Så når du nya kunder och anpassar deras resa med ditt varumärke

Läs transkriptet:

Vi testar att transkribera våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel eftersom roboten inte har rätt 100 procent av gångerna.

Francois Marchand: Personalisering. När allt fler handlar på nätet och vänder sig bort från traditionella fysiska butiker har det blivit mycket viktigt för e-handelsansvariga att erbjuda varje kund en personlig upplevelse. Med ett växande utbud av nya verktyg och tekniker har det aldrig varit enklare att bygga en verkligt personlig kundresa på nätet.

Välkommen till podden The Ecomm Manager. Vårt mål är att hjälpa dig lyckas med din e-handelsresa genom användbara och praktiska råd från experter som har nått stora framgångar. Jag heter Francois Marchand och är din programledare.

I dag får jag sällskap av Leah Tu’inukuafe, chef för digital verksamhet och e-handel på Motto Fashions och en av BigCommerce 50 främsta personer inom e-handel 2023. Vi ska prata om hur man anpassar kundresan för sitt e-handelsföretag. Stanna kvar för att upptäcka bästa praxis för att bygga en personlig kundresa, hur Motto analyserade sina kundinteraktioner och vilka nya verktyg och tekniker som kan hjälpa dig att göra varje kontaktpunkt mer anpassad och personlig.

Välkommen till ännu ett avsnitt av podden The Ecomm Manager. Jag heter Francois och är redaktör för ECM.

Här i dag för att prata om hur du anpassar resan – eller kundens resa – med ditt varumärke har vi en mycket speciell gäst. Jag är väldigt glad att hon tackade ja till att vara med: Leah Tu’inukuafe, chef för e-handel och digital verksamhet på Motto Fashions.

Leah, tack så mycket för att du är här.

Leah Tu’inukuafe: Tack för att jag fick komma. Det är ett nöje.

Francois Marchand: Leah, innan vi börjar, vill du berätta lite om dig själv, vad Motto Fashions gör och hur du började arbeta med e-handel?

Leah Tu’inukuafe: Det var en stor fråga. Jag heter Leah och har arbetat med e-handel och digital verksamhet i över 15 år, och jag älskar det verkligen.

Jag trivs med utmaningar. Det finns så många olika perspektiv i den här branschen och alla gör saker på olika sätt, vilket fascinerar mig. Jag började inom traditionell marknadsföring, med vanlig försäljning i butik och tävlingsbidrag. Sedan hamnade jag nästan av en slump inom digital verksamhet när jag fick ett vikariat på Tabcorp. De sa att de kunde lära mig, och så började det. Jag höll fast vid det och fortsatte framåt.

Francois Marchand: Vad tog dig till Motto Fashions, och vad handlar företaget om?

Leah Tu’inukuafe: Lauren French, som äger och designar företaget, kontaktade mig upprepade gånger på LinkedIn. Efter att vi hade pratat fastnade jag för hennes energi och passion. Motto Fashions har funnits i nästan 40 år och startades av hennes föräldrar. Det har alltid varit ett modeföretag för kvinnor, med fokus på att stärka kvinnor, hjälpa dem att känna sig bekväma i sin kropp och hitta kläder som passar den fas i livet de befinner sig i.

Det handlar inte bara om storlekar eller ålder, utan om hur du känner dig och hur du vill uttrycka dig. Kläder är en förlängning av hur vi känner oss den dagen. Den idén är en del av företagets DNA, och Laurens föräldrar arbetar fortfarande i verksamheten.

Företaget växte kraftigt under covid-19-pandemin och nedstängningarna. Nu när den perioden är över handlar det om vad nästa steg betyder. De hade fått många nya kunder, men hade knappt börjat arbeta med betald annonsering. När jag såg datan, konverteringsgraden och kundlojaliteten förstod jag att det fanns något organiskt där som jag ville vara en del av.

Francois Marchand: Det är precis det vi vill prata om: kundresan. Hur når ni nya kunder i dag jämfört med tidigare, och hur ser den typiska kundresan ut för ett e-handelsföretag som Motto Fashions?

Leah Tu’inukuafe: E-handeln är nu den största delen av verksamheten. När någon har upptäckt Motto, köpt kläder och upplevt kundservicen, kommunikationen och varumärkets värme stannar de ofta kvar. Det blir nästan som en klubb.

Den svåra delen är att skaffa nya kunder och visa dem allt detta under förvärvsprocessen. Man kan inte göra antaganden, och personlig anpassning på individnivå är svår i början av tratten. I nuläget kommer många nya kunder via organiska Google-sökningar. Vi gör nästan ingen sökmotoroptimering, så det tyder på att människor hör talas om oss någonstans och sedan söker efter oss.

De flesta kommer till startsidan eller sidan med nyheter. Vi försöker förstå vad de ser när de kommer dit och hur vi kan anpassa innehållet efter var de kommer ifrån. En bild på en modell i våra kläder visar inte hela bilden av vilka vi är. Därför vill vi ge kunderna en förståelse för kläderna och samtidigt förmedla vår personlighet och realism.

När någon blir prenumerant eller genomför ett köp börjar det riktigt intressanta. Då presenterar vi Lauren och Faye för kunderna och gör kommunikationen personlig. Våra e-postmeddelanden är skrivna av dem, innehållet skapas särskilt för kunderna och meddelandena skickas från deras e-postadresser. Kunder svarar faktiskt direkt till dem.

Det handlar inte om att skicka ut massor av e-post eller sms. Jag följer förstås öppningsgrad, klickfrekvens och konverteringsgrad, men kunden måste alltid stå i centrum.

Francois Marchand: Du nämnde organiskt sökande. När någon går till Google söker de då efter Motto Fashions eftersom de har hört talas om varumärket från någon de litar på?

Leah Tu’inukuafe: Ja. Jag gjorde nyligen en revision för att förstå var våra besökare kommer ifrån, hur deras resor ser ut och var de lämnar webbplatsen. Nästan alla sökningar ligger bland de 20 främsta resultaten och är variationer av Motto Fashion.

Francois Marchand: Vilka verktyg använder du i analysen?

Leah Tu’inukuafe: Jag använder Hotjar och Google Analytics. Jag tycker inte om att göra saker mer komplicerade än nödvändigt, särskilt inte i små företag där resurser och tid är begränsade. Verktygen räcker för att dra slutsatser, skapa en väg framåt och genomföra optimeringar utan att lägga hundratusentals dollar på utveckling.

Jag arbetar i tremånadersperioder ur ett e-handels- och digitalt perspektiv. Analysen visade bland annat att den största delen av trafiken kommer från mobil och att ungefär hälften inte scrollar förbi det som syns direkt på skärmen.

Det mest intressanta var hur många kunder som interagerade med produktinnehållet på kategorisidorna. Många använde sökfunktionen eller navigeringsmenyn. Det fick oss att fråga vad de letar efter och vad de inte hittar. Vi lanserar nya kläder varje dag, så något som var nytt förra veckan är inte längre nytt för en återkommande kund, även om det fortfarande är nytt för en ny kund.

Därför behöver vi skapa en smidigare navigering för nya kunder. I stället för att visa 20 sidor med produkter efter att någon klickat på ”nyheter” kan vi låta dem välja mellan toppar, klänningar eller byxor.

Vi upptäckte också ett layoutproblem på kundvagnssidan. En rekommendationswidget låg ovanför informationen om kundvagnen och priset. Många klickade därför på kundvagnsknappen igen eftersom de trodde att de inte hade kommit till kundvagnen. Det var en liten ändring, men den kunde påverka konverteringen.

Francois Marchand: Hur definierar du personalisering för Motto Fashions?

Leah Tu’inukuafe: Vi har börjat personalisera delar av webbplatsen och vår kommunikation. Vi försöker förstå vad vi säger till olika kunder, vilket segment de tillhör och vart vi skickar dem. Om mottagaren får ett meddelande om nya produkter behöver sidan med nyheter passa ihop med kampanjen och visa rätt produkter.

Vi använder också smarta rekommendationer tillsammans med ett AI-företag som heter Insider. Plattformen samlar inte bara in data om kunder som redan har en e-postadress. Den skapar också segment för okända användare, personer som ännu inte har handlat och personer som inte har prenumererat.

Om en kund återkommer och vanligtvis köper klänningar i stället för byxor kan rekommendationerna anpassas efter det. Vi använder även sociala bevis, till exempel hur många som har en produkt i kundvagnen. Det kan skapa en känsla av brådska, vilket är särskilt relevant eftersom vi bara producerar begränsade mängder av varje plagg.

Vi ska också börja visa olika innehåll på startsidan för kända och okända användare. Allt A/B-testas, och vi jämför en kontrollgrupp med de kunder som ser det anpassade innehållet. Det kräver inget omfattande utvecklingsarbete eftersom lösningen läggs ovanpå webbplatsen.

Insider har dessutom en funktion som heter Architect. Den kan förstå när en okänd användare blir känd och slå ihop profilerna. Systemet kan även förstå vilken plattform kunden vill ta emot kommunikation i och hur ofta: e-post, sms, webbpush, WeChat eller Facebook Messenger. Målet är att kommunicera på rätt sätt och undvika att betala för annonser mot personer som ändå skulle ha konverterat.

Francois Marchand: Hur ser du till att personaliseringen är konsekvent i alla kontaktpunkter – webbplatsen, nyhetsbrevet, e-post, sms och så vidare?

Leah Tu’inukuafe: Kundserviceteamet är mycket viktigt. Vi sitter tillsammans på ett öppet kontor, har korta avstämningar och går igenom vilket budskap vi använder och vart det leder. Alla har tydligt ansvar, och varje person ska också säga till om något inte fungerar.

Teknik kan gå fel, men det största problemet är när ingen upptäcker det. Kundserviceteamet har dessutom stor kunskap om kunderna. Callie, som leder teamet, har arbetat i företaget i 30 år och vet hur kunderna tänker. Därför frågar vi dem som har erfarenheten: Vad kommer kunderna att tycka om detta? Hur fungerar bilden, budskapet och nästa steg?

Vi är ett litet företag och kan därför samarbeta och ändra riktning snabbt. För mig har det varit viktigt att förändra synen på organisationsscheman och i stället skapa ett tydligt ansvar. Alla i företaget ansvarar för tillväxt. Om någon ser en möjlighet ska de ta tag i den.

Människor är inte siffror. Känslor är subjektiva. Om någon är missnöjd ska vi inte argumentera, eftersom vi kanske inte vet vad personen har upplevt eller köpt. Vi ska använda situationen som en möjlighet att förstå kundens upplevelse.

Francois Marchand: Människor, inte siffror.

Leah Tu’inukuafe: Siffror kan hjälpa oss att hitta rätt riktning, men det slutliga målet ska vara människor. Vi brukar säga på kontoret: ”Om du är osäker, var generös.” Du kan aldrig helt förstå hur någon annan känner sig, så när du tvekar ska du vara generös.

Francois Marchand: Leah, tack så mycket. I dag har vi pratat om människor, inte siffror, även om siffrorna hjälper. Data är viktigt och kan hjälpa oss att anpassa kundresan och göra e-handelsföretaget bättre.

Var kan man följa ditt arbete och Motto Fashions?

Leah Tu’inukuafe: Du kan följa mig på LinkedIn genom att söka efter Leah Tu’inukuafe. Jag kan också hittas under mitt tidigare efternamn, Adams. Motto Fashions finns på Facebook och Instagram. Vi har dagliga livesändningar med Faye och Lauren, så där kan man lära känna dem bättre.

Francois Marchand: Fantastiskt. Tack för att du var med i dag. Alla länkar och allt vi har pratat om finns i programanteckningarna. Klicka på länkarna och utforska vidare.

Än en gång, stort tack för att du var här i dag och tack till alla som lyssnade på podden The Ecomm Manager.