Zrównoważony marketing nie jest łatwy. Wiele trzeba się nauczyć, a błędy można popełnić bardzo łatwo. Na szczęście wiele z tych błędów zostało już popełnionych. Teraz możesz wyciągnąć z nich wnioski i zdobyć wiedzę na temat najlepszych praktyk w marketingu firmy jako zrównoważonej marki.
Na przykład krytyka, z jaką spotkało się wejście Kourtney Kardashian Barker w świat zrównoważonej mody wraz z Boohoo (ponownie przedstawione w tym sezonie serialu Kardashianowie), stanowi ściągawkę dotyczącą tego, czego nie robić w ekologicznym marketingu. Pojawiła się cała lista sygnałów ostrzegawczych dotyczących greenwashingu, takich jak nieistotne twierdzenia, przynęty na kliknięcia bez jakichkolwiek dowodów oraz taktyki odwracania uwagi mające pokazywać zrównoważony rozwój przy niewielkich rzeczywistych działaniach.
Tło wydarzeń: Boohoo, marka już wcześniej krytykowana za swoje praktyki biznesowe, nawiązała współpracę z Kardashian Barker przy linii rzekomo zrównoważonych produktów, zaprezentowanej podczas nowojorskiego tygodnia mody w 2022 roku. Informacja o nowej linii wywołała krytyczne reakcje poparte raportami i danymi dotyczącymi złych praktyk pracowniczych i środowiskowych. Internetowi krytycy współpracy marki przedstawili dowody i wyniki badań.
Obejmowało to raport z 2021 roku międzynarodowej organizacji pozarządowej, z którego wynikało, że Boohoo nie zdołało odpowiednio ulepszyć praktyk w łańcuchu dostaw po tym, jak dochodzenia wykazały niezwykle niskie wynagrodzenia pracowników. Było oczywiste, że Boohoo pomijało kilka kluczowych elementów potrójnego rachunku wyników zrównoważonego rozwoju — zysk, ludzi i planetę.
Mając to na uwadze, jakie wnioski z medialnej burzy wokół Boohoo są istotne dla handlu elektronicznego i marketingu oraz jak możesz działać lepiej, stosując najlepsze praktyki?
W tym artykule przedstawię sześć strategii i najlepszych praktyk w zrównoważonym marketingu, które pomogą Ci skuteczniej (i dokładniej) promować działania proekologiczne Twojej firmy.
Czym jest zrównoważony marketing?
Zrównoważony marketing to sposób pozycjonowania firmy lub jej produktów jako mających pozytywny wpływ na środowisko lub kwestie społeczne. Posiadanie produktów uznawanych za bardziej przyjazne dla środowiska ma dużą wartość. Firmy mogą również podejmować działania, aby wywierać wpływ w tych obszarach, przekazując część przychodów na cele charytatywne lub poprawiając warunki pracy i praktyki sprawiedliwego handlu w całym łańcuchu dostaw.
Marketing ekologiczny koncentruje się na środowiskowych aspektach poprawy, podczas gdy zrównoważony rozwój ma szerszy zakres i obejmuje ludzi oraz planetę.
Zrównoważony marketing powinien wykorzystywać język marki, który jest spójny, jasny i przejrzysty. Plany i strategie powinny być ukierunkowane na cele długoterminowe (na przykład: zero odpadów do 2030 roku), a nie na szybkie, jednorazowe kampanie.
6 strategii zrównoważonego marketingu dla Twojej firmy
Budowanie reputacji firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju wymaga kompleksowego i wielotorowego podejścia.
„Marketing holistyczny to najlepszy sposób na zachowanie przejrzystości, spójności na wszystkich platformach i wierności swoim wartościom” — powiedział Aub Wallace, współzałożyciel agencji zrównoważonego marketingu Dandelion Branding.
Oto sześć kroków, które pomogą Ci to osiągnąć.
Have an account? Log In
1. Wykonaj niezbędną pracę i unikaj greenwashingu
Oczywiście nie możesz nawet rozważać rozpoczęcia jakiejkolwiek kampanii zrównoważonego marketingu, dopóki nie zostaną podjęte oparte na wiedzy ekspertów działania mające na celu stworzenie zrównoważonych produktów. Łatwo znaleźć wiele przykładów firm, które nie przeprowadziły należytej analizy swoich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Kardashian Barker jest rozpoznawalnym obiektem zainteresowania konsumentów, ale greenwashing był powszechny. Badanie z 2021 roku, obejmujące około 500 stron internetowych i przeprowadzone przez agencje z Wielkiej Brytanii i Holandii, ujawniło fałszywe twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju na 4 z każdych 10 stron.
Najważniejsza lekcja: unikaj greenwashingu, czyli prób przekonania konsumentów, że wywierasz większy wpływ środowiskowy i społeczny lub podejmujesz bardziej zdecydowane działania, niż ma to miejsce w rzeczywistości.
Nie składaj przesadnych deklaracji — takich jak zakończenie problemu odpadów z tworzyw sztucznych — jeśli działania Twojej firmy ograniczają się do sprzedaży produktów zawierających pewną ilość materiałów z recyklingu. Właśnie za takie działania krytykowano giganta odzieży sportowej Adidas, który spotkał się z krytyką. Nike również obiecywało więcej, niż mogło zapewnić, w kwestii deklaracji dotyczących bezodpadowości i ograniczenia zużycia wody, a następnie musiało wycofywać się z tych deklaracji.
Sprawdź swój łańcuch dostaw, aby upewnić się, że Twoje twierdzenia dotyczące praktyk produkcyjnych i pracowniczych, materiałów produktów oraz opakowań są zgodne z rzeczywistością. Unikaj przyjmowania założeń dotyczących materiałów reklamowanych jako zrównoważone lub ekologiczne.
2. Przeprowadź badania i podziel się swoją drogą ku zrównoważonemu rozwojowi
Jako przedsiębiorca działający w handlu elektronicznym, chcąc promować hasła lub zasady związane ze zrównoważonym rozwojem, możesz dzięki dogłębnym badaniom przeprowadzonym na początku uniknąć składania zbyt szerokich obietnic. Buduj wartość dla klientów i ich lojalność, dzieląc się procesem zdobywania wiedzy na temat bardziej ekologicznych produktów i standardów.
Możesz zacząć od dokładnego poznania znaczenia zrównoważonego rozwoju w swojej branży. Zapoznaj się z fachowym słownictwem — a następnie unikaj jego nadużywania w działaniach marketingowych. Na przykład poznaj różnicę między zerową emisją netto a neutralnością węglową — są to odrębne działania mające na celu ograniczenie zmian klimatu.
Bardzo krótkie wyjaśnienie: inicjatywy dążące do zerowej emisji netto mają na celu ograniczenie, a nawet wyeliminowanie emisji wynikających z praktyk biznesowych, natomiast firmy neutralne węglowo stosują kompensację emisji dwutlenku węgla. Kompensacja może oznaczać sadzenie drzew lub stosowanie innych form pochłaniania dwutlenku węgla w celu zrównoważenia emisji.
Po drugie, przedstawiaj dokładne dane oparte na wiarygodnych standardach. Niezależnie od tego, czy zobowiązujesz się do stosowania środków ESG (środowiskowych, społecznych i związanych z ładem korporacyjnym), czy CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu), konieczne jest posiadanie wiarygodnych danych potwierdzających Twoje twierdzenia. Posiadanie własnej dokumentacji potwierdzającej deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju jest już wymagane prawem w Unii Europejskiej.
Aby zoptymalizować dane i raportowanie oraz zdobyć zaufanie konsumentów, możesz również ubiegać się o wiarygodne certyfikaty. B Corp to rygorystyczny standard potwierdzający, że firmy w znacznym stopniu uwzględniają wpływ swojej działalności na społeczeństwo i środowisko oraz podejmują działania w tym zakresie. Inne certyfikaty uznawane w Wielkiej Brytanii to na przykład Carbon Trust, Fairtrade i Forest Stewardship Council (FSC).
3. Bądź precyzyjny i używaj uczciwego języka
Precyzja i realizm mają kluczowe znaczenie podczas budowania marki, ponieważ badania pokazują, że greenwashing może zaszkodzić Twojej reputacji oraz wpłynąć na lojalność i satysfakcję klientów. Większe marki postrzegane jako innowacyjne lub godne zaufania mogą uniknąć części negatywnych konsekwencji. Mimo to uchwalono przepisy krajowe i międzynarodowe, a kolejne są wprowadzane, aby powstrzymać firmy przed składaniem obietnic bez pokrycia i niedotrzymywaniem deklaracji dotyczących zrównoważonego rozwoju.
Jeśli potrzebujesz dodatkowego powodu, by używać uczciwego i precyzyjnego języka marki w kontekście zrównoważonego rozwoju, prawdopodobnie wystarczy po prostu odwołać się do podstaw tradycyjnego marketingu. Zasada numer jeden brzmi: poznaj swojego klienta. Szczególnie młodsze pokolenia są często wyjątkowo wyczulone na greenwashing i będą weryfikować podawane przez Ciebie informacje.
Force of Nature, brytyjska organizacja mobilizująca i edukująca młodych ludzi w kwestiach klimatycznych, poprosiła niedawno uczestników szkolenia o podanie przykładów greenwashingu. Lista opublikowana na LinkedInie jest obszerna i wymienia Boohoo, papierowe słomki, nieprecyzyjnie opisane programy sadzenia drzew i recyklingu odzieży oraz zmianę wizerunku dużego producenta tworzyw sztucznych na ekologicznego lidera.
Wskazówka eksperta
„Najlepszym sposobem, aby firmy unikały greenwashingu, jest po prostu nieuprawianie greenwashingu. Bądźcie uczciwi i całkowicie transparentni. Firmy rzadko są oskarżane o greenwashing, jeśli go nie stosują lub nie balansują na bardzo cienkiej granicy. Najlepszym sposobem na walkę z tym zjawiskiem jest dzielenie się całą prawdą.” – Aub Wallace, Dandelion Branding
4. Komunikuj się z klientami w sposób transparentny
Perfekcja nie jest możliwa w obszarze zrównoważonego rozwoju. Zmiana klimatu i ochrona przyrody to niezwykle złożone problemy. Firmy mogą czasami zyskać uznanie, przyznając to otwarcie.
Jeśli uczestniczysz w programie kompensacji emisji dwutlenku węgla, możesz otwarcie mówić o niektórych jego wadach lub niepewnościach. Samo sadzenie drzew nie rozwiąże problemu zmiany klimatu ani nie może w pełni zrekompensować emisji.
Korzyści ze stosowania materiałów uznawanych za bardziej zrównoważone, takich jak poliester z recyklingu i skóra wegańska, są wątpliwe. Materiały te zajmują ważne miejsce we współpracy Boohoo/Kardashian Barker.
Poliester z recyklingu rzeczywiście zmniejsza emisje. Jednak materiał ten nadal powoduje zanieczyszczenie mikroplastikiem, podobnie jak poliester pierwotny. Skóra wegańska jest wykonana z tworzyw sztucznych na bazie paliw kopalnych (polimeru termoplastycznego i polichlorku winylu) i nie nadaje się do recyklingu. Jeśli chodzi o zrównoważone opakowania, niektóre produkty kompostowalne mogą nie być w pełni biodegradowalne (przygotowaliśmy krótką listę najlepszych producentów zrównoważonych opakowań).
Co ciekawe, badania pokazują, że pokolenia millenialsów i baby boomersów mają tendencję do definiowania zrównoważonego rozwoju na podstawie materiałów użytych do stworzenia produktu. Pokolenie Z zwraca uwagę na ogólne praktyki biznesowe, takie jak proces produkcji.
Rozmawiaj z klientami jak z ludźmi. Opowiedz im o wyzwaniach, przed którymi stoisz, oraz o krokach podejmowanych przez firmę, aby coś zmienić — nawet jeśli nie rozwiążą one wszystkich problemów.
Patagonia stała się wyróżniającym się przykładem, nieustannie komunikując w transparentny sposób kompromisy związane z ochroną środowiska. Firma przyznaje, że każda forma konsumpcji przyczynia się do zanieczyszczenia.
Zniechęcając klientów do kupowania kolejnej kurtki, której nie potrzebują, Patagonia zyskała reputację marki wyjątkowo odświeżająco szczerej. Jednocześnie firma podejmuje konkretne działania, aby ograniczać emisje, zmniejszać zanieczyszczenie i poprawiać praktyki pracownicze.
5. Traktuj krytykę poważnie i działaj zgodnie z wartościami swojej firmy
Jednym z pozytywnych aspektów krytyki, która spotkała Boohoo, jest to, że Kardashian Barker odpowiedziała na nią, uznając ogromny problem zanieczyszczenia powodowanego przez przemysł modowy. Choć spotykała się z ekspertami, którzy pomagali jej projektować kolekcję, przyznała również, że nie posiadała wystarczającej wiedzy, aby uniknąć pewnych błędów.
Jak wiele osób zauważyło w mediach społecznościowych, podróżująca prywatnym odrzutowcem celebrytka bez doświadczenia w rozwijaniu inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju prawdopodobnie nie jest skuteczną ambasadorką.
Wniosek dla Twojej firmy jest taki, aby podczas planowania strategii marketingowych związanych ze zrównoważonym rozwojem mądrze wybierać ambasadorów. Powinni oni odzwierciedlać wartości, które chcesz osiągnąć, a ich działania nie powinny być sprzeczne z inicjatywami ekologicznymi.
More Articles
6. Rób więcej, mierz rezultaty, a następnie znów rób więcej
Kardashian Barker z zadowoleniem przyjęła uwagę poświęconą problemowi zanieczyszczenia w przemyśle modowym, ale nie potwierdza to dodatkowo twierdzeń Boohoo dotyczących zrównoważonego rozwoju. Firma z sektora ultraszybkiej mody może nie być w stanie uzyskać statusu marki naprawdę zrównoważonej.
Rozpoczęcie od zrównoważonego modelu biznesowego to sposób na wdrożenie marketingu ekologicznego. W kampaniach i programach na rzecz zrównoważonego rozwoju zawsze powinno być miejsce na doskonalenie i dostosowywanie się do nowych informacji. Marketing ekologiczny to nie tylko jedna linia produktów czy kampania reklamowa w mediach społecznościowych. Nadal dziel się zdobytą wiedzą i dąż do modelu biznesowego, który uwzględnia najnowsze osiągnięcia w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Myśl długofalowo.
„W marketingu na rzecz zrównoważonego rozwoju zawsze chodzi o coś więcej niż tylko jedną kampanię” — powiedział Wallace. „Nie ma znaczenia, jak stara jest Twoja historia. Opowiedz ją i przedstaw ją w pełni. Kieruj się swoimi wartościami we wszystkich działaniach komunikacyjnych i nie odchodź od nich”.
Dąż do zwycięskiej strategii dla zysku, ludzi i planety
Zyskaj przewagę konkurencyjną i wyróżnij się na tle innych, jednocześnie wywierając pozytywny wpływ na poprawę dobrostanu przyszłych pokoleń. Transparentny marketing społeczny — którego celem jest nie tylko poprawa wizerunku marki, lecz także zajęcie się trudnymi problemami naszych czasów — może być zwycięską strategią długoterminową.
Działania z zakresu zrównoważonego marketingu mogą również sprawić, że Twoja firma będzie bardziej perspektywiczna i będzie rozwijać rozwiązania z myślą o przyszłych pokoleniach.
Nie zniechęcaj się skalą problemów środowiskowych ani problemów społecznych, z którymi mierzy się Twoja branża. Jak pokazują przytoczone przykłady, autentyczność przynosi lepsze rezultaty niż składanie obietnic bez pokrycia i stosowanie nietrafionych taktyk marketingu cyfrowego.
Aby uzyskać więcej wskazówek i inspiracji dotyczących strategii zrównoważonego biznesu e-commerce, zapisz się do newslettera The Retail Exec.
Więcej świetnych treści ECM:
- Jak przeprowadzić audyt narracji dotyczącej zrównoważonego rozwoju w swoim sklepie internetowym
- Od ekologicznej niszy do głównego nurtu: 6 kroków do zwiększenia zrównoważonego charakteru marki
- 7 przykładów zrównoważonych opakowań e-commerce i ekologicznych materiałów
- Czym jest recommerce? Definicja, korzyści i sposób odsprzedaży używanych produktów
- Zrównoważony przewodnik po niesprzedanych zapasach w e-commerce
- Czym jest raportowanie ESG: trendy, statystyki i znaczenie
- Podręcznik The Retail Exec dotyczący zrównoważonego e-commerce (bezpłatne pobranie)
- 10 najlepszych producentów zrównoważonych opakowań
