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Oggi vi presentiamo Katie Boothby-Kung, responsabile senior dell'impatto sociale presso Shopify. Lavorando a stretto contatto con aziende a impatto sociale in tutto il mondo, riesce a creare strumenti didattici e a fornire supporto sulla piattaforma per avviare e far crescere imprese sociali di successo. Katie è anche la fondatrice di un'azienda attenta all'ambiente: il 100% dei profitti dell'azienda di prodotti per il bagno e la cura della pelle Copper Root Collective viene destinato direttamente a progetti idrici in Zambia.
Qui Katie spiega come Shopify definisce la sostenibilità, ci parla delle principali tendenze nell'ambito dell'impatto sociale a cui sta assistendo, sottolinea l'importanza di condividere il proprio impegno per la sostenibilità con i clienti e suggerisce alcuni modi con cui anche voi potete iniziare a fare la differenza.
Come definisci l'impatto sociale?
Non esiste ancora una definizione universale di impatto sociale e imprenditoria sociale. La sostenibilità viene spesso considerata esclusivamente dal punto di vista ambientale, mentre per impatto sociale si tende a intendere soltanto i diritti umani; tuttavia, in Shopify utilizziamo il termine sostenibilità per comprendere entrambi gli aspetti.
Un'impresa sociale è un'azienda che si concentra su una di queste due aree per aiutare il pianeta o migliorare le condizioni di lavoro e i diritti economici delle persone in tutto il mondo. È come un diagramma di Venn, con l'azione ambientale da una parte e un'azione positiva a favore dei diritti umani dall'altra. Il punto ideale si trova nel mezzo: questo è lo standard di riferimento per la sostenibilità. Quando costruisci un'azienda, il tuo percorso non inizierà nel punto centrale del diagramma di Venn, dove tutto è perfetto. Il tuo obiettivo è avere un impatto positivo sull'ambiente e anche sulle persone con cui lavori, dall'inizio della catena di approvvigionamento fino ai tuoi dipendenti e ai tuoi clienti.
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Come sei entrata in questo settore?
È successo davvero per caso. Mi sono sempre interessata all'imprenditoria sociale. Quando ho iniziato a lavorare in Shopify nel 2016, ci incoraggiavano tutti ad aprire i nostri negozi. L'idea di Copper Root Collective esisteva già: era nata dal mio percorso universitario. Avevo trascorso da poco un mese nell'Africa meridionale e visitato il villaggio che oggi sostengo, quindi non ci sarebbe potuto essere momento migliore per avviare un'azienda.
Poi il mio capo in Shopify, Brady Paron, e io abbiamo iniziato a parlare di impatto sociale e imprenditoria sociale e di come Shopify fosse nella posizione ideale per sostenere questo tipo di aziende. Alla fine è nato il team dedicato all'impatto sociale e ho avuto la grande fortuna di entrarne a far parte per guidare tutte le iniziative per le imprese sociali in Shopify.
Quali sono le principali sfide che il settore dell'e-commerce deve affrontare per quanto riguarda il suo impatto sul pianeta?
Per definizione, le aziende di e-commerce effettuano spedizioni. Non smetteremo di spedire merci alle persone. I prodotti non si vaporizzeranno improvvisamente nell'aria per poi comparire sulla soglia di casa di qualcuno. Questa è una grande sfida.
L'imballaggio è un'altra. Mi fa un po' sorridere quando le persone dicono che i loro prodotti non hanno imballaggi e gestiscono un'attività online diretta al consumatore. Devono comunque avere una qualche forma di etichettatura, soprattutto se operano nel settore alimentare e della bellezza! Abbiamo un partner straordinario chiamato EcoEnclose, che ha organizzato un webinar di un'ora sulle migliori pratiche per gli imballaggi sostenibili. Consiglio vivamente di guardare il video, perché gli imballaggi sostenibili possono essere piuttosto complessi.
È inoltre necessario prendere decisioni consapevoli riguardo alla compensazione delle emissioni delle spedizioni e alla ricerca di metodi di spedizione più rispettosi dell'ambiente. Non è l'ideale, ma la realtà è che i metodi di spedizione più lenti, via terra anziché via aerea, sono solitamente anche più rispettosi dell'ambiente.
Quali tendenze nell'ambito dell'impatto sociale stai osservando in Shopify?
L'idea di impatto sociale è decisamente una tendenza di per sé. Con la pandemia, le persone hanno iniziato davvero a votare con i propri soldi, cercando marchi in linea con i loro valori, che si trattasse di sostenere un
ospedale locale, fare una donazione a una banca alimentare o semplicemente creare prodotti rispettosi dell'ambiente.
Non voglio dire che sia una tendenza, perché non penso che sia destinata a scomparire, ma abbiamo certamente visto un aumento di questo tipo di attività, sia aziende consolidate che hanno modificato alcuni dei loro modelli di business per renderli più sostenibili, sia nuove realtà che mirano a risolvere alcune delle difficoltà emerse durante la pandemia.
Anche il packaging è certamente un tema su cui i commercianti ci stanno facendo domande. È una priorità per molti: come si procurano imballaggi sostenibili e da dove iniziano.
Di cosa parla il tuo capitolo?
Parla di come condurre un audit della narrazione sulla sostenibilità. Negli ultimi tre anni ho lavorato direttamente con i commercianti sull'imprenditoria sociale e sull'impatto sociale, e su come questi aspetti vengono presentati nel loro negozio online.
Ancora e ancora, mi capitava di parlare con un commerciante che era entusiasta di raccontarmi la storia dell'impatto sociale che la sua attività stava avendo sul mondo, e io gli facevo capire che l'unica persona a saperlo ero io, perché ho il privilegio di lavorare in Shopify e di poterlo contattare. Come faranno i suoi clienti a scoprirlo?
C'è sicuramente una disconnessione: le persone stanno creando imprese sociali straordinarie e innovative e fanno molto del bene, ma non ne parlano. Così ho iniziato a collaborare con il nostro team di ottimizzazione dei negozi, che conduce veri e propri audit dei negozi sulla velocità e sulla modalità di visualizzazione delle collezioni, per capire come realizzare un audit dedicato a questo tipo di narrazione.
La tua storia d'impatto dovrebbe essere un percorso presente in tutto il tuo negozio online, perché ci sono moltissimi punti di contatto. È come entrare in stanze diverse. Alcuni clienti potrebbero arrivare al tuo negozio da un punto d'ingresso diverso e non vedere la tua homepage o la pagina Chi siamo per saperne di più sul tuo marchio. Vanno direttamente alla pagina del prodotto e non hanno modo di conoscere il tuo impatto sociale. Devi mostrare e condividere costantemente i tuoi sforzi in queste tre pagine principali, ma in un modo pertinente a ciascuna pagina e al percorso che il cliente sta seguendo. Questo porta a un maggior numero di conversioni e noi di Shopify stiamo osservando la validità scientifica di questo approccio.
Come possono iniziare i responsabili dell'e-commerce? Quali sono i primi passi da compiere per assicurarsi che il proprio negozio online sia più sostenibile?
Per prima cosa, devono capire quali aspetti dell'azienda sono sostenibili. Approfondisci il tema insieme ad alcuni membri del tuo team, per assicurarti che tutti comprendano pienamente questo percorso, così da poter raccontare efficacemente la tua storia sulla sostenibilità nel tuo negozio online.
Se c'è una lacuna nella comunicazione interna tra, per esempio, il fondatore, il responsabile dell'e-commerce e il team dedicato alla sostenibilità, e queste persone non raccontano insieme quelle storie, allora la storia sulla sostenibilità non verrà raccontata adeguatamente nel negozio online.
I responsabili dell'e-commerce dovrebbero certamente fare qualche ricerca per essere davvero consapevoli di tutti i punti di contatto legati alla sostenibilità, così da poter integrare questa narrazione in ogni elemento e comprendere l'impatto di ciascun prodotto. Ci vorrà un po' di tempo e potrebbe significare rivolgersi a una terza parte per ricevere assistenza con una rendicontazione ESG dettagliata, ma è necessario scendere nel maggior livello di dettaglio possibile. Le dichiarazioni vaghe non portano a conversioni, perché le persone non si fidano davvero. Vogliono conoscere i dettagli. Se non li condividi, non crederanno alla tua storia.
Ci sono risorse che vorresti consigliare?
I corsi Compass di Shopify sono straordinari. Anche se non sei tu a prendere direttamente le decisioni sul packaging, il linguaggio e il modo di parlare della sostenibilità sono certamente utili. C'è, per esempio, una discussione sull'economia circolare. Comprendere questo modello nel suo complesso e il modo in cui la tua azienda può contribuire a un'economia circolare potrebbe essere davvero prezioso. Ho anche tenuto una masterclass di 30 minuti su come avviare e far crescere un'impresa sociale, che tratta tutti gli aspetti necessari per gestire un'attività sostenibile.
Inoltre, ho condotto audit per alcuni dei nostri commercianti attraverso i programmi che gestiamo in Shopify. Se fosse una cosa di interesse per un responsabile dell'e-commerce, sarò certamente felice di parlarne!
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