Nesta série de entrevistas, falamos com líderes de empresas de comércio eletrónico que partilham as suas estratégias para criar um site de comércio eletrónico bem-sucedido. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Jessica Postiglione.
Jessica Postiglione
Jessica Postiglione é a fundadora & CEO da Bonny, um suplemento de fibra prebiótica em pó, aromatizado com fruta verdadeira e de sabor incrível. A Bonny não só é vegan, sem glúten e fantástica, como também é acondicionada em latas infinitamente recicláveis.
Anteriormente, Jessica foi CEO & cofundadora da OLIKA, uma marca orientada para o design que está a reinventar o desinfetante para as mãos. Antes de dar o salto para o empreendedorismo, trabalhou na área financeira e como estratega empresarial. Jessica licenciou-se na Universidade de Chicago e na Harvard Business School.
Muito obrigado por se juntar a nós nesta série de entrevistas! Antes de começarmos, pode apresentar-se e falar-nos um pouco sobre o seu percurso?
Desde que me lembro, sempre tive interesse por negócios. A certa altura, no ensino secundário, até tentei vender trabalhos artísticos e artesanais feitos em casa. Não correu tão bem como esperava, mas aprendi muitas lições durante o processo!
Depois da universidade, trabalhei como banqueira de investimento e, após a escola de negócios, desempenhei várias funções na área da estratégia empresarial. Sempre quis fazer algo empreendedor e estou agora no meu segundo projeto, a Bonny.
Pode partilhar uma história sobre o erro mais engraçado que cometeu quando começou? Que lição aprendeu?
A Bonny está focada na sustentabilidade e eliminámos o plástico desnecessário das nossas embalagens. Depois de passarmos pelo processo criativo de conceção da nossa embalagem inicial, recebemos amostras para ver como era o material na realidade. Não correspondeu às expectativas, dadas as propriedades dos materiais sustentáveis. Voltámos ao ponto de partida.
Lição aprendida: comece primeiro pelos materiais, especialmente pelos que não conhece, para compreender e valorizar plenamente os seus pontos fortes e fracos antes de começar a desenhar.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja grata por a ter ajudado a chegar onde está?
Os mentores fazem toda a diferença e acredito em retribuir essa ajuda. Tive a sorte de contar com várias pessoas que se interessaram pelo desenvolvimento da minha carreira e que me transmitiram valiosas lições de liderança.
Tive um responsável, que é agora meu mentor, que começava as reuniões interdepartamentais com um questionário descontraído sobre temas que iam desde a identificação de diferentes tipos de animais até à indicação das capitais dos estados. Era uma forma de fazer com que todos os participantes interviessem desde o início da reunião e promovia uma cultura de abertura, na qual todas as vozes eram ouvidas e respeitadas.
O que faz a sua empresa de comércio eletrónico? Qual foi o “momento de revelação” que deu origem à ideia para o seu atual negócio de comércio eletrónico?
Durante a COVID, fiquei obcecada por reforçar a minha imunidade e melhorar a minha saúde. Mergulhei num autêntico buraco de coelho de investigação, lendo tudo o que conseguia.
Pensava que conhecia o básico, mas rapidamente percebi que não, especialmente no que dizia respeito à fibra. Descobri que, tal como 95% dos americanos, não consumia fibra suficiente diariamente.
Por isso, fiz o que toda a gente faz e pesquisei no Google “melhores suplementos de fibra”. Foi uma verdadeira aventura. O nome da marca tinha de terminar em ‘cel ou ‘lax para ser um suplemento de fibra? Também fiquei desiludida com os ingredientes. Havia açúcares refinados, aromas artificiais e corantes como o amarelo n.º 6. E nem vale a pena mencionar que tudo vinha numa embalagem de plástico.
Tinha poucas opções e comprei o que estava disponível. Rapidamente percebi que tinha sido um erro. Estes suplementos sabiam mal e eram difíceis de beber.
Foi assim que nasceu a Bonny. Eu sabia que podia criar algo melhor e associei-me a especialistas do setor para o concretizar. Na Bonny, gostamos de dizer que fazemos o trabalho acontecer (trocadilho intencional).
Qual era a visão inicial para a sua empresa? De que forma ajuda os seus clientes?
Fazemos com que evacue melhor — não, a sério, fazemos mesmo! A Bonny é uma marca de comércio eletrónico que ajuda mais pessoas a tornarem-se especialistas em evacuação.
Acontece que 95% dos americanos não obtêm fibra suficiente através da alimentação, o que é triste, porque a fibra é INCRÍVEL para a saúde. A fibra prebiótica ajuda a regular o trânsito intestinal, combatendo a obstipação e a diarreia, reforça a imunidade, ajuda a manter a sensação de saciedade durante mais tempo, regula os níveis de açúcar no sangue e muito mais.
Existem mais de 12 milhões de empresas de comércio eletrónico. O que acha que distingue a sua empresa?
Estamos a responder a uma necessidade não satisfeita no mercado, e os clientes têm reagido extremamente bem. Adoramos ouvir como a Bonny mudou a vida dos nossos clientes e os tornou regulares com facilidade, alguns deles pela primeira vez na vida adulta. Trabalhámos durante meses na nossa deliciosa fórmula, e isso nota-se.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco coisas mais importantes que é necessário saber para criar um website de comércio eletrónico altamente bem-sucedido?
- Comunique por que razão o seu produto é diferente e de que forma ajuda o utilizador final. Todos os dias surgem novos websites, e é importante destacar-se. Como fazê-lo? Certifique-se de que o seu produto ou serviço oferece algo que os seus concorrentes não oferecem e que isso é apresentado claramente no website.
Isso pode traduzir-se em inovação ao nível dos ingredientes, da aplicação, do formato ou simplesmente na oferta de um produto comparável a um preço muito mais baixo. Vejo isto muitas vezes em empresas emergentes; o produto é excelente, mas isso não é comunicado claramente no website. - Torne fácil para o cliente concluir a compra em segurança. Infelizmente, acontecem fraudes online. Certifique-se de que utiliza um fornecedor de pagamentos seguro e que comunica claramente essa segurança durante o processo de pagamento.
É igualmente importante que não existam passos adicionais que prolonguem o processo de pagamento. Os passos adicionais são mais oportunidades para que o seu potencial cliente abandone o carrinho. - Responda antecipadamente a possíveis perguntas ou objeções. O ceticismo por parte dos visitantes do site é normal, especialmente se for uma marca nova e desconhecida. Muitas empresas afirmam ser as melhores em X, o que é impossível.
Coloque-se no lugar de alguém que não conhece a sua marca: o que precisa essa pessoa de saber para comprar o seu produto? Alguns exemplos incluem: “Quanto tempo demora a receber este produto?” e “Como utilizo efetivamente este produto?” Estas respostas já devem estar disponíveis na página e na secção de perguntas frequentes. - Mostre, não diga. O seu website é o seu showroom virtual. É importante ter imagens de alta qualidade do seu produto e transmitir visualmente a sua mensagem de marketing tanto quanto possível. Isso pode ser feito através de vídeos explicativos incorporados ou da utilização de GIFs. Os visitantes do site vão passar à frente de longos parágrafos de texto. Desafie-se a dizer mais com menos.
- Otimize a experiência de visualização em dispositivos móveis. As estatísticas relativas à visualização em dispositivos móveis mudam semanalmente, mas esta já ultrapassou a utilização em computadores e prevê-se que continue a aumentar. É muito provável que os potenciais clientes interajam primeiro com o seu website de comércio eletrónico através do dispositivo móvel, que tem um ecrã mais pequeno para conceber e desenvolver.
Se houvesse uma parte do processo de desenvolvimento do website de comércio eletrónico à qual tivesse dedicado mais 50% do seu tempo, qual seria e porquê?
Esta é uma pergunta difícil. Recomendo que os proprietários de marcas de comércio eletrónico lancem um website que cumpra todos os requisitos em termos de funcionalidade (capacidade de efetuar transações e compras), imagens de alta qualidade e textos apelativos sobre o produto vendido. É importante comunicar por que razão a sua marca é especial e que a sua loja de comércio eletrónico é um site credível e de confiança.
Depois, dedique o seu tempo a otimizar e testar com base na forma como os potenciais clientes interagem com o seu site. Pode descobrir que um botão não está a funcionar ou que não é claro para os visitantes do site qual é o custo dos portes de envio. Concentre-se em continuar a otimizar utilizando os dados dos visitantes do site.
Pode partilhar alguns exemplos de ferramentas ou software que possam capacitar significativamente as marcas de comércio eletrónico emergentes para serem mais eficazes e bem-sucedidas?
As diferentes plataformas de websites têm fornecedores diferentes (por exemplo, o ecossistema Shopify em comparação com o WordPress), mas desempenham a mesma tarefa. As marcas de comércio eletrónico precisam de uma aplicação de avaliações para recolher o feedback dos clientes. Isto é algo que os potenciais compradores procuram no seu website.
Outra excelente ferramenta é um software de gravação e criação de mapas de calor. Esta ferramenta permite ao proprietário do website compreender melhor que páginas estão a ser consultadas, em que áreas da página os visitantes clicam e quanto tempo um visitante permanece no site.
Quais são os erros mais comuns que viu os CEO e fundadores cometerem quando iniciam um negócio de comércio eletrónico? O que pode ser feito para evitar esses erros?
Não ter uma compreensão clara de métricas de comércio eletrónico como o valor médio da encomenda, a taxa de compras repetidas, o custo de aquisição pretendido para atingir o ponto de equilíbrio, a taxa de conversão e o valor do cliente ao longo da sua vida.
O valor ao longo da vida é complexo e irá mudar ao longo do tempo, mas é importante ter uma estimativa conservadora de quantas vezes um cliente irá comprar na sua loja. Isto varia consoante o setor, uma vez que é mais provável que um cliente compre repetidamente um produto perecível do que um colchão.
Para resolver esta questão, os proprietários de empresas têm de:
- Identificar métricas de referência do comércio eletrónico no seu setor (ou das marcas de comércio eletrónico em geral).
- Acompanhar diariamente as suas próprias métricas numa folha de cálculo. Analisar os resultados e trabalhar para melhorar essas métricas através de atualizações à loja de comércio eletrónico e da atração de tráfego mais qualificado para o site. (Esta última questão daria, por si só, uma conversa completamente diferente!)
Na sua experiência, que aspeto da gestão de uma marca de comércio eletrónico tende a ser mais subestimado?
O atendimento ao cliente é subvalorizado. Muitas marcas veem-no como algo secundário, mas é extremamente importante, especialmente nos primeiros tempos, para obter feedback acionável dos seus clientes, sobretudo sobre aquilo de que não gostam.
Por outro lado, os clientes podem ajudá-lo a melhorar o seu produto ou utilizá-lo de uma forma que nunca imaginou. As questões colocadas ao serviço de atendimento ao cliente são uma verdadeira mina de dados que não deve ser ignorada!
Se pudesse iniciar um movimento que trouxesse o máximo de bem ao maior número de pessoas, qual seria?
Acredito na regra de ouro: trate os outros como gostaria de ser tratado. É simples, mas também muito poderosa. Se todos nos tratássemos com respeito mútuo e procurássemos apoiar, em vez de desencorajar, acredito que isso traria o maior bem ao maior número de pessoas.
Como é que os nossos leitores podem acompanhar melhor o seu trabalho online?
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