I denne intervjuserien snakker jeg med netthandelseksperter, bransjefolk og tankeledere med inngående kunnskap om og erfaring med trender innen netthandel. Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Eli Finkelshteyn.
Eli Finkelshteyn
Eli er medgrunnlegger og administrerende direktør i Constructor, en plattform for produktsøk og produktoppdagelse basert på kunstig intelligens (AI) for netthandelsselskaper. Forhandlere over hele verden – blant annet Sephora, American Eagle, Petco, Birkenstock og Target Australia – bruker Constructor til å levere svært personaliserte opplevelser (på tvers av søkeresultater, produktanbefalinger og mer) som også er bra for virksomheten og tilpasset deres viktigste resultatindikatorer (KPI-er).
Kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du vokste opp?
Jeg ble født i Ukraina. Familien min immigrerte hit da jeg var barn, og jeg vokste opp i Tennessee.
Jeg har lenge vært interessert i datavitenskap og ingeniørfag, og da jeg vokste opp, lærte jeg meg selv å bygge og reparere datamaskiner og etter hvert å programmere. Jeg jobbet hos Walgreens på videregående, og i pausene gikk jeg gjennom – litt etter litt – en stor bok om dataingeniørfag. Selvsagt er all denne kunnskapen utdatert nå. På den tiden vekket den likevel interessen min for fagfeltet, hjalp meg i gang og førte etter hvert til en kjærlighet for datavitenskap og problemløsning basert i stor grad på statistikk.
Jeg var også svært interessert i språk – en lidenskap som fortsatt følger meg. Da jeg vokste opp, snakket jeg russisk hjemme og engelsk på skolen, samtidig som jeg fikk studere litt hebraisk og arameisk ved siden av. På videregående og universitetet ble jeg så spesielt interessert i eldre språk. Det er fascinerende å lese tekster som mennesker skrev for tusenvis av år siden. Disse menneskene var svært forskjellige fra deg og meg, men tanken på at vi fortsatt kan forstå dem – og fortsatt synes vitsene de fortalte for tusenvis av år siden, er morsomme – syntes jeg var utrolig kul. Senere lærte jeg meg litt spansk, kroatisk og vietnamesisk, og ble interessert i lyden og strukturen i ulike språk.
Begge disse interessene – datavitenskap og språk – henger sammen med det jeg gjør i dag. For å utvikle virkelig gode opplevelser for produktoppdagelse må du forstå mennesker som er svært forskjellige fra deg: hvordan de snakker, hva de liker, hva de trenger og hva de har til hensikt. Og du må forstå dem på et massivt, overordnet nivå som krever stor avhengighet av statistikk, fordi vi snakker om milliarder av søk per uke. Jeg mener at jo bedre vi klarer dette, desto bedre opplevelser kan vi skape for kundene våre og deres kunder.
Hva førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg visste ikke alltid at jeg skulle hjelpe merkevarer med å koble kunder til produktene de elsker. Men fagfeltet passer meg veldig godt; jeg liker virkelig å jobbe med dette området.
Når det gjelder hvordan jeg kom hit, tok jeg en mastergrad i datalingvistikk og skrev masteroppgave om sentimentanalyse av talere i gamle språk. Etter det lette jeg etter noe som kombinerte alle interessene mine. Jeg likte altså maskinlæringsdelen av datavitenskap spesielt godt, og mye av interessen min for språk var forankret i psykologien bak hvordan ord kan påvirke mennesker. Derfor ga det mye mening å arbeide med problemstillinger knyttet til produktsøk og brukerintensjon.
Likevel tok det litt prøving og feiling å finne riktig vei. Jeg jobbet en kort periode som dataingeniør hos Tumblr da selskapet fortsatt var en oppstartsbedrift, der jeg arbeidet med et system for å oppdage søppelpost og phishing, og innså at det ikke var noe for meg. Så skjedde det noe heldig: Et selskap innen arkivbilder tok kontakt. De trengte hjelp med søkedelen – noe jeg ikke hadde tenkt så mye på på det tidspunktet, ettersom jeg antok at Google allerede hadde løst søkeproblemer på tvers av bransjer.
Men jeg innså raskt at netthandelsselskaper hadde et annet problem som Google ikke løste når det gjaldt å hjelpe kunder med å finne det de trengte, og at de alle utviklet sine egne løsninger oppå søkemotorer som bare var laget for å matche søkeord (de samme motorene som de fleste selskaper fortsatt er avhengige av i dag).
Derfor tok jeg jobb som søkeingeniør hos Shutterstock i selskapets tidlige fase, der jeg arbeidet med søkemotoren og søkealgoritmene. Jeg så hvordan selv de aller minste endringene vi implementerte, påvirket resultatet. Da jeg for eksempel bidro til å utvikle en metode for å sammenligne hvordan ord hørtes ut – for å ta høyde for og håndtere stavefeil i søk og autoforslag – økte dette konverteringsratene med 9,8 % da Shutterstock A/B-testet det.
Vissheten om at jeg kunne ha den typen innvirkning på selskapet ved å gjøre arbeid jeg syntes var fascinerende, vekket en livslang interesse for produktoppdagelse og søk. Fra det tidspunktet visste jeg at fagfeltet produktoppdagelse og søk innen netthandel var noe jeg kunne bruke karrieren min på. Senere startet jeg selskapet Constructor for å hjelpe forhandlere med å håndtere disse problemene på en vellykket måte.
Kan du dele den mest spennende historien som har skjedd med deg siden du begynte i selskapet ditt?
Den mest spennende tiden for meg i Constructor var da vi lanserte for vår første storkunde: Jet.com, en nettbasert markedsplass som Walmart kjøpte opp og senere avviklet.
Det var en enorm milepæl for virksomheten vår. Vi hadde bare fire ansatte på den tiden; jeg gjorde det meste av arbeidet mitt fra kafeer og et gratis AWS-samhandlingsområde nær hjemmet mitt. Og vi hadde heller ikke hele plattformen vår for produktsøk på det tidspunktet: bare Constructor-funksjonaliteten for autosøk.
Så det at et stort selskap satset på oss, var både spennende og givende. Jet.com konkurrerte direkte med Amazon og hadde enorme trafikkmengder – tusenvis av forespørsler per sekund – som vi håndterte. Da de gikk med på å A/B-teste oss, og vi klarte å vise at autosøket vårt hadde en positiv innvirkning på virksomheten deres, føltes det som å vinne Super Bowl, og det var en følelse jeg ønsket å gjenskape så mange ganger som mulig.
Selv midt i all begeistringen visste vi at vi måtte fullføre utbyggingen av hele plattformen vår for produktoppdagelse og søk. Det gjorde vi et par år senere – og da de første kundene, som Sephora og Bonobos, kom om bord, var det enda et betydningsfullt øyeblikk. De så også gjennom A/B-tester at inntektsøkningen fra plattformen vår langt oversteg det de betalte oss, sluttet seg til visjonen vår og er fortsatt kunder i dag. Vi visste at vi var klare for «den store scenen», og virksomheten skjøt fart.
I dag bruker netthandelsselskaper over hele verden Constructor for å gi kundene svært personaliserte opplevelser på tvers av kanaler. Når noen for eksempel søker etter «skjorter» på et nettsted for detaljhandel, ser de derfor ikke bare en hvilken som helst skjorte (eller side etter side med skjorter som ikke interesserer dem), men heller skjorter som samsvarer med preferansene deres: favorittmerke, farger, prisnivå og så videre. Hvis noen på et nettsted for dagligvarer ser etter melk, og denne personen pleier å kjøpe økologiske produkter, viser vi økologisk melk først.
Vi personaliserer ikke for personaliseringens skyld, så det er ikke alltid åpenbart hvor det skjer, men A/B-testene taler for seg selv. Forhandlere kan også optimalisere resultatene og anbefalingene fra plattformen vår for sine KPI-er, inkludert konverteringer, bruttofortjeneste og så videre.
For å levere denne effektive produktoppdagelsen og personaliseringen bruker den klikkstrømbaserte KI-en vår hver enkelt kundes historikk og atferd på tvers av forhandlerens digitale kanaler (for eksempel hva personen klikket på, hva personen brukte mest aktiv tid på å se på, hva personen la i handlekurven, hva personen kjøpte, og så videre).
Vi bruker også informasjon fra «Spørrekonkurranser» som forhandlere gir kundene sine, og henter inn data fra forhandlernes andre datastrømmer, for eksempel informasjon fra lojalitetsprogrammer, for å få et helhetlig og handlingsrettet bilde av hver enkelt kunde og kundens intensjon. Plattformen vår forbedrer kontinuerlig resultater og opplevelser hundrevis av millioner ganger daglig, basert på kundenes søk og hvordan de samhandler med resultatene og anbefalingene de ser.
Hva er noen av de mest interessante eller spennende prosjektene du jobber med nå? Hvordan tror du de kan hjelpe mennesker?
Det er en rekke prosjekter hos Constructor som jeg er svært entusiastisk over akkurat nå, noen på kundesiden og noen på varehandelssiden.
Ofte har kunder behov for produktoppdagelse som ikke dekkes av tradisjonell søke- og navigasjonsteknologi. For å finne varene de leter etter må kundene kunne engasjere seg mer grundig – gjøre mer enn å skrive korte fraser og nøkkelord i en søkemotor – men de begrenses av teknologien som finnes.
Et av våre nyere produkter, Spørrekonkurranser, løser dette. Det lar forhandlere stille en rekke korte spørsmål til nettbutikkundene sine, omtrent slik en butikkmedarbeider ville gjort i en fysisk butikk. Forhandleren kan umiddelbart og dynamisk tilby personaliserte anbefalinger og veiledninger basert på svarene til den enkelte. La oss for eksempel si at en kunde ser etter leker til nevøen sin, men ikke aner hva hen skal kjøpe. Etter å ha svart på et par spørsmål om nevøens alder, hobbyer, interesser, favorittserier og så videre, får kunden svært personaliserte og unike anbefalinger som gjør det mulig å kjøpe med trygghet.
Når det gjelder andre prosjekter og ideer: å bruke ChatGPT og teknologiene som ligger til grunn for det (store språkmodeller – LLMs – og transformere) til produktoppdagelse i netthandelen er noe vi og handelspartnerne våre er svært entusiastiske over. I dagens næringsliv er det ingenting som er mer omveltende og mer omtalt enn ChatGPT. Men i stedet for å kaste oss på ChatGPT-bølgen bare fordi det er «kult», mener vi det er viktig å bruke de nye grensene innen KI på en måte som faktisk er nyttig både for forhandlere og kunder.
Derfor er jeg spesielt begeistret for potensialet ChatGPT har til å skape verdifulle endringer innen nettsøk. Den korte måten folk i dag samhandler med søkemotorer for netthandel på fungerer i noen tilfeller – men det er ikke alltid den beste måten å søke på. Det finnes situasjoner der kunder har et mer inngående spørsmål eller en lengre forespørsel, som: «Hva er en god dessert jeg kan lage til noen som liker jordbær og blåbær og som ikke tåler gluten?» Eller: «Jeg skal i et bryllup i en venns bakgård i Sør-California i mai. Hva bør jeg ha på meg?»
ChatGPT kan forstå og besvare spørsmål som disse. Det finnes likevel begrensninger: Det kjenner ikke til alle varene i en forhandlers produktkatalog, og det kjenner heller ikke hver enkelt kundes preferanser og historikk med merkevaren. Derfor ser vi en stor mulighet til å utvide og integrere ChatGPT med Constructors plattform for produktoppdagelse og personaliseringsteknologi – slik at svarene kundene får, ikke bare gir mening, men også er svært personaliserte og gjenspeiler forhandlernes KPI-er. Vi har et betaprodukt klart på dette området, som flere av våre forhandlerkunder integrerer og tester. Du kan se en video med eksempler på hvordan det brukes nedenfor.
Og som jeg nevnte, på merchandising-siden for netthandel gjør vi også mange spennende og nyttige ting – vi gir merchandisingansvarlige verktøy som frigjør tid til mer strategisk arbeid. Mange av merchandisingansvarlige som bruker plattformen vår, brukte tidligere mye tid på repetitivt og manuelt arbeid: å undersøke og spesifisere synonymer for søkeord, korrigere dårlige resultater, opprette løsninger for skrivefeil, manuelt implementere sideviderekoblinger og så videre.
Constructors KI automatiserer mange av disse oppgavene, slik at merchandisingansvarlige kan bruke tiden sin på andre områder. Vi har hørt fra kunder som Birkenstock at de med Constructor har kunnet redusere manuelt arbeid med 20 %. Nå har merchandisingansvarlige større fleksibilitet til å eksperimentere med nye kampanjer og ideer.
De kan også bruke plattformen vår til å få tilbakemeldinger: «Hvordan vil denne endringen påvirke konverteringsratene?» «Hva er avveiningene ved å implementere slike kampanjer?» Disse mulighetene fantes egentlig ikke for merchandisingansvarlige tidligere. Etter min mening er de likevel avgjørende for fremtidens netthandel og for å sikre at selskaper skaper gode opplevelser for kundene sine, samtidig som det bidrar til lønnsomhet.
Hvilke tre egenskaper ved deg selv mener du har bidratt til å drive frem suksessen din?
Ærlig talt mener jeg at jeg har mye å lære, og at mye av det som har ført meg dit jeg er i dag, skyldes flaks. Jeg skulle gjerne tatt æren for det, men jeg tror at flaks spiller en viktig rolle for de fleste bedriftsledere. Vi jobber selvfølgelig utrolig hardt – men det finnes også et avgjørende og uhåndgripelig element i å være på rett sted til rett tid og møte de rette menneskene, slik at virksomheten virkelig kan skyte fart.
For min del var jeg utrolig heldig som møtte Dan McCormick da jeg jobbet i Shutterstock. På den tiden var han teknologidirektør der og sjefens sjef igjen. Dan tok en stor risiko da han startet en oppstartsbedrift sammen med meg; han og jeg grunnla Constructor sammen.
Jeg var også svært heldig som møtte utrolig vennlige og visjonære mennesker som var villige til å stole på meg i Constructors tidlige dager. Den gangen tok kunder som Sephora og Bonobos sjansen på å samarbeide med oss som en oppstartsbedrift i en tidlig fase, og vi var svært takknemlige for at de gjorde det. De var på ingen måte nødt til å gjøre det, og bedriftsledere i disse selskapene satte sannsynligvis jobbene sine på spill ved å satse på oss. Disse menneskene vet hvem de er, og de vil alltid ha en spesiell plass i hjertet mitt. Vi ville ikke hatt noen virksomhet uten dem.
Ydmykhet er en annen egenskap jeg mener er viktig. Det vil alltid finnes ting du ikke vet, og det er viktig å være komfortabel med det. Det er helt greit å si: «Jeg vet ikke svaret, men jeg skal finne noen som kan hjelpe. Jeg skal lese mye og undersøke saken.» Det er slik du lærer og blir bedre.
Og til slutt er medfødt nysgjerrighet ofte en fordel. Jeg synes mange ulike områder er interessante, og jeg tror det har hjulpet meg i arbeidet mitt. Når vi måtte finne ut av ting for virksomheten som jeg ikke kunne noe om, ble det en anledning for meg til å lære noe nytt, noe jeg syntes var svært spennende.
Hva var den opprinnelige visjonen for netthandelsvirksomheten din? Hvilke utfordringer forsøkte du å løse for kundene dine?
Som jeg nevnte tidligere, var min første erfaring med produktoppdagelse da jeg jobbet som søkeingeniør i Shutterstock. Jeg likte arbeidet svært godt, men samtidig lurte jeg på: Hadde det noen betydning? Jobbet jeg med et «forskningsprosjekt», eller med noe som gjorde en forskjell?
Gjennom A/B-tester så jeg at innsatsen vår faktisk ga resultater og forbedret både kundeopplevelsen og lønnsomheten. Derfor ønsket jeg å skape den typen endring i større skala for mange flere netthandelsselskaper – og hjelpe dem med å gjøre søke- og resultatvisninger bedre om til inntekter.
Og jeg ønsket å gjøre det med søketeknologi som var spesialutviklet for netthandel. Teknologien for åpen kildekode-søk og produktoppdagelse som vi brukte i Shutterstock (og som mange andre netthandelsselskaper brukte på den tiden), var begrenset – den var ikke spesifikt utviklet for netthandel og var heller ikke rettet mot konverteringsoptimalisering.
Da Dan og jeg grunnla Constructor, ønsket vi derfor å bygge en plattform for produktsøk og produktoppdagelse for netthandel – én gang for alle. Vi ønsket å bygge den grundig og godt, i praksis skape drømmesystemet vårt, som vi visste at vi aldri ville ha klart å bygge i et enkelt netthandelsselskap på grunn av hvor risikabelt, tidkrevende og kapitalkrevende det ville vært. Vi resonnerte som så at hvis vi gjorde det riktig, og hvis vi kunne skape resultatene vi så for oss, ville ingen netthandelsselskaper noen gang trenge å bygge dette på nytt.
I tillegg er det verken enkelt eller gjennomførbart for de fleste selskaper å bygge en vellykket plattform for produktoppdagelse internt. Egne team har ofte begrensede ressurser, noe som ender opp med å styre mange beslutninger. Hos Shutterstock var vi ekstremt stolte av resultatene våre da vi gjennomførte prosjekter innen søk og oppdagelse – men da vi sammenlignet oss med Amazon, som har langt flere ressurser, var det som om vi hadde oppfunnet aritmetikk mens de allerede holdt på med kalkulus.
Derfor ønsket vi med Constructor også å demokratisere produktsøk og produktoppdagelse og «jevne ut konkurransevilkårene» – fordi mer konkurranse og bedre kundeopplevelser er bra for både forhandlere og kunder.
Hvordan ser du for deg at netthandelsbransjen vil utvikle seg i årene som kommer?
Måten folk søker etter produkter på nettet – ved å basere seg på søkeord, uten å kunne bruke komplette setninger til å forklare behovene sine, og med håp om det beste – og måten de oppdager dem på, har ikke endret seg særlig på over 30 år. Men etter hvert som forbrukerne fortsetter å forvente bedre digitale opplevelser – og etter hvert som automatisering, transformermodeller (teknologien ChatGPT er bygget på, og som vi har begynt å bruke i Constructor de siste par årene) og annen AI-teknologi får stadig større gjennomslag – kommer vi til å se raske, gjennomgripende endringer i hele netthandelen (uten ordspill).
Forhandlere vil få mer fleksible og bedre måter å vise frem varebeholdningen sin på nettet, og kunder vil få nye måter å finne de riktige produktene på og samhandle med søkefunksjonalitet. I tillegg vil forhandlernes netthandelsdrift bli tettere sammenvevd med, og mer avhengig av, driften i fysiske butikker, slik at det tradisjonelle skillet mellom fysiske butikker og digitale kanaler blir langt mindre tydelig.
Ikke alle endringer vil være til det bedre. Som vi nylig har sett med ny, populær teknologi som ChatGPT, oppstår det ofte et kappløp om å gjøre hva som helst for å utnytte oppmerksomheten. Men å lage noe AI-basert bare for å bruke AI er å bomme på målet. Netthandelsselskaper må spørre seg: Hvilket problem eller smertepunkt prøver vi å løse? Hvordan kan vi bruke ChatGPT, annen AI eller ikke-AI-basert teknologi til å tilby en bedre løsning? Når du kan kombinere det som er nytt og kult, med det som faktisk er nyttig – og skape noe kundene vil bruke igjen og igjen og som skaper verdi for virksomheten – har du lagt grunnlaget for å lykkes.
Hvordan balanserer dere behovet for innovasjon og eksperimentering med å opprettholde en stabil og pålitelig netthandelsinfrastruktur?
Det er et virkelig godt spørsmål, og det krever en gjennomtenkt og balansert tilnærming. Du må vite hvor det er greit å eksperimentere, og hvor det er best å ikke gjøre noe risikabelt.
Som et eksempel: Når det gjelder kjernetjenestene våre i Constructor, ville vi aldri lansert noe som ikke var grundig testet. Alle oppdateringer eller forbedringer går gjennom en rekke enhets- og stabilitetstester: Vi kjører flere dagers tidligere trafikk mot den nye koden for å sikre at den holder mål. Vi krever også at flere personer undersøker ny kode grundig før den settes i produksjon. Kort sagt er vi svært forsiktige, og det er grunnen til at vi aldri har hatt nedetid, og at kjernesystemet aldri har vært nede i selskapets historie.
Når det gjelder å drive innovasjon, samarbeider vi ofte med kunder som ønsker å ligge i forkant og ta i bruk den nyeste og mest aktuelle teknologien som finnes. Derfor arbeider vi for å utvikle nyttige og innovative ideer og løsninger, og vi er tydelige på hva som fortsatt er et eksperiment.
Andre kunder går imidlertid mer gradvis frem. I stedet for å være de første til å prøve ut noe, venter de til flere netthandelsselskaper som samarbeider med oss, har tatt det i bruk og oppnådd målbar vekst, og ber deretter om å få prøve det. Begge tilnærmingene har sine fordeler og understreker de ulike måtene netthandelsselskaper driver virksomheten sin på.
Hvilke fem fremvoksende trender tror du vil ha størst innvirkning på fremtidens netthandel?
1. Helt nye former for produktoppdagelse. Helt ærlig er dette det jeg er mest begeistret for. Og det er ikke bare ønsketenkning. Måten folk oppdager produkter på når de handler på nettet, kommer til å bli utvidet og endret. Forbrukerne vil ikke være begrenset til å søke, bla og se anbefalinger. Det vil finnes helt nye former for produktoppdagelse innen netthandel som ikke eksisterer ennå.
Vi begynner å se hvordan denne fremtiden kan se ut, med teknologier som ChatGPT. Når folk søker etter produkter i dag, må de gjøre det på en måte søkemotorer kan forstå: med korte søkeord og nærmest som en huleboer. Noen ganger er det alt kundene trenger å gjøre for å finne det de leter etter.
Men når du trenger å søke på en lengre, mer detaljert eller mer åpen måte – for eksempel «Hvilke ingredienser trenger jeg til en sitronmarengspai?» eller «Jeg bor i Florida, har begynt å jogge og ønsker praktiske, men stilige løpeklær» – kan ChatGPT hjelpe. Ved å trene transformermodellen (den «T-en» i ChatGPT) på netthandelsdata – og integrere personaliseringsteknologi – finnes det en mulighet til å skape transformative og nyttige opplevelser for produktoppdagelse.
Men dette skraper fortsatt bare i overflaten av det som er mulig. Netthandelsselskaper innser at søke- og bla-funksjonalitet er nyttig, men ufullkommen: Fremtidens netthandel vil derfor bestå av søk og blaing, sammen med andre former for produktoppdagelse, for å imøtekomme kundenes omfattende behov på en mer fullstendig måte.
2. Visning av søkeresultater på nye og innovative måter. Når det gjelder visning av søkeresultater, sitter vi fortsatt fast på 1990-tallet. Det har ikke vært gjort særlig mye investering i eksperimentering med brukergrensesnittet (UI), og det er på høy tid med en endring.
Det jeg mener med det, er følgende: Når du søker etter et produkt i en søkemotor, blir resultatene vanligvis vist i et rutenett som er noen kolonner bredt, med flere rader. Er dette fordi det er den optimale måten å vise produkter på? Nei – men det er en enkel måte å vise informasjon hentet fra en database på. Det kommer til å skje en endring av denne status quo, og det vil lønne seg for selskapene som gjør dette godt, fordi de vil kunne gi kundene sine en bedre opplevelse og tydeligere definere merkevareidentiteten sin.
Dette er noe de allerede har mestret i fysiske butikker. Når du søker i en fysisk butikk, er innsatsen de har lagt i kuratering og visning av produktene sine tydelig: fra hva som plasseres på utstillingsdukken, hvor utstillingsdukken er plassert, hvordan utstillingene er posisjonert, hva de ansatte har på seg, og så videre. Disse detaljene skiller butikkene fra hverandre og gir deg en følelse av merkevaren deres. Så når det gjelder å oppdage produkter på nettet, er det også mulig å være kreativ på denne måten.
Tenk på forskjellen mellom en Apple-butikk, Walmart og en eksklusiv klesbutikk. Det er en helt ulik opplevelse å gå inn i disse tre stedene. Gå nå til nettsidene deres og søk etter noe. Alle brukergrensesnittene og visningene er i utgangspunktet like. Det finnes enorme muligheter til å skille seg ut gjennom brukergrensesnittet, og jeg tror de fleste ikke tenker over dette.
3. Større handlingsrom for nettbaserte varehandlere. Som nevnt er fysiske butikker i dag svært gode på kuratering – i en slik grad at kundene ofte ikke innser hvor mye arbeid som ligger bak at utstillingene ser så gode ut som de gjør. Disse butikkene og de ansatte trenger de riktige verktøyene for å bestille og vise produkter på en måte som er innbydende og attraktiv for kundene. I en nettbasert setting trenger butikkene også de riktige verktøyene for å fremheve varebeholdningen og produktkurateringen sin: slik at måten de viser produktene på, gjenspeiler merkevaren deres. Dette blir litt mer komplisert på nettet, der du i tillegg har den nødvendige dimensjonen at du må kunne tilpasse opplevelsen for hver enkelt besøkende.
Derfor vil antallet verktøy som er tilgjengelige for nettbaserte varehandlere, og hvor avanserte disse verktøyene er, øke. Og selv om mange verktøy vil være AI-baserte, vil de ikke erstatte menneskelige varehandlere, som i stor grad definerer merkevareidentiteten, noe som er like mye kunst som vitenskap. Disse varehandlerne må ta strategiske beslutninger om hvordan merkevareidentiteten best kan formidles. Hvis alt overlates fullstendig til AI, vil resultatet bli for mange identiske nettbutikker, så menneskelige beslutningselementer vil alltid være viktige. Mennesker vet best hvordan de kan skape gode opplevelser for andre mennesker.
Dessuten kan AI-verktøy som effektivt gir varehandlere større handlingsrom, ikke være «svart boks»-løsninger. Det er viktig at de underliggende algoritmene er transparente for varehandlerne, slik at de kan forstå hva systemet gjør, og at de kan overstyre AI-ens anbefalinger når de mener det er riktig.
4. Mer nyttig personalisering: «Et digitalt hjem.» I de første årene var personalisering ofte gimmickpreget, irriterende eller påtrengende – som en annonse som forfølger deg på nettet og viser et produkt du så på én gang på et netthandelsnettsted. Vi begynner å se starten på bedre og mer nyttig personalisering på nettsteder for detaljhandel – delvis på grunn av bedre og mer gjennomtenkt bruk av kundedata og mindre bruk av tredjepartsdata for å drive personalisering.
Tenk på Spotify og Netflix som eksempler på hva som er mulig: De bruker det kundene forteller dem direkte (kalt «nullpartsdata» fordi det er data kunden aktivt ønsker at nettstedet skal vite om dem) til å skape individualiserte opplevelser. Og brukerne ønsker å dele dataene sine med dem; jeg gjør en innsats for å «like» sanger jeg liker på Spotify fordi jeg vil at de skal gi meg lignende sanger som jeg kommer til å like. For forbrukerne er verdien av å dele data og engasjere seg på denne måten tydelig, og de ser umiddelbare fordeler.
Personalisering innen detaljhandel vil også følge denne veien, ved å i større grad basere seg på eksplisitt informasjon som kundene frivillig gir, og ved å vise verdien av denne utvekslingen. Dette er det Constructor gjør med produktet vårt Quizzes – vi gir umiddelbart personlige anbefalinger basert på hvordan kundene svarer på korte spørreundersøkelser. Bruk av nullpartsdata på denne måten – sammen med førstepartsdata om atferd eller klikkstrømmer – vil gi svært relevante og svært personaliserte opplevelser som respekterer kundenes personvern.
Spotify og Netflix er også svært gode på å skape et «digitalt hjem» for brukerne: en konto eller et sted som er kjent, enkelt å navigere i og tilpasset og personalisert for dem. For at detaljhandelsaktører skal kunne konkurrere effektivt med aktører som Amazon, må de også skape denne typen personaliserte digitale hjem. Det gjør det mulig for nettkunder å føle at de har gått inn i favorittbutikken eller favorittbaren sin, der eieren kjenner dem og er oppmerksom på behovene deres.
For at kundene skal føle seg mer hjemme, må personaliseringen fortsette utviklingen sin: fra å være gimmickpreget og påtrengende til å gi større handlingsrom og være empatisk. Vi ser bare begynnelsen på denne utviklingen, og selskapene som finner ut av dette raskest og best, vil få de mest lojale brukerne.
5. Den fortsatte sammensmeltingen av digitale opplevelser og opplevelser i fysiske butikker. Disse områdene har tradisjonelt vært helt adskilte: separate team, datasiloer og ulike opplevelser. Men for forbrukerne er det jo samme merkevare, ikke sant? Separate opplevelser kan skape forvirring og frustrasjon, mens bekvemmeligheten ved omnikanalopplevelser er bra for både kunder og detaljhandelsaktører. Det er også et sted der den sammenhengende og personaliserte kundereisen kan fortsette fra ett kontaktpunkt til det neste.
Så forvent å se en fortsatt utvisking av skillet mellom digitale og fysiske butikker – med flere alternativer for «kjøp på nett, hent i butikk», bruk av mobilapper og beacon-teknologi for å hjelpe deg med å finne produkter i butikken, samt personalisering i sanntid basert på data på tvers av kanaler. Forhandlere vil kunne bruke kampanjer på den digitale siden til å støtte kampanjer i de fysiske butikkene, og omvendt.
Når det gjelder å tilby helhetlige og sammenhengende kundereiser på en konsekvent måte, er vi der ennå som bransje? Ikke på langt nær. Men det er fremtidens vei: en vei som både er teknologisk mulig og vil skape en langt bedre kundeopplevelse. Forhandlere som kommer dit først, vil høste fordelene.
Finnes det en tidligere trend som nå er vanlig praksis innen netthandel, og som du skulle ønske du hadde brukt 50 % mer tid på å fokusere på? Hvilken, og hvorfor?
For et år eller så siden var det svært vanskelig å fremme eller implementere nye typer eller former for produktoppdagelse – det var virkelig en kamp i motbakke. Det tok mye tid og overbevisning å få folk til å prøve ut nye ideer. Dette var noe vi brukte tid på, men mindre enn jeg skulle ønske, ganske enkelt fordi markedet ikke var mottakelig for det.
Men denne kulturen og motviljen så ut til å endre seg over natten da ChatGPT kom på banen. Det åpnet alles øyne for at det ville komme nye former for produktoppdagelse – og økte bedriftenes ønske om å prøve ut og være pionerer innen dette betydelig. Det som tidligere var en utfordring, har derfor blitt et langt enklere problem å håndtere, ettersom merkevarer nå tar kontakt med oss på eget initiativ for å spørre om vi har noe nytt knyttet til ChatGPT.
Og det har vi – mange ideer, blant annet å legge personalisering og informasjon fra produktkataloger oppå generativ AI, slik jeg nevnte. Vi arbeider også med å bruke LLM-er og transformere for å gi bedre produkthenting og filtrere bort irrelevante søkeresultater. Dette arbeidet kan ha en enda større innvirkning på kundenes virksomheter enn aspektene ved ChatGPT som handler om «samtalebasert handel»; vi får se etter hvert som vi fortsetter å eksperimentere og teste.
På den ene siden har vi altså en fantastisk mulighet som jeg er takknemlig for. Men muligheten kommer også med en forpliktelse til å utvikle produkter på en ansvarlig måte og tilføre verdi. Vi befinner oss nå midt i en hype-syklus fordi kundenes begeistring skaper nye muligheter. Dessverre kaster en rekke selskaper seg inn i blandingen med «kvakksalveri». Og dette kvakksalveriet er det som forvandler en hype-syklus til en bølgedal av skuffelse.
Det er derfor vi er svært tydelige når vi arbeider med noe eksperimentelt. Vi vet ikke om det kommer til å bli det beste noensinne, men vi gleder oss til å finne ut av det. Og når kunder ønsker å bli med på å betateste noen av disse innovasjonene, setter vi stor pris på det. De vet at vi er forpliktet til å balansere begeistring med ydmykhet og gjøre det som er riktig for dem og kundene deres.
Når du ser fremover, hva er de største mulighetene og utfordringene som netthandelsbransjen står overfor, og hvordan planlegger du å håndtere dem i årene som kommer?
Det finnes mange muligheter til å forbedre og utvide måten kunder samhandler med netthandelssider på. Som jeg har nevnt, er det på tide med en endring når så mye funksjonalitet fortsatt bygger på konsepter som ble oppfunnet på 1990-tallet. Og ettersom teknologien fortsetter å utvikle seg raskt, står vi på terskelen til denne endringen. Det er en spennende tid og en mulighet til å forbedre kundeopplevelser og optimalisere resultatene for netthandelsbedrifter: en vinn-vinn-situasjon.
Utfordringen i dag, på tvers av alle deler av netthandelen, er å kombinere det som er mulig med det som er etisk og skaper reell nytte. Jeg tror fullt og fast på etisk og ansvarlig bruk av AI og på å bruke kundedata på måter som respekterer personvernet og leverer verdi.
I tillegg er det lett å la seg blende av den neste «skinnende nye tingen» i dagens teknologiverden. Men når selskaper skynder seg med å ta i bruk en ny teknologi fordi den er kul – eller ganske enkelt for å kunne hevde at de bruker den – skaper de ofte noe forbrukerne prøver én eller to ganger, for så å forlate. Vi har sett, og kommer til å fortsette å se, mange gimmicker som ebber ut.
Vi befinner oss særlig fortsatt i startfasen av det som er mulig med generativ AI. Hos Constructor er vi virkelig begeistret for eksperimentene våre på dette området. Når vi setter i gang med nye prosjekter og aktiviteter, forblir vi forankret i en forpliktelse til nytte: Det står sentralt i alt Constructor gjør.
Blant våre veiledende prinsipper er løftet om å stille oss selv spørsmålet: Er det vi skaper, nyttig for kunden og forhandleren? Når vi derfor går videre, er vi forpliktet til å bruke teknologi for å skape best mulige opplevelser for både kunder og forhandlere.
Hvis du kunne startet en bevegelse som ville skapt mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Dette er et vanskelig spørsmål. Jeg bruker mye av tiden min i næringslivet. Det finnes langt smartere mennesker enn meg som tenker på viktigere problemer, som sult i verden, så jeg håper det er greit at jeg holder meg til næringslivet i svaret mitt, ganske enkelt fordi jeg tror jeg kan bidra mer der. Flere organisasjoner bør være forpliktet til å skape ekte partnerskap med menneskene de gjør forretninger med. Det bør forventes at tillit må fortjenes, og det er leverandørens ansvar å gjøre seg fortjent til denne tilliten.
Når du ser på hvordan tradisjonelle leverandører er organisert, er det en selger som selger deg et produkt – og når du har kjøpt det, blir du sendt videre til noen andre. Du snakker ikke med den samme personen som du kjøpte produktet av i utgangspunktet. Og denne personen var uansett ikke involvert i å utvikle produktet, så det er begrenset hvor mye vedkommende kan hjelpe deg. Men det ville vært flere tillitsfulle og fornøyde mennesker i næringslivet hvis det fantes en mer utbredt ansvarlighetskultur, bedre og mer transparente overleveringer og et engasjement for å skape ekte partnerskap.
I dag brukes det svært mye tid og penger på å evaluere leverandører, og det er det en god grunn til – så mange av dem har brutt kundenes tillit at de samme kundene vet at de må evaluere leverandører grundig. Jeg synes bare at verden ville vært mye bedre hvis flere virksomheter sa: «Jeg ønsker å gjøre meg fortjent til tilliten din før du betaler meg», og deretter virkelig prioriterte å bygge denne tillitsgnisten – ikke bare for å beholde en kunde, men for å gjøre det lille ekstra og bygge et ekte partnerskap.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan gjerne besøke Constructors nettsted. Jeg deler også ofte tanker, artikler og nyheter som jeg synes er interessante på LinkedIn.
Gå ikke glipp av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The Retail Exec. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
Mer godt ECM-innhold:
- Slik bruker du kunstig intelligens i netthandel: Verktøy, tips og strategier
- Netthandel + detaljhandel: En veiledning i omnikanalhandel for virksomheter
- Hvorfor personalisering av netthandel er viktig: 5 taktikker (med eksempler)
- Hva er en chatbot for netthandel: Typer, bruksområder og fordeler for nettbutikken din
- Slik samler du inn kundedata
- 8 netthandelstrender som former fremtidens netthandel i 2023
- 8 trender innen personalisering av netthandel for 2023 og fremover
