Cómo llegar a nuevos clientes y personalizar su recorrido con tu marca

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Francois Marchand: Personalización. A medida que más personas compran en línea y dejan de lado las tiendas físicas tradicionales, ofrecer una experiencia dedicada para cada cliente se ha convertido en una gran prioridad para los responsables de comercio electrónico. Con una creciente selección de nuevas herramientas y tecnologías disponibles, nunca ha sido tan fácil crear un recorrido verdaderamente personalizado para el cliente en línea.

Bienvenidos al pódcast The Ecomm Manager. Nuestra misión es ayudarte a tener éxito en tu recorrido de e-commerce con consejos útiles y aplicables de expertos que lo han logrado. Soy tu presentador, Francois Marchand.

Hoy me acompaña Leah Tu'inukuafe, jefa de Digital y Comercio Electrónico en Motto Fashions y una de las 50 personas más importantes del e-commerce según BigCommerce en 2023. Charlaremos sobre cómo personalizar el recorrido del cliente para tu negocio en línea. Así que quédate para descubrir las mejores prácticas sobre cómo construir un recorrido personalizado, qué hizo Motto para analizar las interacciones con sus clientes, y qué nuevas herramientas y tecnologías pueden ayudarte a que cada punto de contacto sea más personalizado y cercano.

Bienvenidos a otra edición del pódcast de The Ecomm Manager. Soy Francois, el editor de ECM. 

Hoy vamos a hablar sobre cómo personalizar tu recorrido, o el recorrido del cliente con tu marca, con una invitada muy especial. Me alegra mucho que haya aceptado estar hoy en el programa, Leah Tu'inukuafe, jefa de E-commerce y Digital en Motto Fashions.

Leah, muchas gracias por estar aquí. 

Leah Tu'inukuafe: Oh, gracias a ustedes por invitarme. Es un placer. 

Francois Marchand: Leah, antes de comenzar, ¿por qué no me cuentas un poco sobre ti, qué hace Motto Fashions y cómo te iniciaste en el e-commerce?

Leah Tu'inukuafe: Oh Dios mío. Es una pregunta bastante grande. Bueno, yo soy Leah, claro. He trabajado en ecom y digital, creo que más de 15 años ya, y realmente lo disfruto.

Me gustan los retos y hay tantas perspectivas diferentes en esta industria y todos hacen las cosas de manera diferente, lo cual me fascina. Así que, simplemente me he desarrollado en ese entorno. Pero vengo del marketing tradicional, como el punto de venta físico, o por ejemplo boletos para sorteos.

No te miento, tuvimos tantas participaciones en un sorteo. Creo que tenía como 21 años. Y tuvimos que poner todos los boletos en una piscina inflable, y tuve que meterme para sacar uno. Ya sabes a lo que me refiero. Y luego me metí en digital. Trabajaba para una empresa llamada Tabcorp y tenían una vacante de maternidad y me dijeron: Leah, podemos enseñarte. Sabemos qué buscas, sí, podemos enseñarte. Y así empezó todo. Me aferré y seguí adelante. 

Francois Marchand: Genial. ¿Qué te llevó a Motto Fashions? y quizá puedes contarnos un poco sobre de qué va Motto Fashions?

Leah Tu'inukuafe: Sí, por supuesto. Bueno, lo que me llevó ahí es Lauren French, propietaria y diseñadora. Literalmente me acosó por LinkedIn, no te miento, hasta el punto en que tenía una llamada agendada con ella, y luego me dio covid y le dije: estoy demasiado enferma, no puedo. Así que la ignoré y ella siguió insistiendo y le dije: bueno, platiquemos.

A veces, las mejores relaciones nacen de conversaciones insistentes. Y después de hablar con ella, por su energía y su pasión, pensé: quizá necesito saber más sobre esta empresa. Motto Fashions lleva casi 40 años. Ellos iniciaron en tiendas físicas, obviamente. 

Hace 40 años no hacíamos comercio electrónico. Lo fundaron sus padres y siempre ha sido moda femenina. Pero siempre ha sido sobre cómo empoderamos a las mujeres para que se sientan cómodas en su piel y encuentren la ropa adecuada para su momento. No nos gusta poner etiquetas con números.

Obviamente hay tallas. Pero no decimos esto es para una mujer de 20 años. Eso es solo una etiqueta, ¿verdad? Es sobre tu etapa de vida. ¿En qué momento estás? ¿Cómo te sientes y cómo quieres proyectarte para ser la mejor versión de ti a través de la ropa, cierto? Todos lo hacemos.

Es una extensión de cómo nos sentimos ese día. Yo lo hago. Claramente hace frío en Melbourne porque voy vestida de negro. Es mi uniforme. Si me ves de rosa fuerte, es porque estoy teniendo un día fantástico. De eso se trata, está en el ADN desde el primer día. Y Faye, la mamá de Lauren, aún trabaja en la empresa.

John, su papá, también trabaja allí. Ellos sí creen en empoderar a las mujeres a través de la moda porque es algo muy subjetivo. Y luego tienes los medios, redes sociales e Instagram, ya sabes, la diferencia entre la realidad e Instagram creando una falsa expectativa de cómo deberíamos lucir. De ahí viene la pasión.

Por eso fui allí. Pensé, ok, ellos aún no son muy maduros en e-commerce. Crecieron mucho durante la pandemia, como la mayoría. Pero ahora que eso quedó atrás, ¿qué significa para este negocio? Han adquirido muchos clientes nuevos, pero apenas han probado cosas como la publicidad pagada con Meta.

Solo empezaron el año pasado. Realmente sorprendente cuando ves estos datos y sus tasas de conversión y de retención, te das cuenta de que hay algo orgánico allí. Yo quería formar parte de eso. Así llegué y eso es un poco sobre ellos.

Francois Marchand: Muy bien, y así es como has llegado aquí. Porque queremos hablar de tu perspectiva sobre el recorrido del cliente. Mencionaste tiendas físicas durante mucho tiempo en Motto Fashions antes de que el Covid cambiara todo y el comercio electrónico se hiciera la norma. Era algo que existía antes de la pandemia, pero ahora es casi necesario para operar.

El recorrido ha cambiado, así que hablemos de eso. Hablemos de cómo llegas a nuevos clientes ahora en comparación a antes. Y quizá cómo es el recorrido típico para una empresa online como Motto Fashions, porque ahora podemos llamarle empresa de e-commerce. 

Leah Tu'inukuafe: Es enorme. Ahora es la parte más grande del negocio, de manera orgánica, principalmente. Es increíble que este negocio tenga casi 40 años. Pero como profesional digital, me pregunto: ¿cómo embotellar esto? Ni sé cómo explicarlo sin meterme en los números y hacer sesiones de brainstorming.

Pero al final, una vez que alguien ha tenido contacto con Motto o ha comprado algo y vivido la experiencia del cliente, las comunicaciones, la marca, que son Lauren y Faye en esencia, y el calor humano que aportan, suelen quedarse, es casi como una secta. Se quedan, y eso me encanta. Pero hay otra cuestión también.

¿Cómo adquieres nuevos clientes y les muestras eso en el proceso de adquisición, en su recorrido? Esa es la parte más difícil. Siempre creo que hay que seguir aprendiendo en esa parte, sobre todo en la adquisición, en especial cuando la marca trata tanto sobre la interpretación individual de la moda.

No podemos asumir nada. Obviamente no podemos personalizar uno a uno en la parte de adquisición. Ojalá pudiéramos, pero aún no llegamos ahí. Eso sería lo ideal. Pero, ¿qué significa el mensaje para ellos? Si ven una imagen de Lauren y Faye, ¿qué significa eso para ti? Por ahora, seguimos en ese proceso, pero lo típico es que los nuevos clientes llegan (sorprendentemente) a través de búsqueda orgánica en Google.

Prácticamente no hacemos SEO. Así que eso indica que es el boca a boca. Nos ven en algún lado y recurren a Google para encontrarnos. Así que la mayoría del tráfico llega a nuestra página principal o a novedades. Ahora, odio decir página principal, porque suena a revista, no sé cómo llamarlo.

Queremos cambiar esa estrategia. Está cambiando. Va a ser sobre el recorrido y de dónde viene la persona, pero por el momento, ahí es donde aterrizan. ¿Y qué ven? Hablamos mucho del contenido por encima del pliegue y las llamadas a la acción y de nuevo, es muy subjetivo, pero necesitamos considerar que se están presentando a la marca.

Y una muy buena foto de una modelo usando nuestras prendas no representa lo que somos realmente. Así que debemos lograr que el cliente entienda nuestra ropa y añadir ese toque de autenticidad y realismo. Y de nuevo, no hemos complicado demasiado ese proceso porque es subjetivo y constantemente ajustamos y cambiamos nuestra estrategia de contenido y el recorrido para ese cliente.

Al final, una vez los tenemos inscritos en nuestra serie de bienvenida, o bien se han suscrito o han comprado algo, ahí es cuando ocurre la verdadera magia porque presentamos realmente a Lauren y Faye. Y lo hacemos personal, como si los emails estuvieran escritos por ellas.

Ellas han creado el contenido y de hecho los correos salen de sus direcciones. Y los clientes les responde. Es maravilloso, y de hecho esta historia es linda. Hace dos semanas una señora le escribió a Lauren diciendo: "Me salvaste la vida."

Estoy en mis treinta y tantos, he tenido hijos, ahora trato de regresar al trabajo y descubrir quién soy. Nuestra identidad está muy ligada a lo que vestimos. Y conoció Motto, y de esto hablo cuando menciono temporadas de la vida, ¿verdad? Es cómo te sientes y cómo te levantamos en esos momentos de descubrimiento.

Y ese es el recorrido que ofrecemos, aunque no siempre nos lo digan directamente. El objetivo es darles la oportunidad de comprar ropa que se ajuste a ellas. No se trata de bombardear por correo o SMS. Y sí, yo reviso tasas de apertura, clics, conversión, es mi trabajo. Pero el cliente es lo primero. 

Francois Marchand: Sí. Mencionaste lo orgánico y me interesa saber sobre el boca a boca. Cuando alguien va a Google, ¿escriben Motto Fashions? ¿Es porque escucharon el nombre de la marca por alguien en quien confían y la buscan directamente?

¿O hay algo de ventas, como anuncios PPC o algo así? ¿Nada? ¿Absolutamente nada? Increíble. 

Leah Tu'inukuafe: Nada en absoluto. Justamente hice una auditoría esta semana. La llamo mi auditoría mensual para ver de dónde vienen nuestras entradas, cómo son los recorridos, dónde están las salidas, rebotes, y gran parte llega desde la búsqueda en Google.

Luego veo cuáles son esas búsquedas y páginas, y el recorrido. Todo está en el top 20. Una variación de Motto Fashions. 

Francois Marchand: Interesante. Hablemos de esa auditoría, era mi siguiente pregunta. Así que revisaste la web de Motto Fashions, o la página principal si prefieres llamarla así. 

Usando herramientas como Google Analytics y Hotjar, creo que usaste otras para analizar dónde hacen clic las personas, qué palabras asocian con imágenes en la página, a qué responden y con qué quieren interactuar.

Leah Tu'inukuafe: Sí. Solo he usado Hotjar y Google Analytics.

No me gusta complicar demasiado las cosas, sobre todo en una pyme donde los recursos y el tiempo son limitados. Es suficiente para asumir cosas, para trazar un camino u optimización sin gastar cientos de miles en desarrollo.

En mi mente, deberían ser retoques menores que constantemente de ajustan y evalúan. Así que divido el año en sprints de tres meses para lo digital. Lo hago cada tres meses. Pero lo que descubrimos es, como se podía esperar, que el 50% del tráfico es móvil y no hacen scroll debajo del primer pliegue.

Y todo eso era previsible. Pero lo que me sorprendió fue la cantidad de clientes que interactúan con el contenido de los productos en página de categoría. Navegan mucho, son los clics más altos. Así que la navegabilidad debe ser clave.

Y la mayoría usa el buscador o el menú de navegación. Entonces, ¿qué buscan? ¿Qué no encuentran? Era previsible también. Lanzamos ropa nueva a diario. Es una locura. Así que algo que lanzamos hace una semana ya no es novedad.

Para un cliente nuevo sí lo es, para uno recurrente no. Es interesante ver cómo crear la ruta pensando en nuestros fans leales que esperan novedades a diario, versus un nuevo cliente que busca algo que vio en Meta o en una amiga y le dijeron "lo compré hace poco", pero aparece en página 3 de novedades.

Francois Marchand: Sí, exactamente. 

Leah Tu'inukuafe: Eso me llevó a pensar que necesitamos una navegación mucho más sencilla para los clientes nuevos. Puede que sea demasiado, pero tener más segmentos, no solo novedades, donde hay 20 páginas, sino ¿quieres ver nuevas blusas, vestidos o pantalones? 

Así, la gente que busca pantalones va allí. Estamos por implementar esto porque era clave para nosotros. Fuera de eso, constatamos algunos problemas de diseño que viendo los datos uno se pregunta por qué no lo vio antes.

Por ejemplo, teníamos un widget de recomendaciones en el carrito, puesto arriba de los detalles del carrito y el precio. Así que mucha gente hacía clic de nuevo en el carrito porque pensaba que ni siquiera estaban en él. Tuvimos que reordenar eso porque genera fricción y afecta la conversión.

No parece algo revolucionario, pero esos pequeños detalles marcan la diferencia. No tiene sentido reinventar la rueda si puedes resolverlo fácil. 

Francois Marchand: Fantástico. Es una excelente forma de mostrar cómo las empresas, con solo algunos datos, pueden cambiar toda la experiencia y facilitar la compra. Entonces, ¿cómo defines la personalización del cliente en Motto actualmente? 

Mientras avanzan en esa estrategia, antes en tiendas físicas todo era reorganizar exhibidores, poner novedades o descuentos en ciertos lugares, o etiquetar para diferentes públicos. ¿Cómo se hace eso en e-commerce como Motto? ¿Cómo es esa estrategia? 

Leah Tu'inukuafe: Sí, ya empezamos a personalizar remotamente la web, valorando nuestros propios activos, como entender realmente en email marketing, SMS, lo que decimos a los clientes. ¿A qué segmento mandamos qué? ¿Nos conocen? ¿Son nuevos? ¿Han interactuado en 90 días? Es entender dónde los enviamos. Mucho va a novedades. Renovemos esa página. Las campañas deben mostrar el producto adecuado. 

Ese no es tanto mi fuerte, pero sí asegurar que la representación sea la correcta. Sacamos novedades cada día, pero no mandamos correos todos los días.

Así que el correo de hoy puede mostrar algo lanzado el lunes. Tenemos que reorganizar toda la página de novedades según esa comunicación. Es parte del proceso para darles esa información sin forzarlos a entrar solo a una ficha de producto. Mostramos el conjunto, dónde usarlo, las sensaciones que transmite.

Los mandamos a una categoría. Además, hemos implementado recomendaciones inteligentes y personalización con una empresa de IA llamada Insider. No sé si la conoces, deberías. Si pudiera gritar a todos los responsables de e-commerce que se fijen en Insider, lo haría. No es la primera vez que los presento.

He trabajado con ellos antes. Es increíble, apenas hemos arañado la superficie de lo que pueden hacer. Desde recopilar datos, tener direcciones de email, hasta crear segmentos de usuarios desconocidos, los que no han comprado o suscrito, y entender su comportamiento de navegación.

Eso ayuda mucho en adquisición. Así implementamos recomendaciones inteligentes para nuevos clientes según su historial. Así, nuestras barras de recomendación, salvo que no tengamos datos, muestran los más vendidos o "otros también compraron esto".

Pero si ya entraste y tienes afinidad por vestidos sobre pantalones, la recomendación te mostrará vestidos. Y esto es solo parte de lo que hacemos con ellos. Hacemos mucho "social proof": cuando estás en una ficha ves cuántas personas lo tienen en su carrito.

Eso crea urgencia, pero también ayuda en la decisión. Además, solo hacemos unidades limitadas de cada prenda. Por ejemplo, este suéter lo sacamos hace 2 semanas y ya está agotado; solo hicimos 100.

Francois Marchand: Así que si pones un contador como "Solo quedan 3 unidades", "90 personas miran este producto ahora mismo", de pronto hay clic y conversión. La gente piensa "lo compro antes de que se acabe". 

Leah Tu'inukuafe: Exacto. El lado negativo es que muchos dudan, y cuando quieren comprar, ya se acabó. Tenemos una gran cantidad de nuevos usuarios; ¿cómo les explicamos que no producimos en masa? Es edición limitada, lo que me complica la vida porque hay que cambiar contenido y rutas constantemente.

Es la naturaleza del negocio, hay que ser ágil. Pero pronto, con Insider, implementaremos herramientas para usuarios conocidos o desconocidos: si llegan a la página inicial desde Google, presentaremos contenido distinto mediante datos.

No será la típica página de inicio, tendrá variedad de creatividades que se muestran. Todo es test A/B, tenemos grupo de control 50/50, así medimos el aumento real de conversión.

No requiere desarrollo: es una capa extra. Me sorprende que no conozcas la marca, son globales. 

Francois Marchand: Es increíble, me alegro de que lo menciones. 

Leah Tu'inukuafe: Sí. Hay otras que prometen algo similar y lo hacen, pero la diferencia es que Insider ofrece un periodo de prueba gratis y en vivo para demostrar que su producto genera ingresos durante dos o tres meses según el contrato.

Si no cumple los objetivos, cada quien por su camino. 

Francois Marchand: Qué práctico. 

Leah Tu'inukuafe: Ellos saben que su producto funciona. Cuando alguien te ofrece 3 meses gratis para demostrar que te sirve, prestas atención. Y tienes varias oportunidades para dar de baja si no funciona.

Además, tienen un programa llamado Architect, donde si un usuario desconocido se convierte en conocido, los perfiles se fusionan. El sistema detecta cómo y por dónde prefiere el cliente recibir mensajes: email, SMS, Web Push, WeChat, Messenger. Puedes enlazar tus anuncios. Y así no pagas por conversiones que igual hubieras conseguido, ni saturas a la gente con frecuencia. Ese es mi objetivo de personalización.

Francois Marchand: Es impresionante pensar que hemos pasado de pruebas A/B genéricas a una experiencia donde la tienda online puede personalizarse totalmente a cada cliente nuevo y existente.

¡Eso te vuela la cabeza!

Leah Tu'inukuafe: A mí también, ¡y aún no he llegado ahí!  

Francois Marchand: Pero es el sueño, ¿no? 

Leah Tu'inukuafe: Exactamente. Poder llevar a una marca tan increíble en ese viaje es increíble. Incluso yo aprendo; nunca lo había hecho así. Sí, trabajé con ellos, pero nunca hasta ese nivel. Es increíble lo que logran. 

Francois Marchand: Hemos cubierto muchos temas; hablamos de nuestras suposiciones sobre la experiencia del cliente nuevo y existente, cómo medimos y optimizamos esas cosas.

Para los responsables de e-commerce que escuchan, aparte de Insider, si aún no lo han probado, ¿cómo se logra que los esfuerzos de personalización sean consistentes en todos los puntos de contacto? Web, newsletter, emails, SMS, etc. 

Leah Tu'inukuafe: Muy buena pregunta. Consideramos también a nuestro equipo de atención al cliente en línea, que responde el chat en vivo, el teléfono, etcétera. Todos estamos juntos en una oficina abierta. Hacemos reuniones rápidas. Comunicamos: "¿Qué estamos haciendo aquí? ¿Cuál es el mensaje? ¿Por dónde va?" Y he creado una "tabla de responsabilidades" en vez de un organigrama.

En esas reuniones todos saben por qué son responsables y hacen su lista de checklist. Es decir, nuestra coordinadora de e-commerce, ¿esto está listo? ¿Se ha publicado? ¿Listos para salir? Y si algo no funciona, tienen obligación de avisar. 

La tecnología puede fallar; el problema es cuando no lo sabemos y algo sale mal en vivo. Nuestro equipo de atención al cliente tiene gran experiencia: Callie, quien lo lidera, lleva 30 años. Conoce a nuestros clientes, así que les preguntamos: ¿qué opinas de esto, de aquello, del diseño o de la comunicación, del objetivo? Somos una empresa pequeña así que podemos conversar y cambiar rápido. En grandes es más difícil, pero en pymes es más sencillo.

La mejor decisión que he tomado en mi carrera fue cambiar de organigrama tradicional a tabla de responsabilidades. Al final, todos somos responsables del crecimiento, así algo no sea estrictamente tu tarea, si ves una oportunidad, debes aprovecharla. Eso me desvié un poco, pero así es como validamos la experiencia y la personalización, más allá de los números. Porque al final, las personas no son números.

Los sentimientos no son números, son subjetivos. Si a alguien no le gustó algo, como vi anoche en nuestro Instagram cuando una influencer hizo un live probándose ropa y respondí preguntas, hubo alguien que comentó que la calidad ha bajado.

No voy a discutir, porque no sé qué ha experimentado. No sé qué compró o cuántas veces pasó. Pero es una oportunidad de obtener información, y así lo tomamos todos.

Yo respondo los mensajes de Facebook, igual el equipo de atención, la coordinadora de redes y Faye y Lauren. Al final, todo es oportunidad. 

Francois Marchand: Personas, no números. 

Leah Tu'inukuafe: Sí. Los números ayudan, pero la meta son las personas.

Tenemos un dicho en la oficina, en atención al cliente: "En caso de duda, sé generoso". Porque nunca vas a entender cómo se siente la otra persona. Así que si tienes dudas, sé generoso. 

Francois Marchand: 100% de acuerdo. 

Leah, muchas gracias. Tocamos muchísimos temas hoy. Personas, no números, aunque los números ayudan. La data es importante. Sabemos que ayuda a personalizar, mejorar el viaje del cliente y tu negocio online.

Leah, ¿dónde podemos seguir tu trabajo? ¿Y a Motto Fashions? Cuéntanos tus redes. 

Leah Tu'inukuafe: Claro. Pueden seguirme en LinkedIn. Francois tiene mis datos si alguien los necesita. Búsquenme como Leah Tu'inukuafe. Si lo pueden escribir. También salgo con mi apellido de soltera, Adams. No publico mucho sobre mi trabajo, hago muchas colaboraciones, así que cualquier duda pueden contactarme allí. Y si quieren seguir a Motto Fashions, estamos en Facebook e Instagram. Hacemos lives diarios con Faye y Lauren; así pueden conocerlas. Yo no salgo, estoy tras bambalinas. Pero ahí estamos.

Francois Marchand: Excelente. Leah, gracias por acompañarnos hoy. Todo lo que mencionamos, los enlaces, todo estará en las notas del programa. Así que no olvides consultarlas. Haz clic y explora. 

De nuevo, un gran agradecimiento de mi parte y de los oyentes. Gracias por escuchar el pódcast The Ecomm Manager.