Slik setter du opp en netthandelsleveringsopplevelse som vil imponere kundene dine

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkribering av podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Francois Marchand: Leveranser. Vi har alle hatt både gode og dårlige leveringsopplevelser når vi har kjøpt produkter på nettet. For netthandelsbedrifter vil en god leveringsopplevelse ofte føre til et nytt kjøp. En dårlig opplevelse vil derimot føre til gjentatte henvendelser til kundeservice, noe som belaster de ansatte og påvirker resultatet negativt.

Velkommen til The Ecomm Manager-podkasten. Målet vårt er å hjelpe deg med å lykkes på netthandelsreisen din gjennom nyttige og handlingsrettede råd fra ekspertene som har nådd toppen. Jeg er programlederen din, Francois Marchand! 

I dag har jeg med meg Anders Ekman. Han er medgrunnlegger og COO i Ingrid, en leveringsplattform som kobler sammen selgere, transportører og forbrukere for å skape en bedre handleopplevelse. Vi skal snakke om hvordan du kan optimalisere virksomhetens leveringsopplevelse for kundene og teamet ditt. Følg med for å lære om de viktigste elementene i en god leveringsopplevelse, hvordan apper og programvare kan redusere friksjon, og hva store og små netthandelsbedrifter kan lære av det Ingrid gjør.

Anders Ekman, det er veldig hyggelig å ha deg med i denne episoden av The Ecomm Manager-podkasten. Takk for at du tar deg tid i en travel hverdag. Jeg vet at du har mye å gjøre. Kan du fortelle litt om hva du gjør i Ingrid, og hva Ingrid handler om når det gjelder dagens tema – leveringsopplevelse i netthandelen?

Anders Ekman: Ja, selvfølgelig. Først og fremst takk for invitasjonen. Jeg er glad for å kunne spre budskapet om leveringsopplevelsen. Jeg benytter enhver anledning jeg får, så jeg er veldig glad for å være med. 

Francois Marchand: Fantastisk. 

Anders Ekman: Jeg holder til i Sverige, i Europa. Klokken er rundt ni på kvelden her nå, så barna sover, og jeg er glad for å kunne snakke med deg om leveringsopplevelsen.

Ingrid er altså et SaaS-selskap som jeg var med på å grunnlegge for omtrent sju eller åtte år siden. Vi handler om leveranser og om å gjøre det enkelt for sluttforbrukere å få varene levert på den måten de ønsker. Vi prøver å være på selgernes side – vi kaller dem netthandelsbedriftene – og hjelper dem med å sette opp så mange passende leveringsalternativer som mulig, for deretter å vise de riktige alternativene på riktig tidspunkt.

Francois Marchand: Det er flott. Siden du har så mye erfaring med å hjelpe netthandelsbedrifter med å sette opp best mulig leveringsopplevelse for kundene, la oss gå rett til spørsmålene mine om dagens tema: hvordan man setter opp en netthandelsleveringsopplevelse som vil «imponere» kundene, ikke sant?

Etter din mening og basert på erfaringen din, hva er den viktigste komponenten i leveringsopplevelsen i netthandelen? Er det pris, hastighet, bekvemmelighet, valg av transportør – eller er det alt sammen?

Anders Ekman: Ja, godt spørsmål. Jeg tror svaret er alt, men ikke alt på én gang. Det vi har lært gjennom årene, er at leveranser i stor grad avhenger av konteksten. Det handler ikke bare om hva du kjøper. Det er lett å forstå at en sofa, en bok eller noe annet kan leveres på forskjellige måter. Men det avhenger også av hvilket tidspunkt på dagen du handler, hvor du skal få varen levert, om du vil ha den i nærheten av arbeidsplassen, på hytta eller hos partneren din. Da kan du ønske forskjellige leveringsalternativer.

Det er én del av det. Det varierer ut fra mange parametere. Det varierer også mellom forbrukere. Noen er svært prisfølsomme, mens andre ikke er det. Noen vil ha varene raskt, andre har ikke noe imot å vente. Det er veldig vanskelig å forutsi på forhånd.

Det vi anbefaler, er derfor at du ikke bør ha én løsning som passer alle. Du bør tilby mange alternativer, se på dataene og finne ut hva som gir best konvertering. 

Francois Marchand: Hvor finner dere disse dataene? Hvor henter dere dem fra? Er det noe dere finner i deres egne systemer, eller må dere installere en integrasjon? Hvordan følger dere med på dette og optimaliserer det? 

Anders Ekman: Vi har mye data på vår side. Vi analyserer selvfølgelig dette, men vi har også samarbeidet med forskere ved universitetet her i Sverige. De gjorde avansert statistisk analyse av dataene våre og fant mye interessant.

Du kan gå veldig dypt, eller du kan bare se på overordnet nivå. Hvis du virkelig er interessert, kan du gå i dybden og finne svært interessante ting. Men det er også mye verdi i å se på det overordnede bildet, for eksempel ved å prøve ut hjemlevering i Canada og USA, der det er mye av det.

Her i Europa, og særlig i Sverige, men stadig mer i resten av Europa, finnes det hentesteder og levering til pakkebokser. Prøv disse alternativene og se hvor de fører deg. Eksperimenter og se på resultatene. Det anbefaler jeg på det sterkeste.

Francois Marchand: Jeg antar at tilbakemeldinger fra kundene også spiller en rolle. Hvor mye hjelper kundetilbakemeldinger netthandelsbedrifter med å ta beslutninger? De prøver å unngå én løsning som passer alle, slik du sa, men må finne ut hvilket alternativ som er mest vanlig å tilby. 

Anders Ekman: Det vanligste er å ha noe som er forhåndsvalgt, gratis eller billig. Deretter tilbyr man en førsteklasses opplevelse dersom kunden vil ha varen levert raskere. Det er standardmåten å gjøre det på. Men det vi ofte ser, er at du må utfordre sannheter i virksomheten din. Kanskje du har drevet nettbutikken i noen år, og for tre eller fire år siden bestemte noen at grensen for gratis frakt skulle være rundt 50 dollar. Så har du bare fortsatt med det.

Vi oppfordrer selgerne våre til å prøve mange forskjellige oppsett, kjøre A/B-tester og se hva som skjer hvis du øker grensen for gratis frakt til 70 dollar. Hva skjer hvis du bare har to frakt- eller leveringsalternativer, sammenlignet med fem? Hvordan påvirker det konverteringen? Du kan også endre hvor mye du tar betalt for frakten.

Francois Marchand: Det er flott. 

Anders Ekman: Det finnes mange parametere du kan justere, hvis det er riktig ord – du kan vri og vende på dem. Så ja, absolutt. 

Francois Marchand: Du kan altså A/B-teste, gjennomføre optimaliseringer og evalueringer, og utfordre dine egne antakelser og kanskje også beste praksis som nå er utdatert.

Men basert på erfaringen din, hva er den mest oversette detaljen i leveringsopplevelsen? Hva er en vanlig hindring eller utfordring du har lagt merke til hos bedriftene du jobber med når de prøver å optimalisere tjenesten?

Anders Ekman: Mange selgere tror at kundene vil ha varene raskt. Jeg mener det er en misforståelse. Det folk ønsker, er å vite når de får varene.

Det er mye bedre å være nøyaktig og si at kunden får varen om fem dager – og så levere den om fem dager – enn å si at det tar mellom to og sju dager. Folk liker ikke et så stort tidsintervall, og de liker ikke å bli skuffet. Det er derfor bedre å innfri forventningene deres.

Vi har hatt mange aktører innen hurtighandel i Europa den siste tiden. I USA har dere for eksempel GoPuff. Noen tilbyr levering innen én time. Mange netthandelsbedrifter har ønsket å prøve dette. Det kan være veldig bra hvis du trenger reseptbelagte medisiner eller noe lignende, der det er nyttig å få varen innen en time.

Men for en ny skjorte er det ikke nødvendigvis viktig å få den så raskt. Det er bedre å vite sikkert at du får den i tide til fredag hvis du skal gi den bort. Den kommer tidsnok, men trenger ikke å komme i morgen. 

Francois Marchand: Det er her ordre- eller forsendelsessporing blir svært viktig. Den gir en ekstra dimensjon til leveringsløftet ved å tilby kundene et konkret verktøy som kan fortelle dem at pakken fortsatt er på lageret, eller noen timer senere at den er på bilen. Hvor viktig er dette? Jeg tror folk ønsker et slikt detaljnivå i opplevelsen.

Anders Ekman: Det er svært viktig. Det kan også gi store kostnadsbesparelser for selgerne hvis det gjøres riktig. Hvis du ikke informerer kundene om når varene kommer, eller om at noe skjer, vil de kontakte deg. Det blir en WISMO-henvendelse – «Where Is My Order?» – og det kan koste deg kanskje ti dollar eller mer at noen svarer på e-posten eller tar telefonen, slår opp bestillingen og sier at de ikke vet.

De sier kanskje at varen skal sendes om to timer. Vi prøver derfor å hjelpe selgerne våre med å starte denne kommunikasjonen så tidlig som mulig i kjøpsopplevelsen. Jo tidligere du kan informere forbrukerne om at varene er på vei, desto bedre.

Tradisjonelt starter sporingsreisen når ordren er ferdigbehandlet på lageret og etiketten er skrevet ut. Vi prøver å få selgerne våre til å starte kommunikasjonen rett etter at kunden trykker på kjøpsknappen, fordi det er da sporingsreisen starter for forbrukeren.

Forbrukerne bryr seg ikke om lagre, lagerstyringssystemer og ERP-systemer. De bryr seg bare om å få varene sine. 

Francois Marchand: Nei, det gjør vi ikke. Det stemmer. 

Anders Ekman: Vi ser at forbrukeren sjekker sporingen omtrent 3,2 ganger per kjøp, eller noe i den retningen.

Det er mye. Det er også et svært godt grensesnitt for kommunikasjon med forbrukerne. Ikke overlat denne kommunikasjonen til transportørene. Behold den på nettstedet ditt, eller i et grensesnitt du kontrollerer. Det kan være via e-post eller på nettstedet. Det er en god måte å jobbe med mersalg og kundelojalitet på, og du slipper å gi denne kontakten til UPS.

Francois Marchand: Som du nevnte med WISMO – «Where’s My Order?» – reduserer dette kundeservicekostnadene fordi du ikke får alle disse henvendelsene om hvor pakken eller leveransen er. Det er mye penger som brukes på unødvendig arbeid, og som kunne vært håndtert av et integrert sporingssystem eller en app.

Jeg tror dette er noe du og Ingrid har videreutviklet i leveringsopplevelsen for bedriftskundene deres. Kan du dele en suksesshistorie om hvordan dere løste dette for en viktig kunde? Dere har hundrevis av kunder, ikke sant?

Anders Ekman: Ja. For en selger som selger tilbehør til telefoner, integrerte vi sporingsløsningen med lagerstyringssystemet deres. Lageret ga estimater tilbake til systemet vårt, slik at vi visste når ordren ville bli sendt.

I stedet for at kundene ringte og spurte hvor ordren var, kunne de gå til nettstedet til IDEAL OF SWEDEN og se at ordren ville bli ferdigbehandlet eller pakket om seks timer. 

Da visste de i det minste at noe skjedde. Vi koblet selvfølgelig også til alle transportørene, slik at vi fikk all sporingsinformasjonen etter at ordren var sendt. Det reduserte antallet WISMO-spørsmål eller henvendelser fra 37 % til 4 %.

Det er en enorm reduksjon. Dette er bare ett eksempel på at det vanligvis er lurt å hindre forbrukerne i å kontakte deg ved å gi dem verktøyene de trenger. 

Francois Marchand: Man skulle tro at kundene ønsker kontakt med deg, og at du ønsker kontakt med kundene. Men noen ganger er det bedre å slippe å håndtere feilsøkingsspørsmål fra kundene.

Anders Ekman: Ja. Mange transportører i Sverige og Norden skryter av at de har svært hyggelige og serviceinnstilte ansatte eller sjåfører. Det er fint, men ingen ønsker egentlig å snakke med sjåførene.

De vil bare ha varene satt utenfor døren. Misforståelsen er at serviceinnstilte medarbeidere er det viktigste. Det kundene vil, er å få varene sine levert uten å måtte kle på seg og møte noen, og at varene står utenfor døren i god stand. 

Francois Marchand: Du ønsker effektiv og smidig service. Vennlig service er bra fordi du av og til møter sjåførene, men effektivitet er trolig det viktigste. Du nevnte at WISMO-henvendelsene gikk fra 37 % til 4 %. Hva er et godt utgangspunkt for andelen henvendelser? Finnes det et akseptabelt nivå for en netthandelsbedrift?

Anders Ekman: Jeg tror en tredjedel ikke er uvanlig. Jeg har hørt rundt 30 %. IDEAL OF SWEDEN lå omtrent normalt. Det varierer mye mellom om du bruker direktesending, om du sender fra eget lager, om du må hente inn varer, eller om du samler mange ordrer fra forskjellige selgere – for eksempel hvis du driver en markedsplass. Det varierer altså fra selger til selger og fra virksomhet til virksomhet.

Francois Marchand: Når vi har sagt alt dette, hva kan netthandelsbedrifter lære av det Ingrid gjør, enten de bruker Ingrid eller ikke? Finnes det ting de kan ta i bruk selv, uten å sette bort leveringsoptimaliseringen til et eksternt selskap?

Anders Ekman: Jeg synes kurérene, budene eller hva man velger å kalle dem, har for mye makt. Som selger bør du gjøre det du kan for å få dem til å konkurrere mot hverandre. Det kan høres hardt ut, men det ligger mye penger å spare der.

Når du inngår avtaler med dem, gjør du det gjerne et år i forveien, basert på historiske tall og et løfte eller estimat om et bestemt volum. Hvis du når dette volumet, får du en lavere pris.

Jeg synes det er bedre å ha flere transportører og la dem konkurrere mot hverandre, også lokalt. Hvis én transportør håndterer Vancouver, kan du finne den beste der og spørre hvilke priser de kan tilby.

Hvis en annen håndterer California eller oppfyllelse på østkysten, finner du den beste der. Press dem på leveringstider, utfordre dem på nøyaktighet og leveringsløfter, og be først og fremst om bedre priser. Vær rask til å flytte volum fra én til en annen. Det er den beste måten å få oppmerksomheten deres på. 

Francois Marchand: La konkurransen jobbe for deg, ikke mot deg. Det er ideen.

Anders Ekman: Hvis du ser på kostnadssiden i en netthandelsbedrift, vil levering og frakt sannsynligvis være den tredje største kostnaden etter lønn og kostnadene for varene du selger.

Vi har flere gode historier der vi har brukt konkurransen i markedet til fordel for selgerne våre. Vi har gitt dem verktøyene til å si at hvis dere ikke setter ned prisene, gir vi volumet til konkurrenten deres. Det fungerer vanligvis veldig bra.

Francois Marchand: Flott. Logistikkostnadene er svært høye, men det finnes alternativer. Se på alternativene, få dem til å fungere for virksomheten din og driv med lavere kostnader. Når vi snakker om kostnader og ressurser du kan bruke til å optimalisere leveringsopplevelsen, har vi vært innom mye.

Finnes det verktøy og programvare du anbefaler for bedrifter som ønsker å optimalisere leveringsstrategien internt og ta tilbake kontrollen over leveringsopplevelsen? Som du sa: Ikke overlat alt til tredjepartstransportører hvis du vil beholde kontrollen over kundeopplevelsen.

Anders Ekman: Det avhenger av størrelsen på virksomheten. Netthandel handler om skalerbarhet. Vi ser best resultater hos kunder som har en dedikert person i netthandelsteamet som arbeider med leveringsopplevelsen og har ansvar for alle disse testene. Finn programvare som lar deg teste kassen, slik at du kan teste forskjellige priser, rekkefølger og antall leveringsalternativer.

Personen må også forstå hvordan ordren formidles og flyter gjennom de andre systemene, som lagerstyringssystemet, ERP-systemet og transportstyringssystemet. Vedkommende trenger ikke nødvendigvis å forhandle priser med transportørene, men bør kjenne til transportørenes styrker og svakheter. 

Det bør ikke være et ugjennomtrengelig skille mellom logistikk og netthandelsfronten. Vi ser ofte at logistikkteamet gjør sitt arbeid på lageret og fokuserer på å optimalisere prosessene der, mens en annen person arbeider på den forretnings- eller inntektsorienterte siden.

Det kan være lurt å ha én person som har ansvar for helheten. I Europa har vi for eksempel Shipcloud og Sendcloud, selskaper som forhandler frakttariffer på dine vegne. Jeg tror de kanskje finnes i USA også.

Det kan være verdt å se på selskaper som hjelper deg med å forhandle frem bedre priser. De samler avtaler og kan gi deg langt bedre priser enn om du kontakter transportørene selv. Se også etter skybaserte løsninger. Hold deg unna lokale lagerstyringssystemer som er installert på egne servere, og finn noe skybasert. Det gjør oppdateringer og bygging av en slank og effektiv løsning mye enklere.

Hvis jeg skal anbefale noe, finnes det et system som heter Ongoing. Det er et skandinavisk system som jeg kjenner ganske godt, og det er bra. 

Francois Marchand: Takk for tipset. Det var et godt forslag. Og selvfølgelig finnes Ingrid. Jeg ville ikke gjort jobben min ordentlig hvis jeg ikke spurte når en netthandelsbedrift bør bestemme seg for å be Ingrid om hjelp.

Anders Ekman: Det skjer vanligvis når noen er lei av hvor dårlig ting fungerer. Som jeg nevnte i begynnelsen, har vi rundt 25 % av markedet i Sverige, der vi holder til. Vi er ganske kjente her.

Vi har mange apotek og nettapotek som kunder. Når de ser at en konkurrent bruker tjenesten vår, kontakter de oss. Det er vanligvis slik vi får inn nye henvendelser – fordi de er frustrerte over at de tilbyr forbrukerne en så dårlig leveringsopplevelse.

Hvorfor holder jeg meg til to leveringsalternativer for hjemlevering som jeg ikke kan stole på, og som er svært dyre? Hvorfor kan jeg ikke bruke pakkeboksleveringen som fungerer så godt i Frankrike for franske kunder, og beholde UPS i USA? Det er et morsomt problem å jobbe med, fordi alle kan relatere til det. Alle har hatt en dårlig leveringsopplevelse.

Francois Marchand: Ja, det har vi. Absolutt.

Anders Ekman: Du kan sitte hjemme og plutselig få en tekstmelding om at de forsøkte å levere, men at du ikke var hjemme – selv om det ikke stemmer. Alle kjenner seg igjen i det. Når du forstår hvor viktig det er for forbrukerne å slippe uro og frustrasjon knyttet til en dårlig leveringsopplevelse, forstår du også hvor viktig dette er.

Takk for at du innser hvor viktig det er. Vanligvis starter det med at virksomheten identifiserer en form for frustrasjon og begynner å undersøke hvordan den kan løses. Mange prøver å bygge løsningen selv. Det kan man selvfølgelig gjøre, og man kan integrere transportørene og hente leveringstider fra API-ene deres.

Det fungerer en stund, men så bestemmer du deg kanskje for å begynne å sende til Canada. Plutselig må du bygge forbindelser til mange transportører i Canada. Deretter vil du sende til Storbritannia. Storbritannia er et rotete marked. Det blir en begrensende faktor.

Det kan også være tidspunktet da de kontakter oss – når de innser at de heller vil bruke teknologressursene sine på noe morsommere enn å snakke med UPS. 

Francois Marchand: Virksomheten vokser, du krysser grenser, samarbeider med forskjellige transportører i ulike land og møter alle disse utfordringene.

På et tidspunkt er det kanskje ikke lenger den beste ideen å håndtere alt selv. Ikke vær redd for å be om hjelp. Det er derfor vi er her – for å fortelle folk hvordan de kan få hjelp til å drive bedre virksomhet. Som forbruker blir jeg gal av leveringstidene. I Canada er det mange utfordringer fordi vi har én nasjonal posttjeneste, i tillegg til UPS og noen lokale budfirmaer.

Jeg får hele tiden meldinger om at de har forsøkt å levere, selv om de ikke har gjort det, og at jeg må gå til postkontoret. Bare fortell meg at pakken blir levert til postkontoret, og når den er der. Da kan jeg planlegge dagen rundt det. Det er mye enklere.

Til alle dere der ute: Bygg bedre leveringsopplevelser. Det er dagens lærdom. Anders, er det noe mer du vil legge til om erfaringene dine eller det vi har snakket om i dag? Er det noen blindsoner vi har oversett? Ordet er ditt. 

Anders Ekman: Jeg kan snakke om dette i det uendelige, dessverre.

Det er så mye man kan gjøre. Min anbefaling er å bare komme i gang. Ikke vær redd for å prøve forskjellige ting. Test ulike priser og ulike grenser for gratis frakt. Ring et lokalt leveringsselskap i Houston, spør om prisene deres og se om dere kan samarbeide.

Francois Marchand: Test det ut, finn ut hva som fungerer for deg og kundene dine, og oppnå suksess. Håper jeg. Anders, tusen takk for at du var med i dag. 

Med det vil jeg takke deg som lytter for at du fulgte denne episoden av The Ecomm Manager-podkasten. Vi setter utrolig stor pris på støtten din. Hvis du likte det du hørte i dag, må du gjerne gi lyd fra deg.

Legg igjen en vurdering eller kommentar, slik at vi får vite hvordan vi gjør det, og ikke glem å abonnere på The Ecomm Manager-podkasten for å være den første som får vite når vi legger ut en ny episode i strømmen din. Hvis du vil holde kontakten med oss og alt som gjelder netthandel, kan du besøke theecm.com/subscribe. Vi arbeider med et lite nyhetsbrev til dere.

Frem til neste gang ønsker vi deg alt godt på netthandelsreisen din. Vi høres.