W tej serii wywiadów rozmawiamy z liderami firm e-commerce, którzy dzielą się swoimi strategiami tworzenia odnoszącej sukcesy witryny e-commerce. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Jessicą Postiglione.
Jessica Postiglione
Jessica Postiglione jest założycielką i dyrektorką generalną firmy & Bonny, oferującej prebiotyczny suplement błonnikowy w proszku o smaku prawdziwych owoców, który zachwyca smakiem. Bonny jest nie tylko wegańska, bezglutenowa i fantastyczna, ale jest również pakowana w puszki nadające się do nieskończonego recyklingu.
Wcześniej Jessica była dyrektorką generalną i współzałożycielką OLIKA, marki o wyjątkowym wzornictwie, która na nowo definiuje środki do dezynfekcji rąk. Zanim zdecydowała się na rozpoczęcie działalności gospodarczej, pracowała w finansach i zajmowała się strategią korporacyjną. Jessica jest absolwentką Uniwersytetu Chicagowskiego i Harvard Business School.
Bardzo dziękuję za udział w tej serii wywiadów! Zanim zaczniemy, czy możesz się przedstawić i opowiedzieć nam o swojej dotychczasowej drodze?
Odkąd pamiętam, interesowałam się biznesem. W pewnym momencie szkoły średniej próbowałam nawet sprzedawać własnoręcznie wykonane rękodzieło. Nie przyniosło to tak dobrych rezultatów, jak miałam nadzieję, ale po drodze nauczyłam się wielu rzeczy!
Po studiach pracowałam jako bankierka inwestycyjna, a po ukończeniu szkoły biznesu zajmowałam różne stanowiska związane ze strategią korporacyjną. Zawsze chciałam zrobić coś przedsiębiorczego, a obecnie rozwijam już moje drugie przedsięwzięcie — Bonny.
Czy możesz opowiedzieć o najzabawniejszym błędzie, jaki popełniłaś na początku? Czego się nauczyłaś?
Bonny koncentruje się na zrównoważonym rozwoju, dlatego wyeliminowaliśmy z opakowań zbędny plastik. Po przejściu przez proces kreatywny związany z projektowaniem naszych początkowych opakowań otrzymaliśmy próbki, aby zobaczyć, jak materiał wygląda w rzeczywistości. Nie spełnił on oczekiwań ze względu na właściwości zrównoważonych materiałów. Wróciliśmy więc do punktu wyjścia.
Wniosek: najpierw zacznij od materiałów, zwłaszcza tych nietypowych, aby w pełni zrozumieć i docenić ich mocne i słabe strony, zanim przystąpisz do projektowania.
Nikt z nas nie może odnieść sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest osoba, której jesteś wdzięczna za to, że pomogła Ci dotrzeć do miejsca, w którym jesteś?
Mentorzy mają ogromne znaczenie, a ja wierzę w przekazywanie dobra dalej. Miałam szczęście spotkać wiele osób, które zainteresowały się moim rozwojem zawodowym i przekazały mi cenne lekcje dotyczące przywództwa.
Miałam przełożonego, który dziś jest moim mentorem, a który rozpoczynał spotkania międzydziałowe od lekkiego quizu na dowolny temat — od rozpoznawania różnych gatunków zwierząt po wymienianie stolic stanów. Dzięki temu wszyscy uczestnicy angażowali się już na początku spotkania, a w firmie rozwijała się kultura otwartości, w której każdy głos był słyszany i szanowany.
Czym zajmuje się Twoja firma e-commerce? Jaki był moment olśnienia, który doprowadził Cię do pomysłu na obecny biznes e-commerce?
Podczas pandemii COVID stałam się obsesyjnie zainteresowana wzmacnianiem odporności i poprawą zdrowia. Zagłębiłam się w badania i czytałam wszystko, co tylko mogłam.
Myślałam, że znam podstawy, ale szybko zdałam sobie sprawę, że tak nie jest — zwłaszcza jeśli chodzi o błonnik. Odkryłam, że podobnie jak 95% Amerykanów nie spożywałam wystarczającej ilości błonnika każdego dnia.
Zrobiłam więc to, co robi każdy, i wyszukałam w Google „najlepsze suplementy błonnikowe”. To była prawdziwa podróż. Czy nazwa marki musiała kończyć się na „cel” albo „lax”, żeby suplement mógł zawierać błonnik? Rozczarował mnie również skład. Produkty zawierały rafinowane cukry, sztuczne aromaty i barwniki, takie jak żółcień #6. Nie wspominając już o tym, że wszystko znajdowało się w plastikowym pojemniku.
Miałam niewielki wybór i kupiłam to, co było dostępne. Szybko zdałam sobie sprawę, że był to błąd. Te suplementy źle smakowały i trudno było je pić.
Tak narodziła się Bonny. Wiedziałam, że mogę stworzyć coś lepszego, i nawiązałam współpracę z ekspertami z branży, aby to osiągnąć. W Bonny lubimy mówić, że wykonujemy robotę (gra słów zamierzona).
Jaka była pierwotna wizja Twojej firmy? W jaki sposób pomaga ona klientom?
Pomagamy Ci lepiej się wypróżniać — nie, naprawdę, właśnie tym się zajmujemy! Bonny to marka e-commerce, która pomaga większej liczbie osób osiągnąć mistrzostwo w wypróżnianiu.
Okazuje się, że 95% Amerykanów nie dostarcza organizmowi wystarczającej ilości błonnika w diecie, co jest smutne, ponieważ błonnik jest NIESAMOWITY dla zdrowia. Błonnik prebiotyczny pomaga zachować regularność wypróżnień, przeciwdziałając zaparciom i biegunce, wzmacnia odporność, pomaga dłużej czuć sytość, reguluje poziom cukru we krwi i robi jeszcze więcej.
Na rynku działa ponad 12 milionów firm e-commerce. Co Twoim zdaniem wyróżnia Twoją firmę?
Zaspokajamy niezaspokojoną potrzebę na rynku, a klienci zareagowali na to niezwykle pozytywnie. Uwielbiamy słuchać, jak Bonny zmieniło życie naszych klientów i z łatwością pomogło im uregulować wypróżnienia — niektórym po raz pierwszy w dorosłym życiu. Pracowaliśmy nad naszą pyszną formułą przez wiele miesięcy i widać tego efekty.
Opierając się na swoim doświadczeniu i sukcesie, jakie jest pięć najważniejszych rzeczy, które trzeba wiedzieć, aby stworzyć odnoszącą ogromny sukces witrynę e-commerce?
- Przekaż, dlaczego Twój produkt jest inny i jak pomaga użytkownikowi końcowemu. Każdego dnia pojawiają się nowe witryny i ważne jest, aby się wyróżnić. Jak to zrobić? Upewnij się, że Twój produkt lub usługa oferuje coś, czego nie oferują konkurenci, oraz że jest to jasno przedstawione na stronie.
Może to być innowacyjność pod względem składników, zastosowania, formy produktu albo po prostu oferowanie porównywalnego produktu w znacznie niższej cenie. Często widzę to w przypadku startupów: produkt jest świetny, ale nie jest to jasno komunikowane na stronie. - Ułatw klientowi bezpieczne sfinalizowanie zakupu. Niestety oszustwa internetowe się zdarzają. Upewnij się, że korzystasz z bezpiecznego operatora płatności i że jasno komunikuje on to podczas procesu finalizacji zakupu.
Równie ważne jest to, aby nie było dodatkowych kroków wydłużających proces finalizacji zakupu. Dodatkowe kroki oznaczają więcej okazji do tego, by potencjalny klient porzucił koszyk. - Odpowiadaj z wyprzedzeniem na potencjalne pytania i obiekcje. Sceptycyzm odwiedzających witrynę jest czymś normalnym, zwłaszcza jeśli jesteś nową, nieznaną marką. Tak wiele firm twierdzi, że jest najlepszych w X, co jest niemożliwe.
Postaw się w sytuacji osoby, która nie zna Twojej marki — czego musi się dowiedzieć, aby kupić Twój produkt? Przykłady to: „Ile czasu zajmuje dostarczenie tego produktu?” oraz „Jak właściwie mam go używać?”. Odpowiedzi na te pytania powinny już znajdować się na stronie oraz w sekcji FAQ. - Pokaż, nie opowiadaj. Twoja witryna jest Twoim wirtualnym salonem sprzedaży. Ważne jest, aby zamieścić wysokiej jakości zdjęcia produktu i w możliwie największym stopniu zobrazować przekaz marketingowy. Można to zrobić za pomocą osadzonych filmów objaśniających lub plików GIF. Odwiedzający witrynę będą przewijać długie akapity tekstu. Podejmij wyzwanie i przekaż więcej za pomocą mniejszej liczby słów.
- Zoptymalizuj witrynę pod kątem korzystania z niej na urządzeniach mobilnych. Statystyki dotyczące korzystania z urządzeń mobilnych zmieniają się co tydzień, ale urządzenia te wyprzedziły komputery stacjonarne, a ich udział ma nadal rosnąć. Potencjalni klienci najprawdopodobniej w pierwszej kolejności wejdą w interakcję z Twoją witryną e-commerce za pomocą urządzenia mobilnego, czyli na ekranie o mniejszych wymiarach, dla którego trzeba zaprojektować i opracować stronę.
Gdyby istniała jedna część procesu tworzenia witryny e-commerce, na którą poświęciłbyś o 50% więcej czasu, co by to było i dlaczego?
To trudne pytanie. Zalecam, aby właściciele marek e-commerce uruchamiali witrynę, która spełnia wszystkie wymagania pod względem funkcjonalności (możliwości dokonywania transakcji i zakupów), wysokiej jakości zdjęć oraz angażujących tekstów dotyczących sprzedawanego produktu. Chcesz przekazać, dlaczego Twoja marka jest wyjątkowa, a Twój sklep e-commerce jest wiarygodną i godną zaufania witryną.
Następnie poświęć czas na optymalizację i testowanie witryny na podstawie sposobu, w jaki potencjalni klienci z niej korzystają. Możesz odkryć, że przycisk nie działa albo odwiedzający witrynę nie wiedzą, ile kosztuje dostawa. Skup się na ciągłej optymalizacji z wykorzystaniem danych o odwiedzających witrynę.
Czy możesz podać kilka przykładów narzędzi lub oprogramowania, które mogą znacząco zwiększyć skuteczność i sukces rozwijających się marek e-commerce?
Różne platformy witryn internetowych mają różnych dostawców (np. ekosystem Shopify i WordPress), ale wykonują to samo zadanie. Marki e-commerce potrzebują aplikacji do zbierania opinii, która umożliwia gromadzenie informacji zwrotnych od klientów. Tego właśnie potencjalni nabywcy szukają na Twojej stronie.
Kolejnym świetnym narzędziem jest oprogramowanie do nagrywania sesji i tworzenia map cieplnych. Narzędzie to pozwala właścicielowi witryny lepiej zrozumieć, które strony są oglądane, w jakie obszary strony klikają odwiedzający oraz ile czasu odwiedzający spędza w witrynie.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez dyrektorów generalnych i założycieli rozpoczynających działalność e-commerce? Co można zrobić, aby ich uniknąć?
Brak jasnego zrozumienia wskaźników e-commerce, takich jak średnia wartość zamówienia, wskaźnik ponownych zakupów, docelowy koszt pozyskania klienta pozwalający osiągnąć próg rentowności, współczynnik konwersji oraz wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą.
Wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą jest trudna do określenia i z czasem będzie się zmieniać, ale ważne jest, aby mieć ostrożne szacunki dotyczące tego, ile razy klient dokona zakupu w Twoim sklepie. Zależy to od branży, ponieważ klient z większym prawdopodobieństwem będzie wielokrotnie kupować produkt szybko psujący się niż materac.
Aby temu zaradzić, właściciele firm muszą:
- Zidentyfikować branżowe wartości referencyjne dla wskaźników e-commerce (lub ogólne wartości referencyjne dla marek e-commerce).
- Codziennie śledzić własne wskaźniki w arkuszu kalkulacyjnym. Analizować wyniki i pracować nad poprawą tych wskaźników poprzez aktualizowanie sklepu e-commerce oraz przyciąganie większej liczby lepiej dopasowanych odbiorców na stronę. (To ostatnie jest tematem na zupełnie osobną rozmowę!)
Jakie aspekty prowadzenia marki e-commerce są, z Twojego doświadczenia, najczęściej niedoceniane?
Obsługa klienta jest niedoceniana. Wiele marek traktuje ją jako coś drugorzędnego, ale jest ona niezwykle ważna, szczególnie na początku, aby uzyskiwać od klientów praktyczne informacje zwrotne, zwłaszcza na temat tego, co im się nie podoba.
Z drugiej strony klienci mogą podpowiedzieć, jak ulepszyć produkt, albo korzystać z niego w sposób, którego nigdy sobie nie wyobrażaliśmy. Zapytania kierowane do obsługi klienta to prawdziwa skarbnica danych, której nie należy pomijać!
Gdybyś mógł rozpocząć ruch, który przyniósłby jak najwięcej dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Wierzę w złotą zasadę: traktuj innych tak, jak sam chciałbyś być traktowany. To proste, ale jednocześnie niezwykle potężne. Gdybyśmy wszyscy traktowali się nawzajem z szacunkiem i starali się wspierać, a nie zniechęcać, wierzę, że przyniosłoby to najwięcej dobra największej liczbie osób.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?
Odwiedź naszą stronę internetową, na której prowadzimy obszerny blog o nazwie Pełno tego, zawierający ciekawe artykuły o tym, jak lepiej się wypróżniać, jak poprawić zdrowie jelit i nie tylko.
Znajdziesz nas w mediach społecznościowych pod nazwą @trybonny na Instagramie, Facebooku, Pintereście i TikToku.
Nie przegap najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów z The Retail Exec. Zapisz się dziś do naszego newslettera!
Więcej świetnych treści ECM: