Do verde ao convencional: 6 passos para tornar a sua marca mais sustentável

O mundo tal como o conhecemos mudou no último ano, aproximadamente. Todos os setores sentiram o impacto da pandemia de COVID-19. 

O comércio eletrónico, em particular, sofreu uma mudança extraordinária, com muitas empresas que operavam offline a serem finalmente obrigadas a dar o salto para o online.

Diz-se que o setor foi acelerado até cinco anos em termos de crescimento concentrado. Em linha com esta expansão e, sem dúvida, influenciado pelo impacto humilde dos acontecimentos mundiais recentes, o nosso público também evoluiu.

Os clientes estão cada vez mais a escolher marcas que se empenham em representar os seus valores e em ser uma força positiva no mundo. Estima-se que 71% dos consumidores prefiram comprar a marcas alinhadas com os seus valores, e quase metade dos compradores online inquiridos afirmou que abandonaria ativamente produtos e serviços de uma marca que violasse os seus valores pessoais.

Neste capítulo, vamos explorar o crescimento – e a prevalência cada vez maior – do comércio eletrónico sustentável, bem como os seis passos que pode dar para garantir que a sua própria marca acompanha o desejo por um setor de comércio eletrónico mais sustentável.

Comércio eletrónico sustentável: oportunidades a despontar

O comércio eletrónico sustentável percorreu um longo caminho desde as escovas de dentes de bambu e os sacos de correio de papel pardo. Atualmente, os princípios da sustentabilidade constituem uma componente central dos valores de algumas das maiores marcas do mundo.

O marketing centra-se cada vez mais em mensagens ecológicas. Parece que todas as novas marcas elegantes de venda direta ao consumidor (D2C) se estão a posicionar como empresas sociais.

Quer se apresente ou não como uma "marca ecológica" – está na altura de começar a pensar seriamente na sustentabilidade. A procura dos consumidores está a aumentar e as expectativas estão a mudar. Isto é mais do que prestar uma atenção superficial a um ângulo promocional "da moda". O comércio eletrónico sustentável veio para ficar e, muito honestamente, o nosso planeta não pode permitir que façamos outra coisa senão assumir um compromisso total.

As seis abordagens seguintes, baseadas no quadro de sustentabilidade MindfulCommerce, vão ajudá-lo a começar a tornar a sua marca mais sustentável.

1. A forma como conduz o seu negócio

Se pretende realmente comprometer-se com a tornar a sua operação de comércio eletrónico mais sustentável, é essencial que analise atentamente os fundamentos em que está a construir o seu negócio.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes – será preciso mais do que substituir as suas embalagens por envelopes recicláveis para satisfazer a sua procura por uma verdadeira sustentabilidade.

O que está a impulsionar a sua marca? Claro que todos queremos obter lucro (e, se está a garantir a subsistência de uma força de trabalho dependente do rendimento que proporciona, assumir a responsabilidade de gerir um negócio viável representa, por si só, uma posição forte e ética!).

No entanto, há algo mais, para além disso, que o faz sair da cama todas as manhãs? Ao associar a sua marca a uma causa maior, ou mesmo a um conjunto de valores fundamentais claros que procuram beneficiar pessoas para além das suas partes interessadas imediatas, estará a seguir os passos de muitas marcas importantes.

Pense na forma mais abrangente como conduz o seu negócio, desde as estratégias de vendas até aos modelos de comércio eletrónico que adota.

As promoções que incentivam o consumo excessivo e o desperdício inevitável estão cada vez mais sob crítica, com muitas marcas a afastarem-se da euforia da Black Friday por razões ecológicas e éticas. 

No que diz respeito às suas partes interessadas, está a tomar medidas para garantir que uma maior variedade de vozes e experiências está representada? Está a tirar partido da economia circular ou da economia de partilha, ou seja, está a pensar no destino dos seus produtos depois de deixarem de ser utilizados? Poderia evitar que fossem diretamente para um aterro?

Conclusão: Comece por estabelecer as bases. Defina os seus valores. Estabeleça objetivos claros. Elimine práticas empresariais problemáticas que não estejam alinhadas com esta nova direção.

2. Melhorias no aprovisionamento

Analise os produtos que sustentam o seu negócio. Se pretende fazer uma diferença real, é imperativo que os produtos que vende façam parte da solução e não contribuam para o problema. É realmente necessário fazer escolhas informadas e responsáveis neste âmbito (quer venda artigos apresentados como produtos "ecológicos", quer não!).

Além disso, é importante procurar garantir a transparência da cadeia de abastecimento. Os clientes estão cada vez mais interessados (e críticos) na proveniência dos produtos que oferece. Seja proativo na comunicação desta história, por exemplo, através da criação de páginas informativas no seu site ou de perguntas frequentes nas páginas dos produtos.

A história de um produto pode ser uma poderosa ferramenta de marketing – tenha isto em mente quando fizer o seu aprovisionamento. Existe alguma forma de a sua produção beneficiar as comunidades locais, retribuir de alguma maneira ou apoiar trabalhadores qualificados? Como pode isto aumentar o seu valor percecionado?

Ao analisar o seu aprovisionamento, faz sentido investir algum tempo em mapear corretamente a sua cadeia de abastecimento, de modo a identificar áreas com potencial de melhoria.

É também importante recordar que, no que diz respeito ao aprovisionamento, pequenas mudanças são melhores do que nada. Não é realista esperar mudar de fornecedores de um dia para o outro, mas qualquer progresso positivo conta e pode servir de base para melhorias futuras. Analise as formas através das quais pode, pelo menos, começar a avançar em direção a uma cadeia de abastecimento mais ética.

Conclusão: Adquira produtos dos quais se possa orgulhar e explore a oportunidade de envolver mais os clientes na origem dos seus produtos.

3. Tornar as suas operações mais ecológicas

A sustentabilidade é mais do que produtos e embalagens – o próprio ato de gerir o seu negócio tem o seu próprio impacto operacional. Que medidas poderia tomar para o reduzir?

A sua pegada de carbono é um excelente ponto de partida, mas é importante recordar que esta não é gerada apenas pelas tarefas físicas que realiza.

Muitas pessoas ignoram o facto de as nossas atividades digitais também terem um custo em carbono. O seu site pode ser um ativo "intangível", mas é alimentado por centros de dados muito reais, que drenam uma enorme quantidade de recursos do nosso planeta. Estima-se que os centros de dados possam representar 3-13% do consumo global de eletricidade até 2030. A título de comparação, a indústria da aviação é atualmente responsável por 2% das emissões anuais de CO2 geradas pela atividade humana. 

Como pode reduzir esta pegada? Vai além da compensação (embora, por favor, também o faça!).

Mude para fornecedores de energia verde nas suas instalações físicas e aloje a sua loja de comércio eletrónico numa plataforma neutra em carbono, como a Shopify. Conceba lojas que consumam menos energia. Pense na forma como comunica digitalmente. Saiba mais sobre como descobrir o custo oculto em carbono do seu site de comércio eletrónico e do correio eletrónico, e ajuste os seus hábitos em conformidade.

Conclusão: Afaste-se dos seus produtos e analise o impacto operacional mais amplo do seu negócio e a forma como este funciona no dia a dia.

4. Cumprir o prometido nas entregas

A entrega é, naturalmente, um elemento essencial do comércio eletrónico. É mais uma razão para garantir que tomou todas as medidas possíveis para melhorar o impacto gerado pelo seu processo de preparação e expedição.

É possível afirmar que a entrega representa o território mais tradicional e "familiar" quando se trata de comércio eletrónico sustentável. Se as empresas procuram fazer melhorias rápidas e altamente visíveis, é normalmente nesta área que concentram os seus esforços – por exemplo, mudando para embalagens recicladas (com grande alarido). As embalagens ecológicas e a compensação das entregas continuam a ser importantes, mas estas ações representam apenas a ponta do icebergue (que está a derreter rapidamente).

Enquanto empresa de comércio eletrónico, pode fazer muito mais. Que tal tomar medidas para reduzir a sua taxa de encomendas devolvidas e, consequentemente, minimizar uma adição especialmente frustrante e, indiscutivelmente, desnecessária aos quilómetros percorridos pelas suas encomendas?

Esta possibilidade não é tão frequentemente considerada, mas, ao tomar medidas para reduzir ativamente a probabilidade de as encomendas serem devolvidas (fornecendo melhores descrições e imagens dos produtos, avaliações de clientes, provadores virtuais com inteligência artificial, entre outras soluções), pode reduzir drasticamente as emissões das suas entregas (e poupar uma quantia considerável no processamento e nos portes!).

Conclusão: A entrega pode representar uma excelente oportunidade de melhoria quando se trata de visibilidade imediata — certifique-se apenas de que esta não é a única medida que toma para obter reconhecimento!

5. Produtos: analisar o panorama geral

O aprovisionamento é apenas uma parte da equação quando se trata de escolher produtos com o poder de fazer a diferença. 

Antes de encontrar um fornecedor sustentável, precisa de decidir que tipo de produtos vai oferecer. O resto da sua operação pode ser absolutamente impecável, mas se estiver a vender artigos descartáveis e de má qualidade, que provavelmente acabarão rapidamente em aterros, continuará a contribuir para o problema.

É importante pensar para além da compra e venda dos seus produtos. Foram concebidos para durar e ser adquiridos de forma consciente? Para além da sua finalidade inicial, como poderiam ser reciclados, revendidos ou reutilizados? Como está a comunicar e a incentivar este comportamento?

Muitas marcas estão a reconhecer o potencial dos seus produtos para além da venda inicial. Isto é ótimo para os seus resultados financeiros, bem como para o planeta. Ao integrar na sua loja uma aplicação como a Recurate para adicionar um mercado de revenda com marca branca, pode beneficiar da revenda dos seus produtos (especialmente eficaz no caso de artigos de marca e daqueles que mantêm um valor elevado).

Da mesma forma, os serviços que prolongam a vida útil dos produtos são cada vez mais comuns, especialmente entre as marcas de luxo. Longe de transmitir uma sensação de baixo custo, a ideia de investir num produto destinado a ser conservado e estimado acrescenta prestígio. Até a marca favorita da Rainha Isabel II, a Barbour, aderiu à tendência.

Conclusão: Analise todo o ciclo de vida dos seus produtos. Quando se trata de consumo excessivo, fazem eles parte do problema ou da solução?

6. Comunicação clara

O passo final no caminho para o sucesso sustentável no comércio eletrónico? Dar a conhecer a todos (e queremos mesmo dizer a todos) as mudanças positivas que tem vindo a implementar.

Trata-se de mais do que obter o reconhecimento bem merecido para a sua marca (embora, sejamos honestos, o mereça sem dúvida), mas também de ajudar a inspirar outras marcas a seguir o seu exemplo e de continuar a educar os seus clientes para esperarem mais das marcas de comércio eletrónico onde escolhem fazer compras.

A transparência é realmente fundamental neste contexto; é muito importante que seja aberto e honesto na forma como comunica as suas ações e a intenção associada. À medida que o consumo consciente ganha força, muitas marcas têm tentado explorar o impulso positivo que uma mensagem de sustentabilidade pode trazer à marca. 

O branqueamento ecológico – quando uma empresa presta apenas uma atenção superficial à sustentabilidade através de um punhado de gestos simbólicos (provavelmente largamente suplantados pelo impacto operacional mais amplo da empresa) – não é apenas pouco ético: mina os esforços de todas as marcas que tentam fazer melhor e torna o público cada vez mais cético.

Os relatórios de sustentabilidade são uma excelente forma de apresentar uma visão geral dos seus esforços e sucessos. Não tenha medo de mostrar algo que está longe de ser perfeito – o progresso e a honestidade contam muito mais. Algumas marcas têm sítios Web inteiros dedicados ao seu compromisso de fazer melhor – aqui está um excelente exemplo da Gap.

Conclusão: A sustentabilidade precisa de ser sustentável por si só! As empresas devem ser recompensadas pelos seus esforços – por isso, não tenha medo de falar aberta e honestamente sobre aquilo que está a fazer!

Dê às pessoas o que elas querem, dê ao planeta o que ele precisa

Esperamos que este capítulo o tenha motivado e entusiasmado com as mudanças que poderia implementar na sua empresa – as melhorias que podem trazer à sua reputação e às suas margens de lucro, bem como os benefícios óbvios para o planeta e para as pessoas que nele habitam.

O comércio eletrónico sustentável é o futuro – e tem absolutamente de o ser. À medida que os consumidores se tornam cada vez mais conscientes e exigentes em relação a padrões mais elevados e éticos, as marcas que não encararem esta grande mudança com a seriedade necessária acabarão por ficar para trás.

Nenhuma empresa é perfeita, e o caminho para uma operação de comércio eletrónico mais sustentável é, sem dúvida, uma jornada. Se preferir não fazer este percurso sozinho, a comunidade MindfulCommerce oferece apoio, recursos e solidariedade de outras marcas de comércio eletrónico que estão a tentar concretizar as mesmas mudanças positivas que está a empreender.

Se gostou do que aprendeu neste excerto, vai gostar de ler isto: O Manual do Comércio Eletrónico Sustentável – Conheça os autores: Katie Boothby-Kung

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