambiente. Quando compram na Pantee, não têm de abdicar do conforto nem do estilo e podem ter total transparência sobre onde e com que materiais o produto foi produzido.

Penso que essa é a chave para a próxima fase da nossa jornada. Recebemos um excelente conselho quando estávamos a começar: alguém nos disse para não ficarmos demasiado preocupadas em ser perfeitas, porque já estamos muito à frente de muitas marcas, só pelo facto de termos estas preocupações e estas conversas, e temos de começar por algum lado. O que todos procuramos é progresso. Isso não é uma desculpa para ignorar problemas importantes.

É preciso definir limites firmes sobre os valores e sobre aquilo que os ultrapassa, mantendo o negócio no caminho certo. Mas também é importante proporcionar transparência ao cliente e mostrar-lhe que temos no nosso site elementos que dizem: atualmente fazemos isto desta forma, que não é a melhor, e sabemos que é algo que precisamos de corrigir, mas ainda não conseguimos fazê-lo até o negócio chegar a determinado ponto.

Penso que as pessoas respeitam muito isso porque reflete, como dizíamos antes, a ligação entre as pessoas e os seus valores a um nível mais pessoal, de marca para pessoa. Somos todos imperfeitos.

Se está a tentar abordar as coisas de forma mais sustentável, há poucas pessoas que estejam a fazer a melhor escolha a cada minuto de cada dia. Mas, em geral, as pessoas querem fazer melhor, comprar melhor, comer melhor ou seja o que for.

As pessoas procuram progredir. Por isso, dar-lhes a oportunidade de verem os seus defeitos, bem como aquilo que fazem bem, é importante e ressoa com elas porque parece mais humano.

Francois Marchand: É uma excelente resposta. Era precisamente isso que lhe ia perguntar: se tinha algum conselho para empresários ou proprietários de empresas de comércio eletrónico que estão a crescer e seguem uma abordagem baseada em valores, para não perderem o rumo.

E penso que respondeu ao dizer: sejam transparentes. Sejam transparentes relativamente às imperfeições, ao que estão a fazer e à forma como estão a crescer, bem como às coisas que perceberam poderem ser melhoradas na estrutura do negócio. O público e a base de clientes responderão de acordo, porque não estão a esconder nada.

Então, seria essa uma avaliação correta do que discutimos?

Katie McCourt: Penso que sim. Dependendo do setor em que trabalha, no comércio eletrónico, nós estamos no setor do vestuário. Existe atualmente um grande foco na sustentabilidade, no bem-estar dos trabalhadores e na transparência. Por vezes, também temos de compreender que, independentemente do que façamos, para algumas pessoas nunca será suficiente.

À medida que o negócio cresce, somos uma marca muito pequena e continuamos a receber comentários negativos em anúncios. Podem perguntar-nos quanto pagamos aos trabalhadores da nossa cadeia de fornecimento, o que é uma pergunta perfeitamente válida. Temos todo o gosto em responder, porque temos essa informação no nosso site.

Mas essas perguntas podem ser feitas de forma acusatória, imediatamente acima de outra pergunta que critica os nossos preços. São críticas, ou melhor, perguntas muito contraditórias. Por vezes, pensamos que este é um exemplo perfeito de que não podemos vencer: uma pessoa diz que somos demasiado caros e que o produto não parece melhor do que outro.

As pessoas não sabem que somos uma pequena empresa ou uma startup em crescimento. Veem um anúncio, presumem que a empresa está estabelecida e não pensam na pessoa que está do outro lado a ler o comentário. Eu diria apenas: mantenha-se no seu caminho, concentre-se e confie que o trabalho que está a fazer está alinhado com os seus valores pessoais.

Ao longo da vida, vai conhecer pessoas que não partilham esses valores. Por vezes, vivemos em câmaras de eco. No nosso caso, muitas pessoas chegam à comunidade precisamente por causa dos valores partilhados.

Vivemos nessa câmara de eco, onde dizemos coisas e todos concordam connosco. Depois, somos confrontados com alguém que pergunta por que razão pagaria determinado valor quando pode comprar algo ao mesmo preço numa grande cadeia de moda rápida.

Essas pessoas podem não ter qualquer noção dos impactos ambientais negativos que algumas dessas empresas têm no mundo, do fraco bem-estar dos trabalhadores ou da ausência de salários dignos. Não podemos presumir que toda a gente aborda a mesma situação da mesma forma e com a mesma experiência.

É preciso aceitar que nem toda a gente estará do nosso lado. E isso também é perfeitamente normal, porque nem toda a gente será nosso cliente.

Francois Marchand: É verdade. Esse é o preço de fazer o negócio acontecer. Katie, muito obrigado mais uma vez por estar aqui hoje e por falar connosco sobre produtos baseados em valores, comunidades baseadas em valores e sobre como criar um negócio de comércio eletrónico bem-sucedido.

Parabéns pelo sucesso da Pantee. Há mais alguma coisa que queira acrescentar sobre a sua experiência no comércio eletrónico? Talvez a sua principal dica ou lembrete para os proprietários de empresas de comércio eletrónico em todo o mundo, para lhes mostrar que estão a fazer o que é correto. Qual é o seu principal conselho?

Katie McCourt: O meu principal conselho é: ouçam os vossos clientes e não subcontratem o serviço de apoio ao cliente demasiado cedo. Eles não são apenas clientes e isto não se resume a transações. Para nós, é aí que encontramos mais valor, seja através de um testemunho positivo sobre a marca ou de clientes recorrentes.

Compram-nos várias vezes e, quando recebem o produto, são honestos e diretos: “Adoro-o, mas talvez da próxima vez gostasse de ver isto.” Deixem que os clientes vos orientem. As coisas que aprendemos com eles tiveram um impacto enorme na direção do negócio. Para nós, essa foi uma das coisas mais importantes.

Francois Marchand: Onde podem as pessoas acompanhar o vosso trabalho e encontrar a Pantee online e no mundo real?

Katie McCourt: Podem encontrar a Pantee em pantee.co.uk ou .com e também no Instagram, em @Pantee.

Francois Marchand: Katie, mais uma vez obrigado por participar no podcast The Ecomm Manager. Foi muito esclarecedor. Gostei muito desta conversa.

E obrigado a todos os que nos ouviram. Em nome de toda a equipa do The Ecomm Manager, até à próxima.