Slik kan mellomstore detaljhandlere bygge nettverk for detaljhandelsmedier: Utover Amazon og Walmart

Kappløpet om retailmedier gjelder ikke lenger bare Amazon og Walmart.

Forhandlere flytter budsjetter fra bred digital annonsering til handelsmedier – målgrupper, annonseplasseringer og måling basert på forhandlernes førstepartsdata – etter hvert som tredjepartscookies forsvinner og resultatene flyttes nærmere kjøpsøyeblikket.

Utgiftene til annonsering i butikkmedier forventes å øke med 47 % i 2025 og passere 1 milliard dollar innen 2028. Globale utgifter til digital annonsering i detaljhandelen når 166 milliarder dollar i 2025, samtidig som retailmedier vokser med 20 % fra år til år – nesten fem ganger raskere enn det samlede annonsemarkedets vekst på 4,3 %. 

Fortjenestemarginene forteller en enda mer overbevisende historie: retailmedienettverk har fortjenestemarginer på 60–70 %, sammenlignet med 5–10 % i tradisjonell detaljhandel.

Hva er det som har endret seg? Teknologipartnere gjør nå retailmedienettverk tilgjengelige for forhandlere uten ressurser på Amazon-nivå. Du trenger ikke et team på tusen personer eller en egen teknologiplattform for å bygge en lønnsom annonseringsplattform.

I denne veiledningen lærer du nøyaktig hvordan mellomstore forhandlere bygger retailmedienettverk – fra inntektsmodeller og teknologivalg til et trinnvis veikart for implementering. 

Du vil oppdage hvorfor 2026 blir gjennombruddsåret for annonser i butikk, hvordan ikke-endemiske annonsører åpner nye inntektsstrømmer, og hvordan du kan lansere på 90 dager.

Hva er et retailmedienettverk, og hvorfor er det viktig?

Et retailmedienettverk (RMN) er en teknologiplattform som eies og drives av en forhandler, og som lar merkevarer annonsere på tvers av forhandlerens digitale og fysiske flater. 

RMN-er tjener penger på annonseplass på forhandlerens nettsted, i mobilappen, i butikkannonser og gjennom programmatisk annonsering utenfor egne flater. Tenk på søke- og bannerannonser på egne flater, remarketing utenfor egne flater via programmatisk annonsering og CTV, samt sluttet attribusjon som knytter visninger til handlekurver.

I kjernen tjener et retailmedienettverk penger på to ressurser du allerede har: kundetrafikk og førstepartsdata.

I motsetning til tradisjonelle annonsenettverk, som tar en betydelig andel, beholder forhandlere som bruker RMN-er 100 % av annonseinntektene, med fortjenestemarginer på over 60 %. 

Når kunder besøker en forhandlers nettsted eller butikker, betaler merkevarer for å nå dem med målrettede annonser i det øyeblikket de er klare til å kjøpe.

Tre primære inntektsstrømmer

Retailmedienettverk genererer inntekter gjennom tre ulike kanaler, hver med forskjellige prismodeller og vekstbaner:

1. Annonsering på egne flater (40 % av inntektene). Merkevarer byr på sponsede produktplasseringer, bannerannonser og videoannonser på tvers av nettbutikken og mobilappen din. Prisen er vanligvis kostnad per klikk (CPC) på mellom 0,50 og 3,00 dollar, eller kostnad per tusen visninger (CPM) på 10–40 dollar.
2. Annonsering utenfor egne flater (35 % av inntektene). Førstepartsmålgruppedataene dine blir verdifulle også utenfor dine egne flater. Forhandlere selger tilgang til målgruppene sine på eksterne kanaler som tilkoblet TV (CTV), digital utendørsreklame (DOOH) og sosiale medier. CTV-annonsering vokser med 45,5 % i 2025 og har høye CPM-priser på 25–60 dollar.
3. Annonsering i butikk + datamonetisering (25 % av inntektene). Digitale skjermer i butikk ved kasser, innganger og i ganger representerer den største uutnyttede muligheten – med en vekst på 47 % i 2025. Forhandlere selger også anonymiserte kundeinnsikter, analysedashbord og sluttet måling til merkevarepartnere.

Ledende retailmedieplattformer samler disse flatene med enhetlig planlegging og attribusjon – og gjør annonsekroner om til en ny inntektsstrøm med forutsigbare marginer.

McKinsey anslår at annonseutgiftene til retailmedier vil vokse fra omtrent 45 milliarder dollar til over 100 milliarder dollar innen 2026, og at retailmedier ligger an til å passere TV innen 2028.

Hvorfor mellomstore forhandlere kan konkurrere – og vinne

Ja, Amazon og Walmart kontrollerer 84,2 % av de digitale annonseutgiftene i retailmedier – men det samlede retailmediemarkedet vokser så raskt (20 % årlig) at det er plass til dusinvis av vellykkede nettverk som betjener spesialiserte målgrupper.

Hva mellomstore forhandlere har som gigantene ikke har

Mellomstore forhandlere har tre tydelige konkurransefortrinn sammenlignet med Amazon og Walmart:

• Spesialisering mot nisjemålgrupper. En spesialisert friluftsforhandler vet mer om campingentusiaster enn Amazon noen gang vil gjøre. En forhandlers førstepartsdata fanger opp spesifikk kundeatferd og bestemte kundepreferanser som annonsører vil betale ekstra for å få tilgang til.
• Høyere engasjementsgrad. Kunder som handler hos spesialiserte forhandlere, har ofte høyere kjøpsintensjon enn de som bare surfer på generelle markedsplasser. Dette gir bedre annonseytelse og større betalingsvilje fra annonsørene.
• Eksisterende leverandørforhold. Du har allerede partnerskap med merkevarer som ser på butikkhyllene dine som verdifullt areal. Å utvide dette forholdet til digitale annonseinntekter er en naturlig videreutvikling.

Fremveksten av ikke-endemiske annonsører

En av de viktigste trendene er at ikke-endemiske annonsører kommer inn på markedet – merkevarer som ikke selger produkter gjennom kjernekanalene dine. Dette utvider markedet du kan nå, betydelig.

Eksempler fra virkeligheten:

• Ulta Beauty inngikk partnerskap med Hulu og PayPal for å annonsere i nettverket for detaljhandelsmedier.
• Walmart åpnet for annonsører innen bil, underholdning, finansielle tjenester og reiseliv.
• Albertsons viser bilannonser til kunder som kjøper Goldfish-kjeks (familier med barn = potensielle minikjøpere).
• Flyselskaper annonserer til kunder som ser etter håndbagasjekofferter.

Én kritisk terskel: 99 % av CPG-merkevarene krever tilgang til 6 millioner kunder eller flere, eller muligheten til å samhandle med andre nettverk. 

Hvis du ikke har 6 millioner kunder, kan du integrere med Walmart Connect, Roundel (Target), Kroger Precision Marketing, Instacart eller Amazon Ads for å utvide den adresserbare rekkevidden samtidig som du bygger din egen verdi.

Inntektsmodeller: Hvorfor marginene er 60–70 %

Den ekstraordinære lønnsomheten i nettverk for detaljhandelsmedier skyldes fire faktorer:

1. Ingen lagerkostnader. Du selger digital annonseplass og datainnsikt, ikke fysiske produkter.
2. Utnyttelse av eksisterende ressurser. Kundetrafikk og data som du allerede har investert i.
3. Minimale marginalkostnader. Det koster nesten ingenting å vise en ekstra annonse.
4. Premiumpriser. Annonsører betaler mer for førstepartsdata og tilgang ved kjøpsstedet.

Tradisjonell detaljhandel genererer 100 dollar i inntekter med 90–95 dollar i kostnader, noe som gir 5–10 dollar i fortjeneste. Et nettverk for detaljhandelsmedier genererer 100 dollar i annonseinntekter med 30–40 dollar i kostnader, noe som gir 60–70 dollar i fortjeneste.

For en forhandler som opererer med 8 % netto margin, kan et nettverk for detaljhandelsmedier som genererer selv 5 % av de totale inntektene med 65 % margin, øke den samlede lønnsomheten i selskapet med 25–30 %.

Teknologivalget: Bygg selv eller samarbeid

Den viktigste tidlige beslutningen er hvordan du skal gå frem med teknologiinfrastrukturen for nettverket for detaljhandelsmedier. 

Realiteten: De fleste forhandlere i mellommarkedet bør i utgangspunktet samarbeide med en partner, ikke bygge fra grunnen av.

Tilnærmingen med samarbeidspartner: ferdige plattformer for detaljhandelsmedier

Samarbeid med etablerte teknologileverandører for detaljhandelsmedier (Criteo, CitrusAd, PromoteIQ, Mirakl Ads, Grocery TV) tilbyr komplette løsninger.

Fordelene er:

• Tid til markedet. 3–6 måneder sammenlignet med 12–18 måneder for egenutviklede løsninger.
• Lavere forhåndsinvestering. $100K–$500K sammenlignet med $2–5M for å bygge.
• Utprøvd teknologi. Velprøvde plattformer som allerede betjener store forhandlere.
• Kontinuerlig innovasjon. Partneren forbedrer plattformen fortløpende.

Ulempene er:

• Inntektsdeling. Partnere tar vanligvis 15–30% av annonseinntektene.
• Mindre tilpasning. Du tilpasser deg plattformen deres.
• Plattformbinding. Det kan være vanskelig å bytte leverandør senere.

Hybridmodellen: det beste fra begge verdener

Mange vellykkede forhandlere velger en hybridtilnærming: De samarbeider først med en partner for å lansere raskt, og bygger deretter gradvis egenutviklede funksjoner.

• Fase 1 (måned 1–12). Lanser med en plattformpartner.
• Fase 2 (måned 12–24). Legg til annonsering i butikk gjennom en separat partner.
• Fase 3 (måned 24–36). Bygg egen måling i datavarehuset ditt.
• Fase 4 (måned 36+). Gå over til en komponerbar arkitektur for segmenter med høy verdi.

Implementeringsplan i fire trinn

Her er den velprøvde planen som vellykkede forhandlere i mellommarkedet følger, fra strategisk planlegging til pilotlansering.

Trinn 1: Definer strategi og organiser data (uke 1–4)

Start reisen mot et nettverk for detaljhandelsmedier ved å skape strategisk samordning og klargjøre infrastrukturen for kundedata.

Strategisk grunnlag:

• Sett sammen et tverrfunksjonelt team. Inkluder representanter fra markedsføring, IT, varehandel, økonomi og juridisk avdeling.
• Definer hovedmålet. Inntektsvekst? Leverandørrelasjoner? Forbedring av kundeopplevelsen?
• Velg prismodell. CPC, CPM eller en hybridtilnærming.
• Sett mål for år 1. 0.5–2% av de totale inntektene er realistisk det første året.

Datarevisjon:

• Kartlegg alle kundedatakilder. Samle netthandel, POS, lojalitetsprogrammer, forhandlerens nettsted og mobilapp; kartlegg samtykke og kvaliteten på førstepartsdata; utform en lukket modell.
• Vurder kvalitet og fullstendighet. Identifiser mangler og problemer med datakvaliteten.
• Implementer identitetsavstemming. Koble sammen nettbasert og fysisk atferd for å få et enhetlig kundeoverblikk.
• Opprett rene datarom. Muliggjør personvernkompatibel datadeling med annonsører.
• Sørg for samsvar med GDPR/CCPA. Revider praksisen for innsamling og bruk av data.

Trinn 2: Velg teknologi og partnere (uke 5–8)

Når strategien er definert og dataene er kartlagt, skifter fokuset til å velge det teknologiske fundamentet for nettverket.

Vurder 3–5 plattformpartnere:

• Be om demonstrasjoner og tilbud. Se plattformene i bruk før du tar en beslutning.
• Sjekk referanser. Snakk med 3–5 nåværende kunder om erfaringene deres.
• Poengsett objektivt. Vurder funksjoner, integrasjonskompleksitet, priser og målingsmuligheter.
• Forhandle kontrakter. Sørg for at du eier kundedataene dine.

Start integrasjonen:

• Integrer kjernesystemene. Koble sammen netthandelsplattform, POS, CRM og analyseverktøy.
• Konfigurer annonsevisning. Implementer infrastruktur for kampanjehåndtering.
• Bygg målingsgrunnlaget. Ta i bruk sporing av attribusjon og analyse.

Trinn 3: Start en tremåneders pilot (uke 9–12)

Test nettverket for detaljhandelsmedier med en liten gruppe strategiske annonsører før full lansering.

Velg 5–10 pilotannonsører:

• Velg eksisterende leverandørpartnere. Velg merkevarer med eksisterende budsjetter og relasjoner.
• Sikt mot et medieforbruk på $5K–$20K per annonsør. Nok til å gjennomføre en meningsfull test.
• Tilby rabatterte priser. Bytt dette mot tilbakemeldinger og tålmodighet under piloten.

Start publiseringen:

• Start kampanjer i annonsetjeneren. Få de første annonsene i gang.
• Følg nøye med de første 48–72 timene. Oppdag tekniske problemer tidlig.
• Etabler ukentlige oppfølgingsmøter. Oppretthold tett kommunikasjon med hver annonsør.
• Dokumenter læringspunkter. Fang opp muligheter for optimalisering og smertepunkter.

Kriterier for pilotsuksess:

• Annonsørtilfredshet: NPS-score på 8+
• Kampanje-ROAS: 3–5x for annonsører med produkter i sortimentet
• Plattformtilgjengelighet: 99 %+ tilgjengelighet
• Inntekter: $25K–$100K i pilotkvartalet

Trinn 4: Skaler driften (måned 4–12)

Etter en vellykket pilot utvider du systematisk annonsørbasen og annonsebeholdningen.

Utvid annonsørbasen:

• Gå systematisk ut til alle merkevarer. Sikt mot merkevarer som selger gjennom kanalene dine.
• Oppnå mer enn 50 % kategoridekning. Fokuser først på kategoriene som presterer best.
• Begynn å presentere tilbud til ikke-tilknyttede kategorier. Innen måned 9 legger du til bil, forsikring og reise.

Legg til kanaler:

• Måned 1–6: Sponsede produkter og visningsannonser på nettstedet
• Måned 6–12: Digitale skjermer i butikk
• Måned 12–18: Programmatisk annonsering utenfor nettstedet og CTV

Bygg en selvbetjeningsplattform:

• Gjør det mulig for mindre annonsører å delta. La dem opprette kampanjer uten salgsstøtte.
• Tilby sanntidsoversikter. Gi annonsører verktøy for budsjettstyring.
• Forbedre enhetsøkonomien. Gjør det lønnsomt å håndtere annonsører i mindre nisjer.

Hvorfor 2026 er året for butikkbaserte detaljhandelsmedier

Den største muligheten finnes faktisk i de fysiske butikkene dine – der 80 % av forbrukernes pengebruk fortsatt skjer.

Gapet i butikkene

Nesten 80 % av forbrukernes pengebruk skjer i fysiske butikker, men bare 10 % av annonseringen innen detaljhandelsmedier skjer i butikk. 

Denne enorme avstanden representerer en enestående arbitragemulighet.

Annonseforbruket på butikkbaserte detaljhandelsmedier vokser med 47 % i 2025 og vil passere 1 milliard dollar innen 2028 – langt raskere enn den samlede veksten på 20 % for detaljhandelsmedier.

Nettverk av digitale skjermer

Moderne butikkbaserte detaljhandelsmedier omfatter langt mer enn enkle skjermer ved kassen:

• Skjermer ved inngangen (40"–55"). Ønsk kunder velkommen og vis frem kampanjer. CPM: $15–$25
• Kasseskjermer (10"–15"). Et publikum som blir værende i 30–60 sekunder. CPM: $30–$50 (høyeste pris på grunn av nærheten til kjøpet)
• Gangdisplayer. Kategorispesifikke skjermer som fremhever produkter i nærheten. CPM: $10–$20
• Digitale endereolsskjermer. Plasseringer med høy kundetrafikk som fanger opp kunder mellom avdelingene. CPM: $20–$35

Målingsløsninger

Digitale nettverk i butikk løser utfordringer knyttet til attribusjon med:

• Attribusjon via lojalitetskort. Koble annonser som ble vist i butikk under kundebesøk, til faktiske kjøp ved kassen. Dette muliggjør måling i en lukket sløyfe: "Kunden så en vinannonse kl. 14.47 og kjøpte vinen kl. 15.02."
• Mobilapp- og fyrtårnsteknologi. Bluetooth-fyrtårn registrerer når kunder befinner seg nær bestemte skjermer, og oppretter visningslogger tilsvarende dem i nettannonsering.
• Metodikk med testbutikker og kontrollbutikker. Kjør kampanjer i 50 % av butikkene, og mål salgsøkningen mot kontrollbutikkene for å dokumentere den inkrementelle effekten.

Dine første 90 dager: Handlingsplan

Her er nøyaktig hva du bør gjøre i løpet av de første 90 dagene for å gå fra beslutning til pilotlansering.

Dag 1–30: Strategisk grunnlag

• Uke 1. Sett sammen et tverrfunksjonelt team og utnevn en sponsor i ledelsen
• Uke 2. Definer suksessmålinger, forretningsmodell og strategi for aktører i og utenfor kategorien
• Uke 3. Gjennomfør en datarevisjon og opprett et beredskapskort
• Uke 4. Undersøk 3–5 teknologipartnere, og be om demonstrasjoner og tilbud

Dag 31–60: Valg av partner & dataforberedelse

• Uke 5. Gjennomfør grundige evalueringer av teknologipartnere sammen med IT-teamet
• Uke 6. Velg partner, forhandle og signer kontrakter
• Uke 7-8. Start arbeidet med dataintegrasjon, og identifiser 10–15 aktuelle pilotannonsører

Dag 61–90: Pilotlansering

• Uke 9. Lag salgsmateriell og tilbudsmaler for annonsører
• Uke 10. Sett opp måleinfrastruktur og dashbord for annonsører
• Uke 11. Rekrutter og ta om bord 5–10 pilotannonsører ($5K–$20K hver)
• Uke 12. Lanser pilotkampanjene, følg dem tett opp og etabler ukentlige statusmøter

Suksessmålinger for dag 90

Innen dag 90 bør du ha:

✅ Strategioppsummering forankret hos alle interessenter

✅ Signert kontrakt med teknologipartner

✅ Kundedata strømmer til annonseplattformen

✅ 5–10 annonsører med aktive kampanjer

✅ Attribusjon fungerer, dashbord er lansert

✅ $25K–$100K i pilotinntekter

✅ NPS-score på 7+ fra pilotpartnere

Disse milepælene gjør deg i stand til å skalere fra pilot (5–10 annonsører) til drift i full skala (50+ annonsører) i løpet av de følgende 12 månedene.

Vanlige feil du bør unngå

Tre kritiske feil som kan føre til at nettverk for annonsering i detaljhandelen mislykkes:

1. Utilstrekkelig måling. Manglende evne til å dokumentere inkrementalitet svekker annonsørenes tillit. Løsning: Implementer bransjestandardiserte måleverdier (ROAS, attribusjon på tvers av flere kontaktpunkter) og testing av inkrementalitet fra dag én.
2. Optimalisering for klikk i stedet for konverteringer. Høy CTR betyr ingenting hvis annonsene ikke fører til salg. Løsning: Konfigurer annonsevisningen slik at den optimaliseres mot kjøp og inntekter, ikke bare engasjement.
3. Å ignorere annonsering i butikk. Hele budsjettet brukes på nettet, mens 80 % av salget skjer i butikkene. Løsning: Start med annonsering i butikk i løpet av de første 12–18 månedene, med 100–200 skjermer ved kasser og innganger.

Muligheten innen annonsering i detaljhandelen er her nå

Annonseinvesteringene i detaljhandelsmedier vokser med 20 % årlig, og kanalen ligger an til å passere TV innen 2028. 

For detaljhandlere i mellommarkedet representerer dette fortjenestemarginer på 60–70 % sammenlignet med tradisjonell detaljhandel på 5–10 % – en omveltende mulighet til å motvirke marginpress.

Vinduet for konkurransefortrinn er nå. 

Annonsering i butikk er fortsatt i en tidlig fase. Annonsører som ikke selger produkter i detaljhandelen, har så vidt begynt å utforske detaljhandelsmedier utover Amazon og Walmart. Detaljhandlerne som bygger nettverk i dag, vil etablere en fordel som først ute, og som aktører som kommer senere vil få problemer med å matche.

Du trenger ikke Amazons ressurser. 

Strategiske teknologipartnere har gjort infrastrukturen for annonsering i detaljhandelen tilgjengelig for alle. Du trenger kundetrafikk (helst over 6 millioner kunder årlig), førstepartsdata av høy kvalitet og vilje til å investere 6–12 måneder i å bygge kapasiteten.

Dine neste steg: Start med en datarevisjon. Kartlegg kildene til kundedataene dine, vurder kvaliteten og identifiser mangler. Evaluer deretter 3–5 teknologipartnere for å forstå tidsrammer for implementering og investeringskrav.

Detaljhandlerne som lykkes med annonsering i detaljhandelen, er ikke de som har de største budsjettene – det er de som begynte å bygge tidlig. Spørsmålet er ikke om du skal bygge et nettverk for annonsering i detaljhandelen. Spørsmålet er om du bygger det før konkurrentene dine gjør det.

Detaljhandelen står aldri stille – og det bør heller ikke du. Abonner på nyhetsbrevet vårt for de nyeste innsiktene, strategiene og karriereressursene fra ledende detaljhandelsledere som former bransjen.