Meer milieuvriendelijke leefstijlen stimuleren met doordacht ontwerp

In dit hoofdstuk verkennen we enkele mogelijke manieren waarop het ontwerp, de functionaliteit en de inhoud van e-commercewebsites mensen kunnen helpen om milieuvriendelijkere keuzes te maken wanneer ze online winkelen.

Naar de top stijgen

Wat je ook online verkoopt, of het nu voedsel, kleding, elektronica of meubels is, waarschijnlijk bied je varianten of vergelijkbare producten aan om klanten meer keuze te geven.

De manier waarop deze producten op de website worden gepresenteerd, creëert een hiërarchie – bewust of onbewust – die klanten meer in de richting van sommige producten duwt dan van andere. Net als bij de presentatie van producten in fysieke winkels kunnen de plaatsing en presentatie van een online winkel een grote invloed hebben op wat mensen kopen. 

Daarom hebben we de mogelijkheid om ditzelfde principe niet alleen te gebruiken om de winstgevendheid van de winkel te maximaliseren, maar ook om gebruikers naar de meest milieuvriendelijke beschikbare producten te leiden. 

Zelfs als de milieuprestaties van een product niet worden benadrukt, kan alleen al de plaatsing van een product op een website een betekenisvol verschil maken. 

Een e-commerceteam zou bijvoorbeeld een beleid kunnen invoeren waarbij alleen elektronische apparaten met minimaal energielabel A+ op de homepage mogen worden uitgelicht, of waarbij elk product dat als “Beste koop” wordt uitgelicht, ook op het gebied van milieucriteria beter moet scoren.

Deze aanpak kan worden doorgetrokken naar het zoeken naar producten, waarbij milieuvriendelijkheid als factor aan het zoekalgoritme kan worden toegevoegd, zodat producten met het label “groen” hoger in de zoekresultaten verschijnen.

Als een klant bijvoorbeeld zoekt naar “blauwe spijkerbroeken”, kunnen exemplaren die zijn gemaakt van milieuvriendelijke vezels, zoals biologisch katoen, hoger in de zoekresultaten verschijnen dan vergelijkbare spijkerbroeken die van conventionele vezels zijn gemaakt. Zo wordt de aandacht van de klant eerst naar deze producten geleid en neemt de kans toe dat die voor een milieuvriendelijkere optie kiest.

Deze prioritering van groenere producten in de zoekresultaten kan op de achtergrond worden toegepast zonder dat de klant zich daar zelfs maar van bewust is. Of de gebruiker kan dit zichtbaar worden gemaakt door groenere opties in de zoeklijst te markeren, pictogrammen die milieuprestaties vertegenwoordigen naast elk zoekresultaat weer te geven, of deze criteria op te nemen in de filters voor zoekresultaten naast conventionele filters zoals prijs en sterrenbeoordeling. 

Milieubelasting kan ook als optie worden toegevoegd aan categoriefilters in e-commercewinkels, waarmee klanten subtiel wordt geïnformeerd dat dit een van de criteria is waarmee ze rekening zouden moeten houden bij het kiezen van een product.

Modeverkoper ASOS doet dit uitstekend met zijn filter “Verantwoordelijk”. De impact van dergelijke filters kan worden vergroot door ze prominenter te maken dan sommige andere filters op de pagina, of zelfs door de milieuvriendelijke filters standaard ingeschakeld te laten zijn. 

Deze filters kunnen voor de hand liggende groene criteria bevatten, zoals gerecycled, biologisch of energie-efficiënt, maar het kunnen ook factoren zijn die de klant misschien niet eens als milieugerelateerd beschouwt, zoals de garantieduur of het land van herkomst.

Het punt is dat succesvolle retailers weten hoe ze de aandacht van klanten naar bepaalde producten kunnen leiden in plaats van naar andere. Daardoor is er een enorme kans om deze bestaande technieken te gebruiken om klanten naar milieuvriendelijkere keuzes te sturen.

Het groen zichtbaar maken

Het is duidelijk dat retailers enige macht hebben om hun klanten stilletjes naar groenere keuzes te bewegen zonder er zelfs maar luidkeels over te praten, maar deze macht kan worden versterkt door de milieuprestaties van producten duidelijker te communiceren. 

Uit een onderzoek van het Center for Sustainable Business van NYU Stern uit 2019 bleek dat de verkoop van producten die als duurzaam op de markt worden gebracht 5,6 keer sneller groeit dan die van producten die niet zo worden aangeprezen. Het is duidelijk dat klanten een duurzamer productaanbod willen, maar vaak niet de kennis of de tijd hebben om te onderzoeken welke producten de geringste impact hebben.

De retailer heeft daarom de mogelijkheid om het klanten gemakkelijk te maken en hen tegelijkertijd te helpen informeren. Dit is een win-winsituatie voor de klant, de retailer en het milieu (zolang het op verantwoorde wijze wordt gebruikt, zonder aan greenwashing te doen).

Dit kan zo eenvoudig zijn als het markeren van groenere producten met een symbool, zodat ze opvallen in de productoverzichten, maar de impact zal veel groter zijn als de website de klant informatie geeft over waarom een bepaald product een groenere keuze is. Een eenvoudige oplossing hiervoor kan een informatiepaneel op de productpagina zijn, of zelfs een tooltip in het productoverzicht met een samenvatting van de voordelen voor het milieu. 

De ontwerper heeft hier de mogelijkheid om deze informatie de aandacht van de gebruiker te laten trekken en belangrijke milieuvoordelen te communiceren op een manier die inspirerend, informatief en gemakkelijk te begrijpen is. Dit kan een eenvoudige en welkome toevoeging zijn aan veel e-commercewebsites.

De volgende vraag die de klant echter kan stellen, is of een product milieuvriendelijker of minder milieuvriendelijk is dan andere vergelijkbare producten. Natuurlijk is daar niet altijd een eenvoudig antwoord op, maar retailers kunnen de klant helpen door alternatieven uit te lichten op basis van de informatie waarover ze beschikken. 

Bij producten waarvan het energieverbruik of de ecologische voetafdruk wordt vermeld, kan de productinformatie bijvoorbeeld relatieve uitspraken bevatten, zoals "Dit product verbruikt 20% minder energie dan gemiddeld". De website kan dergelijke criteria gebruiken bij het weergeven van alternatieve producten, zodat de klant snel kan zien dat er een product met een kleinere impact beschikbaar is. 

In zijn artikel Groen als standaard stelt Brian Louis Ramirez voor dat winkels de milieuvoordelen van gebruikte en gereviseerde producten kunnen benadrukken in vergelijking met het kopen van nieuwe producten. 

Deze aanpak kan zelfs worden gebruikt om producten duurder te verkopen. Biologische producten zijn bijvoorbeeld vaak duurder dan hun niet-biologische tegenhangers. Daarom kunnen zowel de retailer als het milieu profiteren van het aanbevelen van biologische alternatieven wanneer klanten de niet-biologische versies bekijken.

De effectiviteit van deze boodschap kan worden vergroot door de klant te vertellen waarom het de moeite waard is om hiervoor extra te betalen. Een eenvoudige uitspraak als "Biologisch kopen helpt wilde dieren, landarbeiders en je gezin te beschermen tegen schadelijke chemicaliën" zal veel mensen er bijvoorbeeld toe aanzetten om iets extra's te betalen.

Dit concept kan zelfs worden geïntegreerd in het winkelmandje, met een eenvoudige knop “Kies biologisch” naast relevante producten, om klanten aan te moedigen de overstap te maken voordat ze afrekenen. Natuurlijk is hetzelfde principe niet alleen van toepassing op biologische producten en kan het ook worden gebruikt voor andere relevante milieufactoren.

Er zijn veel mogelijkheden voor online retailers om aandacht te besteden aan milieuoverwegingen in de gebruikersreis, maar een van de uitdagingen waarmee retailers te maken hebben, is een gebrek aan informatie van fabrikanten, vooral van fabrikanten die zich minder inzetten voor sterke milieuvriendelijke praktijken. 

Ook dit biedt echter een kans, omdat de retailer het gebrek aan transparantie kan benadrukken en de klant erop kan wijzen dat er voor een bepaald product geen milieu-informatie beschikbaar is. Dit kan sommige klanten aan het denken zetten en hen ertoe aanzetten over te stappen op producten van transparantere fabrikanten. 

Dit zou fabrikanten er op hun beurt ook toe aanmoedigen transparanter te zijn over factoren zoals energie, koolstofuitstoot, recyclebaarheid, repareerbaarheid en de beoogde levensduur. Retailers vormen de schakel tussen fabrikanten en eindklanten en kunnen klanten daarom ondersteunen bij hun vraag naar meer transparantie over kwesties die ertoe doen.

Stuur het niet terug

Een van de grootste milieueffecten van veel e-commercebedrijven wordt veroorzaakt door het retourneren van producten. Volgens de National Retail Federation wordt 20-30% van de online verkochte goederen geretourneerd, wat alleen al in de VS ongeveer 15 miljoen ton CO2-uitstoot per jaar veroorzaakt – het equivalent van drie miljoen auto's. Daarnaast worden extra materialen gebruikt voor de verpakking en kunnen veel geretourneerde producten niet opnieuw worden verkocht, waardoor ze als afval eindigen. 

Veel online retailers bieden gratis retourneren aan om de drempel voor klanten om een aankoop te doen te verlagen. Het hoge aantal retourzendingen kost retailers echter ook veel meer geld en schaadt het milieu.

De e-commerce-ervaring kan dit probleem helpen beperken door middel van informatie en hulpmiddelen die de klant helpen het juiste product en de juiste maat te kiezen. Basiszaken zoals duidelijke foto's en productbeschrijvingen vormen de basis om klanten te helpen het juiste product voor hun behoeften te kiezen. 

Het kan bijzonder nuttig zijn om in de productinformatie kenmerken te benadrukken die een klant niet verwacht, zoals een ongewoon kleine of grote productmaat, of de vraag of het product compatibel is voor gebruik met gangbare producten die de klant al bezit of in zijn winkelmandje heeft. 

Ook eenvoudige geïllustreerde handleidingen, animaties, hulpmiddelen om de juiste maat te bepalen en video's die klanten helpen het juiste product te kiezen, kunnen zichzelf gemakkelijk terugverdienen, zowel financieel als vanuit milieuoogpunt.

Het kan ook waardevol zijn om de klant tijdens het aankoopproces te informeren over de milieueffecten van retourzendingen. Dit kan worden geïntegreerd in de standaardinformatie over retourneren. In plaats van alleen te zeggen "14 dagen gratis retourneren", zou de website bijvoorbeeld iets kunnen zeggen als "14 dagen gratis retourneren. Beperk retourzendingen om het milieu te helpen".

Een gerelateerde mogelijkheid in de interface van het winkelmandje zou zijn om producten uit te lichten die in meerdere varianten worden besteld. Het komt steeds vaker voor dat klanten hetzelfde product in meerdere maten of kleuren kopen, met de volledige intentie om hun favoriet te kiezen en de rest vervolgens terug te sturen. 

Het e-commercesysteem zou deze meervoudige bestellingen tijdens het winkelen kunnen herkennen en de klant een eenvoudige melding kunnen tonen, zoals "Was het uw bedoeling om meerdere maten te bestellen? Probeer onze maattabel om u te helpen het product te kiezen".

Dit zou mogelijk ook gepaard kunnen gaan met een eenvoudige milieumelding, die de gebruiker aanspoort om nog eens goed na te denken en tegelijkertijd hulp biedt bij het kiezen van het perfecte product voordat de bestelling wordt geplaatst.

Duurzaam kledingmerk TenTree geeft zijn klanten bijvoorbeeld informatie die hen helpt de juiste maat te kiezen. 

In hun productbeoordelingen wordt aangegeven of andere klanten vonden dat het product volgens de maat viel. Dit helpt klanten om op basis van de ervaringen van anderen de juiste maat te kiezen en maakt het onnodig om meerdere maten te kopen, wat resulteert in minder retourzendingen.

Verantwoord gebruik stimuleren

Een aanzienlijk deel van de milieubelasting van veel producten ontstaat tijdens het gebruik ervan. Hoewel het gedrag van klanten bij het gebruik van hun producten misschien niet de verantwoordelijkheid van de retailer is, heeft de online retailer wel de mogelijkheid om een verantwoordelijker gebruik van de producten die hij verkoopt te stimuleren.

Online kledingretailers zouden bijvoorbeeld informatie over productverzorging kunnen bieden, waarin wordt uitgelegd hoe klanten de producten moeten onderhouden om hun levensduur te verlengen, en klanten kunnen aanmoedigen kleding op lagere temperaturen te wassen met milieuvriendelijke wasmiddelen.

Misschien zouden ze klanten zelfs kunnen aanmoedigen producten te kopen die hen helpen hun producten te onderhouden, zoals de Guppyfriend-waszak, die slijtage aan kleding tijdens het wassen beperkt en tegelijkertijd voorkomt dat microplastics in de riolering terechtkomen, of partnerrelaties kunnen aangaan met retailers van milieuvriendelijke verzorgingsproducten.

Dit zou verder kunnen worden uitgebreid door content te maken met instructies en handleidingen over hoe producten moeten worden onderhouden en gerepareerd. Het zou zelfs een commerciële mogelijkheid kunnen creëren om vervangende onderdelen te verkopen of bestaande klanten een reparatieservice aan te bieden.

Online retailers zijn vaak de belangrijkste informatiebron over de producten die ze verkopen. Het creëren van informatie over verantwoord productgebruik, onderhoud en reparatie biedt dan ook de mogelijkheid om meer autoriteit op te bouwen rond een bepaald product of merk, echte waarde voor klanten toe te voegen en een positieve invloed op het milieu uit te oefenen.

Iets teruggeven aan de natuur

Veel bedrijven kijken naar CO2-compensatie als een manier om de milieubelasting van hun activiteiten te beperken. Hoewel ik veel bedenkingen heb bij CO2-compensatie als goedkope manier om schuldgevoelens over onze steeds toenemende consumptie te verlichten, kan het een rol spelen bij het genereren van financiering voor waardevolle projecten ter bescherming van het milieu.

Het e-commerceproces kan via compensatieorganisaties als hulpmiddel worden ingezet om dit mogelijk te maken, en dat hoeft niet al te ingewikkeld te zijn. Tools zoals co2ok en Cloverly kunnen worden geïntegreerd in een aantal populaire e-commerceplatforms en berekenen de hoeveelheid uitstoot die voor elke aankoop moet worden gecompenseerd.

Deze tools kunnen klanten tijdens het winkelen mogelijk helpen inzicht te krijgen in hun CO2-voetafdruk en zouden standaard kunnen worden opgenomen. Zo wordt een bredere toepassing aangemoedigd, terwijl de klant nog steeds de mogelijkheid krijgt om zich af te melden als hij of zij dat wil. 

Dit educatieve onderdeel wordt sterk verbeterd door de klant een referentiepunt te bieden waarmee die zich kan identificeren, bijvoorbeeld, “De levenscyclusemissies van deze aankoop zijn gelijk aan 63 mijl autorijden”.

Het is zeker geen wondermiddel, maar het biedt ons wel een extra manier waarop e-commercewinkels bewustwording van milieuproblemen kunnen vergroten en de broodnodige financiering kunnen genereren ter ondersteuning van milieuprojecten.

Conclusie

De milieueffecten van e-commerce zijn niet uitsluitend digitaal. De verkochte producten hebben vrijwel altijd een veel grotere impact dan digitale technologie en omdat e-commerce als versneller van consumptie werkt, is het belangrijk dat de e-commercesector dit frontaal aanpakt. 

Er moeten grotere vragen worden gesteld over de producten en bedrijfsmodellen zelf, maar het is duidelijk dat er veel mogelijkheden zijn om verantwoordelijker winkelen te stimuleren door het ontwerp en de implementatie van de e-commerce-ervaring zelf.

De meeste van deze mogelijkheden zijn eenvoudig uit te voeren en sommige kunnen zelfs helpen de omzet voor de detailhandelaar te verhogen. Het is een kans die niet gemist mag worden.