Czym jest B2B2C? Definicja, korzyści & przykłady

B2B2C oznacza relację firma–firma–konsument. Ten model biznesowy pojawił się jako przełomowe rozwiązanie wynikające z rosnących możliwości handlu elektronicznego. Wcześniej firmy sprzedawały produkty w modelu firma-firma lub firma-konsument.

Model B2B2C sytuuje się tam, gdzie granica między tymi tradycyjnymi modelami nie jest wyraźna. Nie jest to model dystrybucji, w którym towary trafiają od jednej firmy do drugiej, a następnie do klienta—chociaż niektóre relacje obejmujące takie transakcje mogą być modelami B2B2C. 

Rozważmy na przykład płatki śniadaniowe dostępne w sklepie spożywczym. Firma General Mills produkuje płatki, a produkt przechodzi przez kanały produkcji i dystrybucji, aby trafić na półki sklepów spożywczych w całym kraju. Nie jest to właściwie relacja B2B2C.

W prawdziwej relacji B2B2C Firma A współpracuje z Firmą B na głębszym poziomie niż samo dostarczanie towarów klientom końcowym. Firmy dzielą się danymi klientów oraz korzyściami, takimi jak świadomość marki i zwiększona lojalność klientów.  

Porównanie modeli B2B z B2C i B2B2C

Aby lepiej zrozumieć modele biznesowe B2B2C, przyjrzyjmy się temu, gdzie zwykle przebiegają granice między nimi a modelami biznesowymi B2B i B2C. Pamiętaj, że granice te stale się zacierają i mogą występować obszary nakładania się modeli.

Możesz zauważyć, że firmy z branży handlu elektronicznego mogą być firmami B2B, firmami B2C lub firmami B2B2C. Niektóre firmy z branży handlu elektronicznego, takie jak Amazon, działają częściowo we wszystkich trzech modelach.

B2B2C to nie tylko partnerstwo kanałowe 

Ponieważ granice są dość niejasne, łatwo pomylić to, co jest, a co nie jest modelem B2B2C. Istnienie kanałów dystrybucji, pośredników, a nawet partnerstw kanałowych nie oznacza automatycznie, że mamy do czynienia z biznesem B2B2C. 

Zazwyczaj modele B2B2C obejmują coś więcej niż tylko dostarczanie produktów użytkownikom końcowym. Między zaangażowanymi partnerami istnieje relacja symbiotyczna. Aby zrozumieć, jak może wyglądać model B2B2C, rozważmy przykład firmy Handy.  

Handy to firma oferująca usługi sprzątania, montażu w domu i remontów. Jednak w początkowym okresie działalności firmy większość działań marketingowych koncentrowała się na sprzątaniu. Łatwiej było połączyć model B2C z osobami potrzebującymi usług sprzątania, ponieważ jest to usługa cykliczna, z której właściciele domów i inne osoby często korzystają.

Sytuacja zmieniła się, gdy Handy rozpoczęła montaż mebli we współpracy z firmami Walmart i Wayfair. Firma przeszła z modelu B2C na model B2B2C. Walmart i Wayfair odniosły korzyści, sprzedając więcej produktów klientom końcowym, którzy chcieli kupić zarówno produkty, jak i usługi montażu. Handy skorzystała na rosnącej sprzedaży i większej świadomości pozostałych linii usług. 

Jakie są korzyści modelu biznesowego B2B2C?

Przykład firmy Handy pokazuje, jak sklepy stacjonarne i internetowe mogą skorzystać z modeli B2B2C. Oto kilka innych korzyści dla wszystkich stron relacji:

• Niższe koszty pozyskania klientów: Handy nie musiała płacić za marketing internetowy ani pozyskiwać potencjalnych klientów, aby zdobyć tysiące nowych klientów. Zamiast tego oferowała usługę, której Wayfair i Walmart nie mogły zapewnić klientom samodzielnie. Często rezultatem relacji B2B2C jest zwiększenie liczby pozyskanych klientów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów. 
• Większa widoczność i więcej możliwości, nawet dla małych firm: Partnerstwa B2B2C mogą zwiększać rozpoznawalność marki jednej lub kilku zaangażowanych firm. Rozważmy przypadek platformy kredytowej kup teraz, zapłać później (BNPL) Affirm—bez jej relacji z platformami handlu elektronicznego B2B2C nikt nie wiedziałby, czym ona jest.
• Lepsze doświadczenia klientów w witrynach handlu elektronicznego: Sprzedawcy cyfrowi i inne firmy mogą z łatwością integrować większą elastyczność oraz dodatkowe usługi, aby podnieść jakość obsługi klienta — bez samodzielnego inwestowania w nowe produkty lub badania i rozwój (R&D). 
• Bezpośredni dostęp do konsumentów: Większość firm B2B2C ostatecznie uzyskuje pewien bezpośredni dostęp do konsumentów, nawet jeśli klient został początkowo pozyskany przez firmę partnerską. Dzięki temu firmy mogą nadal angażować klienta i sprzedawać mu swoje produkty lub usługi. Na przykład gdy ktoś dokonuje zakupu w handlu elektronicznym za pośrednictwem Affirm, staje się również klientem Affirm. Firma Affirm może promować mu inne usługi finansowania.
• Więcej kanałów sprzedaży: Ponieważ partnerzy B2B2C dzielą się dostępem do klientów, relacje te tworzą nowe możliwości w zakresie kanałów sprzedaży dla jednej lub kilku firm. 

Jakie są ograniczenia modeli firma-firma-konsument?

Modele B2B2C mogą być złożone w konfiguracji i obsłudze. W wielu przypadkach w dużym stopniu opierają się na transformacji cyfrowej oraz ekosystemie wykorzystującym szeroką automatyzację i inne technologie.

Co najmniej jedna z omawianych firm—zazwyczaj platforma handlu elektronicznego, jeśli relacja obejmuje taką platformę—musi charakteryzować się wysokim poziomem dojrzałości cyfrowej. Musi mieć pełną kontrolę nad swoimi procesami i danymi klientów, aby skutecznie zintegrować partnerstwo.

B2B2C wymaga również partnerów, którzy nie pozostają w relacji konkurencyjnej. Przykład Handy działa, ponieważ Walmart i Wayfair z różnych powodów nie chciały oferować klientom usług instalacyjnych. Żadna z tych firm nie oferuje usług sprzątania i remontowych, ale sprzedają produkty, które mogą być przydatne przy świadczeniu takich usług. To świetny przepis na partnerstwo B2B2C.

Przykłady partnerstw i modeli B2B2C

Handy i Affirm to tylko dwa przykłady skutecznych relacji B2B2C.

Innym przykładem jest Instacart, który oferuje usługi dostawy we współpracy ze sklepami spożywczymi. Sklepy spożywcze są już przygotowane do dostarczania towarów klientom. Większość dużych sieci nie jest przygotowana do dostarczania tych towarów do domów klientów, dlatego na tej relacji korzystają Instacart, sklepy spożywcze i konsumenci.

Jeśli chodzi o internetowe platformy handlowe wykorzystujące model B2B2C, świetnym przykładem jest Apple App Store. W tym modelu Apple tworzy rozwiązanie e-commerce i współpracuje z tysiącami firm zajmujących się tworzeniem aplikacji. 

Apple i twórcy aplikacji zarabiają na każdej sprzedaży, ale bez scentralizowanego App Store twórcom trudniej byłoby nawiązywać kontakt z konsumentami i sprzedawać swoje produkty. 

Czy B2B2C jest dla Ciebie odpowiednim rozwiązaniem?

Tak, relacja B2B2C ma wiele zalet, w tym zapewnia lepsze doświadczenia klientów i dostęp do nowych klientów. Nie jest to jednak właściwy krok dla każdej firmy. 

Zanim przejdziesz na model B2B2C, rozważ następujące pytania:

• Jakie cele biznesowe wiążą się z dążeniem do nawiązania relacji B2B2C?
• Czy masz solidny plan wdrożenia tego modelu?
• Czy Twoja platforma jest wystarczająco dojrzała cyfrowo, aby obsługiwać model B2B2C?
• Jak zmiany wpłyną na Twoich klientów i jak będziesz się z nimi komunikować?

Czy są jeszcze inne kwestie, które uważasz za ważne do rozważenia przed przejściem na e-commerce B2B2C? Daj nam znać w komentarzach poniżej.

A jeśli chcesz otrzymywać więcej wiadomości i informacji o e-commerce bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą, zapisz się dziś do newslettera The Retail Exec.