Jak zrozumieć chiński łańcuch dostaw dla globalnych firm e-commerce

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie wszelkie literówki, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Francois Marchand: Chiński łańcuch dostaw jest ogromny, złożony i rządzi się własnymi zasadami oraz specyfiką. Jeśli jednak prowadzisz firmę e-commerce, która chce sprzedawać produkty bezpośrednio konsumentom, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zwrócisz się do Chin w sprawie wyboru produktów, wysyłki i realizacji zamówień. Jak jednak to wszystko zrozumieć i jakie są najważniejsze wskazówki, aby robić to właściwie?

Witamy w podcaście The Ecomm Manager. Naszą misją jest pomaganie w osiągnięciu sukcesu na drodze e-commerce poprzez praktyczne porady ekspertów, którzy odnieśli sukces. Nazywam się Francois Marchand i jestem waszym gospodarzem.

Dziś rozmawiam z Dayu Yangiem — założycielem i dyrektorem generalnym EcommOps, centrum realizacji zamówień z siedzibą w Chinach, które pomaga firmom skalować istniejącą infrastrukturę w najbardziej opłacalny sposób. Porozmawiamy o tym, jak zrozumieć wysyłkę paczek z Chin w modelu sprzedaży bezpośredniej konsumentom. Zostańcie z nami, aby poznać najlepsze praktyki wysyłki bezpośrednio do konsumentów z Chin oraz wszystko, co się z tym wiąże: różnice kulturowe, ryzyko, korzyści, kontrolę jakości i wiele więcej. To obszerny temat, więc mamy sporo do omówienia. 

Dayu, bardzo dziękuję, że jesteś z nami w tym odcinku podcastu The Ecomm Manager. Opowiesz nam, jak zrozumieć wysyłkę paczek z Chin dla międzynarodowych firm e-commerce sprzedających bezpośrednio konsumentom. To dość skomplikowany temat. Powiedz mi trochę o swoim doświadczeniu i o tym, jak stałeś się ekspertem we wszystkim, co dotyczy wysyłki paczek z Chin.

Dayu Yang: Cześć, Francois, miło tu być. Miło cię poznać. Dziękuję za zaproszenie. Właściwie mam dość ciekawą historię. Zaczynałem w branży technologicznej. Przez kilka lat mieszkałem w Vancouver i pracowałem w tamtejszym studiu gier. Później poszedłem do szkoły biznesu, przez pewien czas pracowałem jako konsultant, a następnie postanowiłem założyć własną firmę.

Założyłem więc firmę produkującą inteligentne zabawki o nazwie Pillar Learning, z Codi — mówiącą zabawką dla małych dzieci. Produkcja i montaż odbywały się w całości w Chinach, a my rozpoczęliśmy sprzedaż online. Kilka lat temu wystąpiliśmy nawet w programie Shark Tank. To było naprawdę surrealistyczne. 

Francois Marchand: Świetnie. 

Dayu Yang: Tak. Odeszliśmy z programu z umową i wszystkim, co się z tym wiązało.

To było moje pierwsze doświadczenie z opracowywaniem produktu i musieliśmy wymyślić, jak go sprzedawać. Stąd e-commerce. Zaczęliśmy od Shopify i próbowaliśmy zorganizować własną realizację zamówień oraz logistykę. Właśnie wtedy zacząłem zagłębiać się w cały obszar łańcucha dostaw. W tamtym czasie zauważyłem ogromny rozwój zjawiska nazywanego dropshippingiem.

Wtedy po raz pierwszy usłyszałem o dropshippingu. Chodziło o zbudowanie na przykład sklepu Shopify i wysyłanie produktów z Chin, z AliExpress i podobnych platform. Oglądałem filmy na YouTubie i widziałem młodych ludzi zarabiających miliony dolarów oraz guru sprzedających swoje kursy.

Wydawało mi się to niesamowite, ponieważ wiązało się ze znacznie mniejszym ryzykiem. Pomyślałem: zainwestowaliśmy tak dużo i potrzebowaliśmy tak wiele czasu, żeby wprowadzić nasze produkty na rynek. Może przez jakiś czas zajmę się dropshippingiem i sprawdzę, jak udoskonalić marketing. W ten sposób przez pewien czas tworzyłem własne marki dropshippingowe.

Wysyłałem produkty wyłącznie z Chin, a niektóre z tych przedsięwzięć radziły sobie naprawdę dobrze. Zdałem sobie jednak sprawę, że dropshipping w tradycyjnej formie — bez utrzymywania zapasów, bezpośrednio od dostawcy i bez kontroli nad produktem — wiąże się z wieloma problemami. 

Francois Marchand: Jakie były najważniejsze problemy, które zidentyfikowałeś?

Dayu Yang: Ponieważ nie miałeś kontroli nad produktem, było to rozwiązanie obosieczne. Nie musiałeś inwestować w produkt ani w zapasy, ale przez większość czasu nawet nie widziałeś produktu przed wysłaniem go do klienta. Wysyłka również mogła być bardzo nieregularna.

Z czasem zrozumiałem jednak, dzięki mojemu praktycznemu doświadczeniu z łańcuchem dostaw, że można oddzielić tradycyjną ideę dropshippingu od samego faktu wysyłania produktów z Chin do klientów na całym świecie. Kiedy dokonałem tego rozdzielenia, pomyślałem: jeśli usuniemy wszystkie problemy dropshippingu, przede wszystkim brak jakiejkolwiek kontroli nad zapasami, a jednocześnie zachowamy możliwość wysyłania z Chin, otrzymamy bardzo interesujący model.

W praktyce wystarczy mieć centrum realizacji zamówień w Chinach, tak jak marka e-commerce może mieć centrum realizacji zamówień w Stanach Zjednoczonych. W ten sposób można osiągnąć wiele korzyści tego modelu bez większości jego wad. Porozmawiajmy o niektórych z tych korzyści.

Francois Marchand: Właśnie o to chciałem zapytać. Jakie są najważniejsze korzyści z wysyłania zamówień bezpośrednio z Chin do klientów i jaki ma to wpływ na działalność firmy?

Dayu Yang: Najpierw krótko opowiem, jak znalazłem się w obecnym miejscu. Zrozumiałem, że chcę założyć EcommOps, firmę, w której obecnie pracuję i która specjalizuje się w oferowaniu usług realizacji zamówień bezpośrednio z Chin do konsumentów. Obsługujemy marki różnej wielkości i wcale nie działamy w modelu dropshippingu. 

Marki wysyłają produkty do nas i korzystają z naszego centrum realizacji zamówień. Od początku dostrzegałem ogromne korzyści tego rozwiązania, a firma bardzo się rozwinęła. W ciągu ostatnich kilku lat wsparliśmy sprzedaż detaliczną o wartości około 120–150 milionów dolarów i zrealizowaliśmy mniej więcej milion paczek. To bardzo dynamicznie rozwijająca się działalność i widzimy duże zapotrzebowanie na tego rodzaju wysyłkę we wszystkich obszarach e-commerce.

Tradycyjny sposób sprzedaży zazwyczaj wygląda tak: produkujesz produkty w Chinach — nie zawsze, ale bardzo często są one wytwarzane w Chinach lub w innych częściach Azji — a następnie przewozisz je do miejsca realizacji zamówień, magazynu albo sklepu detalicznego, na przykład w Stanach Zjednoczonych. Stamtąd wysyłasz je do konsumentów lub sprzedajesz w sklepie stacjonarnym.

Główny problem polega na tym, że w zależności od wybranej metody transportu dostawa może zająć tygodnie, a często nawet miesiące, jeśli korzystasz na przykład z kontenerów transportowanych drogą morską.

Oznacza to konieczność utrzymywania znacznie większych zapasów. Przeciętna marka e-commerce przechowuje zapasy wystarczające na kilka miesięcy, sześć miesięcy, a czasem nawet rok — zależnie od swojej sytuacji. To oznacza zamrożenie dużej ilości gotówki w zapasach oraz mniejszą elastyczność.

Czasami pojawia się nadmiar zapasów. Dlatego wiele marek organizuje wyprzedaże. Innym razem, jak podczas pandemii, marki całkowicie wyprzedają zapasy i nie są w stanie wystarczająco szybko ich uzupełnić. Nie mogą więc reagować na stale zmieniające się potrzeby i wymagania klientów ani działać wystarczająco elastycznie, na przykład podczas wprowadzania nowych produktów lub reagowania na zmiany rynkowe. 

W przypadku realizacji zamówień z Chin dostarczenie produktu z fabryki do dowolnej lokalizacji lub magazynu w Chinach zajmuje dni, a czasami nawet godziny. Niektóre fabryki z Shenzhen dostarczają nam produkty dosłownie w ciągu czterech godzin.

W rezultacie wielu naszych klientów utrzymuje o 90% mniej zapasów niż wcześniej, gdy najpierw wysyłali produkty do lokalnego centrum realizacji zamówień. Ma to oczywisty wpływ na bilans firmy, ogranicza ryzyko i pozwala szybciej wprowadzać produkty na rynek. Możesz rozpocząć sprzedaż kilka miesięcy wcześniej, ponieważ produkty można wysyłać niemal od razu.

Kolejną oczywistą korzyścią jest międzynarodowy e-commerce. Jednym z najłatwiejszych kierunków rozwoju jest ekspansja zagraniczna. Jeśli twoja marka dobrze radzi sobie w Stanach Zjednoczonych, dlaczego nie miałaby odnieść sukcesu w Australii albo Wielkiej Brytanii? Tradycyjnie wysyłka ze Stanów Zjednoczonych do Australii kosztuje ogromne pieniądze i trwa cztery tygodnie. 

Znacznie taniej jest wysyłać bezpośrednio z Chin do każdego kraju na świecie niż najpierw sprowadzać produkty do Stanów Zjednoczonych. Znamy przypadki marek, które wcześniej sprzedawały wyłącznie w Stanach Zjednoczonych lub Kanadzie, a następnie zaczęły sprawnie docierać do globalnych rynków i zwiększyły sprzedaż o 40–50% niemal z dnia na dzień. Oczywiście „z dnia na dzień” oznacza w tym przypadku kilka miesięcy, ale w tej branży to naprawdę bardzo szybko. 

Francois Marchand: To nadal bardzo krótki czas. 

Dayu Yang: Dokładnie. 

Francois Marchand: Czy możesz podać przykład firmy, która wykorzystała bezpośrednią wysyłkę z Chin, aby napędzić swój rozwój? Wydaje mi się, że masz taki przykład w zanadrzu. 

Dayu Yang: Oczywiście. Wiele marek korzysta z tego rozwiązania, choć nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę. Czasami widzimy markę, którą lubimy, i informację, że wysyłka potrwa od pięciu do dziesięciu dni.

Nie oznacza to na pewno, że produkt jest wysyłany z Chin, ale jest to możliwe. Jedną z marek, którą odbiorcy powinni dobrze znać albo przynajmniej poznać, jest Shein. Z tego, co wiem, obecnie jest to największa internetowa marka odzieżowa, konkurująca bezpośrednio z markami szybkiej mody, takimi jak Zara i H&M, które początkowo zdominowały rynek i zrewolucjonizowały szybką modę.

Shein przeniósł ten model na wyższy poziom, wysyłając produkty bezpośrednio z Chin. Ich model jest naprawdę niezwykły. Gdy wprowadzają nowe jednostki magazynowe lub produkty, mogą rozpocząć od zaledwie 50 sztuk. Dla firmy tej wielkości jest to niesamowite, ponieważ ich fabryki znajdują się bardzo blisko miejsc realizacji zamówień.

Mogą więc pobrać 50 sztuk od wybranej fabryki i przetestować produkt. Jeśli produkt się nie sprawdzi, 50 sztuk nie stanowi dla nich dużej straty. Jeśli jednak się sprawdzi, mogą niemal natychmiast, w ciągu tygodnia, zwiększyć skalę sprzedaży na globalnych rynkach i podbić rynek. Dzięki temu szybko analizują dane i wielokrotnie udoskonalają ofertę. To jeden z głównych powodów, dla których tak szybko zdobyli rynek i zaskoczyli konkurencję.

Jeśli kiedykolwiek kupowałeś w Shein, wiesz, że produkty są wysyłane z Chin. Firma informuje, że dostawa potrwa siedem lub dziesięć dni. Być może model ten obecnie się zmienia, ale około 90% lub więcej zamówień jest wysyłanych bezpośrednio z Chin na cały świat.

W pewnym momencie wyceniano ich na sto miliardów dolarów. Obecnie ich wycena jest nieco niższa, podobnie jak w przypadku wielu innych marek, ale nadal jest to imponujące. Konkurenci nie mogą dorównać ich elastyczności i szybkości działania. Model jest też stosunkowo tani, więc pozostaje przystępny cenowo. 

Francois Marchand: Jeśli firma działa w branży mody, produktów konsumenckich lub stylu życia i chce naśladować model Shein, czy jest to możliwe? Czy trzeba dysponować ogromnym kapitałem?

Dayu Yang: Nie. To jedna z największych zalet tego rozwiązania. Oczywiście zostanie kolejnym Shein może być trudne, ale osiągnięcie nawet 1% skali Shein może być już świetnym celem. Zdecydowanie uważam, że jest to możliwe.

Szczególnie w czasach, gdy rozwijał się dropshipping, wiele firm przyjmowało niemal dokładnie taki model, tylko na znacznie mniejszą skalę. Najpierw testowały produkty w dropshippingu. To jeden z sekretów Shein: na początku dużą część produktów właściwie sprzedają w modelu zbliżonym do dropshippingu i szybko testują nowe produkty. 

Technicznie nie jest to dropshipping, ponieważ produkty znajdują się w sąsiedniej fabryce i można je od razu pobrać oraz wysłać. Jednak, jak już wspomniałem, mogą rozpocząć od pojedynczej jednostki magazynowej i stu sztuk. Ich produkty są tanie, czasami kosztują około dolara za sztukę. Na wprowadzenie nowego produktu wydają czasami sto lub pięćset dolarów. Wielokrotnie widzieliśmy, jak osoby zajmujące się dropshippingiem rozpoczynały działalność z inwestycją wynoszącą zaledwie kilkaset dolarów, z czego większość przeznaczały na reklamy.

Tak więc wielokrotnie obserwowaliśmy, że ten model rzeczywiście działa. Skala Shein jest oczywiście zupełnie inna. Firma nie tylko wykorzystała łańcuch dostaw, ale także konsekwentnie budowała dużą markę modową. Co ważne, była w tym uczciwa.

Myślę, że właśnie to odróżnia Shein od wielu marek, które próbowały robić coś podobnego, ale nie komunikowały tego wprost. Udawały marki o wysokiej wartości, co budziło inne oczekiwania. Shein mówi: „Spójrz, oto koszula za siedem dolarów. Otrzymasz ją w ciągu tygodnia. Nie kosztuje 50 dolarów, ale być może ucieszy cię cena siedmiu dolarów”. 

Francois Marchand: Przejrzystość jest obecnie bardzo ważną kwestią w branży modowej. Prawdopodobnie lepiej być szczerym niż udawać, że robi się coś, czego w rzeczywistości się nie robi.

Model Shein może nie przemawiać do klientów dbających o środowisko, ale dla osób zwracających uwagę na cenę, które chcą otrzymać niedrogi produkt szybko, może być atrakcyjny. 

Dayu Yang: Mam wiele produktów, podobnie jak niektórzy słuchacze, które pochodzą z Chin. Coraz więcej jest również chińskich marek.

Nie chodzi więc koniecznie o najniższą możliwą cenę, ale o dobrą wartość. Lubię klawiatury mechaniczne. Początkowo niestandardowe klawiatury były bardzo popularne w Europie, a następnie chiński rynek całkowicie zmienił tę branżę. Obecnie niektóre z najlepszych produktów pochodzą bezpośrednio z Chin i zdobywają popularność na całym świecie.

To tylko jeden przykład spośród wielu produktów konsumenckich. Chińskie firmy już korzystają z tego modelu. W tak konkurencyjnym rynku i branży warto przynajmniej rozważyć takie rozwiązanie, aby pozostać konkurencyjnym wobec chińskich marek.

Francois Marchand: Jestem właścicielem firmy e-commerce sprzedającej bezpośrednio konsumentom i chcę zająć się logistyką importu produktów z Chin. Jakie popularne strategie mogę zastosować, aby usprawnić ten proces?

Dayu Yang: Najlepiej zacząć od kwestii, na które trzeba zwrócić uwagę i które warto zaplanować z wyprzedzeniem.

Francois Marchand: Dobrze. Porozmawiajmy więc najpierw o ryzyku.

Dayu Yang: Omówimy ogólne ryzyko, ale mam na myśli przede wszystkim logistykę. Bezpośrednia wysyłka z Chin do konsumentów stosunkowo niedawno osiągnęła stabilny poziom. Kiedy dropshipping dopiero się rozwijał, podobnie jak handel transgraniczny, platformy takie jak AliExpress nie były projektowane z myślą o dropshipperach.

AliExpress to chiński odpowiednik Amazona, który po prostu wysyła produkty na cały świat. Większość przesyłek z Chin korzystała z usług pocztowych i linii transportowych przeznaczonych do przesyłania poczty. Z czasem odkryto, że można maksymalnie wykorzystać te linie i przesyłać nimi również paczki. Było to dość skuteczne, ale nieregularne. Paczka trafiała do China Post, następnie znikała na jakiś czas, trafiała samolotem do USPS i dopiero wtedy docierała do odbiorcy.

Model działał, ale był bardzo nieregularny. Mimo to był wystarczająco skuteczny, aby klienci kupowali na AliExpress, a osoby zajmujące się dropshippingiem mogły sprzedawać produkty i dostarczać je z rozsądną szybkością. Nie było to idealne, ale większość klientów nie była bardzo niezadowolona.

W końcu inne firmy zauważyły duże zapotrzebowanie na taką usługę i uruchomiły własne usługi kurierskie, aby wyeliminować tę nieregularność. W pierwszym etapie, na terenie Chin, odbierają zamówienia z centrów realizacji zamówień takich jak nasze. Organizują transport lotniczy, czasami kilka samolotów dziennie do każdej lokalizacji, a następnie odprawiają przesyłki zbiorczo.

Gdy paczka dociera do kraju docelowego, jest szybko przekazywana lokalnemu przewoźnikowi, na przykład USPS lub Royal Mail w Wielkiej Brytanii. W praktyce wygląda to tak, jakby została wysłana z terenu Stanów Zjednoczonych. Dzięki temu etap tranzytu jest bardzo przewidywalny, co wcześniej stanowiło główny problem.

Obecnie można wysłać paczkę z Shenzhen do Wielkiej Brytanii nawet w ciągu dwóch dni. Nie twierdzimy, że zawsze trwa to dwa dni, ale zazwyczaj jest to od trzech do sześciu dni. Do Stanów Zjednoczonych dostawa trwa około czterech do siedmiu dni. Nie jest to dwudniowa dostawa Amazon Prime, ale jeśli próbujesz konkurować z Amazon Prime, możesz mieć problem.

To jednak wystarczająco szybko i bardzo przewidywalnie. Aby zoptymalizować łańcuch dostaw, trzeba przede wszystkim wiedzieć, z jakich linii kurierskich się korzysta. Należy unikać małych przewoźników i usług pocztowych.

Przykładem jednego z największych przewoźników jest Yunexpress, z którego często korzysta Shein. To jeden z najważniejszych graczy na rynku.

Czasami słyszymy od klientów, że mieli bardzo złe doświadczenia z wysyłką z Chin. Jeśli jednak korzystasz z niewłaściwej linii lub nie stosujesz odpowiedniego procesu, nie wykorzystujesz rzeczywistych możliwości chińskiej wysyłki. To najważniejsza kwestia. 

Francois Marchand: Mieliśmy rozmawiać o ryzyku. Wspomnieliśmy o korzystaniu z odpowiednich mechanizmów wysyłki, unikaniu poczty i wyborze dużego przewoźnika, który prawidłowo obsłuży etap dostawy ostatniej mili. Jednak jednym z głównych pytań zadawanych przez menedżerów e-commerce jest kwestia kontroli jakości, jakości produktu oraz podróbek w porównaniu z oryginalnymi markami chronionymi znakami towarowymi.

Jeśli prowadzisz firmę sprzedającą bezpośrednio konsumentom i chcesz dostarczać produkty wysokiej jakości, jak ograniczyć wspomniane ryzyko, na przykład ryzyko problemów z jakością i naruszenia znaków towarowych?

Dayu Yang: Kluczowe jest odrobienie pracy domowej, właściwe przemyślenie modelu biznesowego i dopasowanie do niego odpowiedniego łańcucha dostaw.

Jeśli chodzi o jakość produktów, produkcja w Chinach na szczęście nie wygląda już tak jak 15 czy 20 lat temu, gdy panował tam swoisty Dziki Zachód i wszystko było kwestią przypadku. Obecnie istnieją świetne fabryki, które potencjalnie są lepsze niż zakłady w jakimkolwiek innym miejscu na świecie. Wiele produktów i tak jest wytwarzanych w Chinach. Najważniejsze jest znalezienie właściwych fabryk, przeprowadzenie należytej weryfikacji, współpraca z nimi oraz zaakceptowanie kompromisu między jakością, ceną i czasem produkcji.

Jeśli stale występują problemy z jakością, zazwyczaj wynika to z wywierania na fabrykę nierealistycznej presji dotyczącej kosztów lub czasu produkcji.

Ważnym elementem jest również kontrola jakości. Sama kontrola jakości ma ogromne znaczenie, ponieważ w procesie produkcji, niezależnie od fabryki czy produktu, zawsze występuje pewien poziom zmienności. To zazwyczaj prowadzi do problemów jakościowych. Kontrola jakości jest częścią procesu produkcyjnego.

Oznacza to dodatkowy etap, podczas którego przeprowadza się kontrolę jakości, wadliwe produkty są ponownie wykonywane lub wyrzucane, a przyczyny wad są analizowane i eliminowane w trakcie produkcji.

Nawet jeśli współpracujesz z najlepszą możliwą fabryką, wywieranie presji dotyczącej czasu lub ceny może sprawić, że nie będzie ona miała czasu ani zasobów na przeprowadzenie odpowiedniej kontroli jakości. 

Nie twierdzę, że jest to wyłącznie twoja wina, ale jako marka e-commerce ponosisz za to część odpowiedzialności. 

Francois Marchand: Oczywiście. 

Dayu Yang: Musisz spotkać się z fabryką w połowie drogi. To samo dotyczy kwestii własności intelektualnej. Jeśli zależy ci na ochronie własności intelektualnej, nie korzystaj z dropshippingu i nie wyszukuj po prostu generycznego produktu na rynku, aby go sprzedawać, ponieważ w takim przypadku nie masz do niego żadnych praw.

Jeśli jest to dla ciebie poważna kwestia, zadbaj o wyjątkowość produktu i skorzystaj z odpowiednich procedur prawnych, aby zapewnić mu możliwie najlepszą ochronę. Niestety nie da się całkowicie zapobiec kopiowaniu produktów.

To problem nie tylko marek e-commerce, ale właściwie wszystkich marek. Jednocześnie w krajach, w których własność intelektualna jest chroniona prawnie, przejście odpowiednich procedur zapewnia dużą ochronę.

Na przykład Shopify może zamknąć markę, wobec której zgłoszono naruszenie własności intelektualnej. Większość problemów z podróbkami pojawia się wtedy, gdy firma nie korzysta z właściwych metod ochrony albo gdy produkty są sprzedawane na rynkach, na których taka ochrona nie obowiązuje, na przykład w Chinach.

W Chinach możesz kupić parę butów Nike za pięć dolarów. 

Francois Marchand: Jasne. 

Dayu Yang: „Buty Nike”, prawda? 

Francois Marchand: Tak. 

Dayu Yang: Jest jeszcze jedna kwestia, o której często słyszymy. Dotyczy ona klientów. Wielu właścicieli marek, którzy nie mają doświadczenia w wysyłaniu produktów z Chin, zastanawia się, czy klient nie zareaguje negatywnie i czy nie zaszkodzi to wizerunkowi marki tylko dlatego, że produkt pochodzi z Chin.

Shein udowodnił, że sama wysyłka z Chin nie uniemożliwia zbudowania lojalnej bazy klientów. Shein nie oferuje dostawy Amazon Prime. Część klientów chce wyłącznie dostawy Amazon Prime i nie da się ich zdobyć.

Wysyłka z Chin nie stanowi problemu, o ile komunikujesz ją uczciwie. Przejrzystość jest kluczowa. Mamy klientów, którzy sprzedają tysiące zamówień dziennie, a wszystkie produkty wysyłają z Chin. Na stronie jasno informują, że dostawa potrwa od pięciu do dziesięciu dni.

Nie muszą koniecznie mówić, że produkt pochodzi z Chin. Jest to niepotrzebne. Zamówienia docierają do klientów i nikt się tym nie przejmuje, ponieważ klienci wiedzą, że dostawa potrwa od pięciu do dziesięciu dni. Jeśli produkt przychodzi po siedmiu dniach, są zadowoleni.

Właśnie dlatego tak ważny jest wybór odpowiednich linii wysyłkowych. Zoptymalizowane linie mają etykietę dostawy ostatniej mili z kraju docelowego, na przykład etykietę USPS lub Canada Post. Nie ma na niej chińskich znaków ani przypadkowych informacji. Opakowanie wygląda tak, jakby pochodziło z lokalnego magazynu.

Francois Marchand: Drukują etykiety przewozowe dla kraju docelowego i właśnie te etykiety są przyklejane do paczek przed wysyłką, prawda?

Dayu Yang: Tak, dokładnie. Paczka wygląda identycznie. Można by udawać, że pochodzi z kraju docelowego, ale odradzałbym to. Taki krok przynosi więcej problemów niż korzyści. Większość ludzi nie przywiązuje do tego wagi. 

Francois Marchand: Wtedy możesz spotkać się z negatywną reakcją.

Dayu Yang: Dokładnie. 

Francois Marchand: Ponieważ nie jesteś uczciwy. Nie można sprzedawać klientom produktów, stosując pewien poziom oszustwa. To nie zadziała.

Dayu Yang: Być może zadziała przy pierwszym zamówieniu. Czasami klient może dokonać kolejnego zakupu. Jednak największe i odnoszące największe sukcesy marki to te, które budują relacje z klientami. Coraz więcej naszych klientów koncentruje się na wartości klienta w całym okresie relacji, a nie wyłącznie na przychodzie z pojedynczej sprzedaży.

Jak zwiększyć wartość klienta w całym okresie relacji? Sprawić, aby kupował ponownie. Klienci robią to dlatego, że mają więź z marką. Nikt nie będzie czuł więzi z marką, która go oszukała, była wobec niego nieuczciwa albo dostarczyła mu produkt niskiej jakości. 

Francois Marchand: Wspomniałeś wcześniej, że chiński łańcuch dostaw i fabryki bardzo się zmieniły. Przekonanie, że produkty wytwarzane i wysyłane z Chin są gorszej jakości, powinno już odejść do przeszłości. Nadal jednak pojawiają się wyzwania związane z komunikacją w języku angielskim lub innych językach.

Nie każdy partner posługuje się mandaryńskim lub kantońskim, gdy współpracujesz z chińskim łańcuchem dostaw. Bariery językowe istnieją. Jak je pokonać i upewnić się, że produkty spełniają lokalne standardy? Jak radzić sobie z własnością intelektualną i innymi wspomnianymi czynnikami?

Dayu Yang: Komunikacja jest bardzo ważna. Nie chodzi wyłącznie o język, który można przetłumaczyć, aby przekazać swoją myśl. Chińska kultura biznesowa, a także inne elementy kultury, bardzo różnią się od zachodnich.

Problemy w komunikacji często wynikają nie z użytych słów lub tłumaczenia, lecz z odmiennych sposobów komunikowania się. Chińska kultura jest właściwie przeciwieństwem bezpośredniości. Chińczycy są przyzwyczajeni do czytania między wierszami i zakładają, że inni również będą czytać między wierszami.

Urodziłem się w Chinach, ale dorastałem w Stanach Zjednoczonych, więc jestem trochę bardziej zachodni. Uważam się za osobę dwukulturową. Kiedy po raz pierwszy spotkałem teścia, który jest bardzo tradycyjny, myślałem, że rozumiem, co mówi. Moja żona zapytała, czy zrozumiałem jego punkt widzenia, a kiedy odpowiedziałem, że tak, powiedziała: „Nie, w ogóle go nie zrozumiałeś”. To dotyczyło życia osobistego, ale proste tłumaczenie nie rozwiązuje takich problemów. 

Jeśli naprawdę poważnie podchodzisz do współpracy z chińskimi firmami, na początku najlepiej skorzystać z pomocy zewnętrznego pośrednika, na przykład agenta zaopatrzenia lub agenta zajmującego się realizacją zamówień. Tacy pośrednicy czasami spotykają się z krytyką, ponieważ są pośrednikami.

Zapewniają jednak dużą wartość, szczególnie jeśli mają doświadczenie w prowadzeniu zachodnich firm. Mogą zbudować most między obiema stronami. Jeśli znajdziesz właściwą usługę, zwykle jest ona warta niewielkiego kosztu, ponieważ takie firmy zarabiają na wielkości obrotu, a nie na dużej marży od pojedynczej sztuki.

To pierwszy krok, szczególnie dla mniejszych firm, które dopiero zaczynają. Docelowo trzeba jednak zaakceptować różnice kulturowe i nauczyć się z nimi pracować. Warto pomóc fabryce, kontaktować się bezpośrednio z rekrutowanymi pracownikami oraz zrozumieć, że nasza kultura również jest odmienna.

Ważne jest wzajemne zrozumienie i szacunek. Łańcuch dostaw nigdy nie jest idealny. Każdy, kto obiecuje perfekcję w łańcuchu dostaw, prawdopodobnie próbuje cię oszukać albo sam nie mówi prawdy.

Mniej doświadczone osoby często zakładają, że wszystko powinno przebiegać bez problemów. Kiedy coś się wydarzy, zachodnie podejście nakazuje mówić o tym bardzo bezpośrednio, a czasem nawet agresywnie. Z chińskiej perspektywy może to sprawić, że partner zacznie bać się przekazywać złe wiadomości.

Jeśli fabryka spłonie, może pomyśleć: „Nie możemy nic zrobić, a klient będzie bardzo zły”. Zamiast od razu przekazać tę informację, może spróbować znaleźć inne rozwiązanie i opóźnić przekazanie wiadomości. Takie sytuacje zdarzają się cały czas. 

Francois Marchand: Tak, rozumiem. 

Dayu Yang: W takiej sytuacji znajomość sposobów komunikacji, praktyk i norm kulturowych chińskich fabryk oraz firm naprawdę pomaga. Warto powiedzieć fabryce i dostawcom: „Współpracujmy. Informujcie mnie, kiedy pojawi się problem. Być może się zdenerwuję, ale rozwiążmy go razem”.

To bardzo ważne. Kolejna kwestia to partnerstwo — zarówno w komunikacji, jak i we wspólnej pracy. Jeśli myślisz o jednym produkcie naraz i stosunkowo niewielkich wolumenach, niektóre marki traktują fabryki wyłącznie transakcyjnie.

Jedno zamówienie naraz, jedno zamówienie zakupu naraz. Jeśli tak postępujesz, fabryka prawdopodobnie również będzie traktować cię jako partnera transakcyjnego, a nie jako długoterminowego partnera. Ma to wpływ na priorytet zamówień, ceny i dodatkową wartość, którą fabryka mogłaby ci zapewnić, ale o której nie poinformuje, ponieważ nie będzie chciała inwestować wysiłku w relację bez pewności, kiedy pojawi się kolejne zamówienie.

Jeśli poważnie podchodzisz do produktu i fabryki, wykonaj dodatkowy krok i zbuduj z nią relację partnerską. Wspólnie analizujcie problemy i zachowuj cierpliwość. Zawsze sugerujemy naszym klientom, aby informowali fabryki o swoich planach. Dzięki temu fabryka może lepiej zaplanować cykle produkcyjne.

Nie będzie stale pod presją, gdy nagle pojawi się ogromne zamówienie zakupu z terminem realizacji wynoszącym dwa tygodnie, bez wiedzy, kiedy nadejdzie następne zamówienie.

Widzimy też dużą zmianę w łańcuchu dostaw dzięki szybszej realizacji zamówień w Chinach. Tradycyjnie marka e-commerce składała kilka zamówień zakupu rocznie. Gdy czas transportu wynosi zaledwie kilka dni, może planować zapasy na pięć dni jednocześnie.

Może wtedy współpracować z fabryką i zapytać, czy zamiast partii kwartalnych można realizować partie cotygodniowe. Często udaje się uzyskać podobne ceny mimo mniejszych partii, ponieważ fabryka może wygładzić harmonogram produkcji i wcześniej zamówić materiały. To właśnie materiały często najbardziej wydłużają czas realizacji, a niektóre komponenty stanowią niewielką część całkowitego kosztu.

Coraz częściej widzimy więc model partnerski, w którym marki i fabryki wspólnie ustalają najbardziej płynny cykl produkcyjny oraz korzystają z bardziej elastycznego łańcucha dostaw. 

Francois Marchand: Jeśli chodzi o elastyczność łańcucha dostaw, Chiny — jeśli się nie mylę — wyznaczają standardy w zakresie automatyzacji, technologii cyfrowych, planowania dokładnie na czas oraz wykorzystania nowych narzędzi i sztucznej inteligencji. Dzięki temu cykle produkcyjne są maksymalnie wykorzystywane, a fabryki mogą lepiej obsługiwać małe partie.

Dayu Yang: Dokładnie. Od czasu, gdy pojawiła się dyscyplina optymalizacji łańcucha dostaw, istnieje idea zwiększania jego elastyczności.

Świetnym przykładem jest opracowana przez Toyotę metoda produkcji dokładnie na czas. 

Francois Marchand: Kanban. 

Dayu Yang: Dokładnie. Planowanie zapasów metodą Kanban i dokładnie na czas. Teoretycznie idealny model zakłada, że najpierw pojawia się popyt, następnie wytwarza się produkt, a potem dostarcza go klientowi. W praktyce jest to niemal niemożliwe, ale można się do tego zbliżyć, gdy czas realizacji jest krótki.

Przy długim czasie realizacji, typowym dla tradycyjnego modelu, trzeba planować według metody wypychania zamiast metody ssania. W metodzie wypychania planujesz zapasy z wyprzedzeniem i tworzysz prognozy. Nigdy w życiu nie widziałem naprawdę dokładnej prognozy. To po prostu nie działa idealnie. Możesz mieć nadzieję, że sprzedasz wszystkie zapasy.

Francois Marchand: Przewidujesz zapotrzebowanie lub popyt, ale to nie znaczy, że produkt rzeczywiście się sprzeda.

Dayu Yang: Dokładnie. Model ssania jest bardziej teoretyczny, ale zakłada dostosowywanie produkcji do pojawiającego się popytu. Dotyczy to nie tylko chińskiej logistyki, ale całego chińskiego łańcucha dostaw.

Chińscy konsumenci nie tylko przyzwyczaili się do dostawy w ciągu dwóch dni, ale za tym stoi również ciągła produkcja i natychmiastowa wysyłka. Łańcuch produkcyjny został rozwinięty tak, aby był możliwie elastyczny.

Częściowo wynika to z automatyzacji i technologii, ale część rozwiązania nie jest szczególnie skomplikowana. Chodzi o planowanie krótszych cykli. Możliwość planowania z dnia na dzień całkowicie zmienia sytuację.

W przeszłości nie było to możliwe, ponieważ firmy nie otrzymywały codziennych zamówień zakupu. Otrzymywały kilka zamówień rocznie od przypadkowych klientów. To właśnie jest obecnie najważniejszy trend w Chinach.

Marki na całym świecie zaczynają z niego korzystać. Shein jest przykładem tego, jak elastyczny może być taki model. Coraz więcej firm dostrzega korzyści i korzysta z centrów realizacji zamówień takich jak nasze albo buduje własne magazyny w Chinach.

Istnieje jednak pewna równowaga. Nie twierdzę, że wszystko powinno być wysyłane z Chin i że należy zamknąć magazyny na całym świecie. Optymalnym rozwiązaniem jest zazwyczaj model hybrydowy.

Jeśli weźmiemy pod uwagę jeden kraj, istnieje kompromis między szybkością a kosztem. Najtańszy sposób dostarczenia zamówień do klientów polega na zapełnieniu całego kontenera, wysłaniu go najwolniejszym i najtańszym statkiem oraz dostarczeniu do magazynu znajdującego się w mało istotnej lokalizacji.

Może to potrwać trzy miesiące, ale będzie absolutnie najtańsze. Następnie korzystasz z najtańszych usług USPS, UPS lub innych przewoźników. Właśnie dlatego firmy utrzymują zapasy wystarczające na sześć miesięcy. Aby zwiększyć elastyczność, trzeba korzystać z transportu lotniczego lub usług wykorzystujących transport lotniczy.

Będzie to średnio droższe, ale ostatecznie wszystko zależy od marży. Jeśli marża na to pozwala, możesz wybrać kompromis między optymalizacją bilansu i kosztów zapasów a nieco niższymi przepływami pieniężnymi wynikającymi z droższej realizacji zamówień. 

Model hybrydowy, który moim zdaniem działa bardzo dobrze i który stosujemy u wielu klientów, polega na dalszym wykorzystywaniu kontenerów, ale z mniejszym poziomem zapasów i ostrożniejszymi prognozami. Firma świadomie akceptuje ryzyko wyprzedania zapasów, ale może dzięki temu utrzymywać o 70% mniej produktów.

Jeśli zapasy się skończą, przez miesiąc lub dwa wysyła produkty bezpośrednio z Chin. Zarabia wtedy nieco mniej, ale wyprzedanie produktu jest gorsze niż sprzedaż z mniejszą marżą. 

Francois Marchand: Jeśli dobrze rozumiem, ograniczasz koszty lokalnego magazynowania i utrzymywania dużych zapasów blisko miejsca dostawy, a powstałą lukę uzupełniasz droższym transportem lotniczym i dostawą ostatniej mili realizowaną przez kurierów. Jeśli potrafisz zachować równowagę, pozostała część stanowi zysk.

Dayu Yang: Właśnie o tę równowagę chodzi. Ile gotówki chcesz zamrozić w zapasach w porównaniu z przepływami pieniężnymi, które możesz uzyskać? Żadne z ekstremalnych rozwiązań nie jest idealne. Właściwa równowaga zależy od potrzeb firmy.

Jeśli chodzi o wysyłkę międzynarodową, powiem po prostu: jeśli możesz, wysyłaj z Chin. 

Francois Marchand: Czy istnieje idealny stosunek, złota proporcja, która pozwala zbudować taki model hybrydowy?

Dayu Yang: Trudno odpowiedzieć, ponieważ wiele zależy od wagi produktu.

Jeśli produkt jest bardzo lekki, na przykład waży kilkadziesiąt lub kilkaset gramów, wysyłka z Chin może być bardzo konkurencyjna cenowo. Transport morski może być tańszy, ale różnica między 3,50 a 4 dolarami może mieć niewielkie znaczenie, jeśli produkt sprzedajesz za 30 dolarów.

W przypadku cięższych produktów sytuacja jest bardziej złożona, ponieważ bezpośrednia wysyłka z Chin i transport lotniczy stają się droższe niż umieszczenie produktu na statku. Ma to znaczenie dla marży. iPhone’y mogą być wysyłane z Chin, choć Apple również utrzymuje lokalne zapasy.

Francois Marchand: Większość z nich jest wysyłana w ten sposób.

Dayu Yang: Tak, ale utrzymują także lokalne zapasy. 

Francois Marchand: To prawda. 

Dayu Yang: W Chinach można używać najdroższych opcji wysyłki. Gdy mówiłem o czterech–siedmiu dniach, miałem na myśli stosunkowo ekonomiczną opcję. Technicznie można wysłać produkt z Chin w trzy dni, ale będzie to kosztowne. iPhone’y prawdopodobnie mogą sobie na to pozwolić.

Francois Marchand: Znaczenie ma również rozmiar paczki, czyli rzeczywiste wymiary pudełka, które jest wysyłane. Rozmawiamy o wadze, ale rozmiar również odgrywa rolę.

Dayu Yang: Tak. Stosuje się także pomiary objętościowe. Jeśli objętość jest zbyt duża, wpływa to na obliczenia kosztu, podobnie jak w transporcie towarowym.

Niektóre produkty wyraźnie się do tego nie nadają. Mebli prawdopodobnie nie powinno się wysyłać z Chin transportem lotniczym, chyba że chodzi o jakiś antyk. Poduszki również są problematyczne, ponieważ niewiele ważą, ale zajmują dużo miejsca.

Wiele produktów konsumenckich dobrze pasuje do tego modelu: nie są zbyt ciężkie, są stosunkowo zwarte i mają wysoką wartość. Dobrym przykładem jest elektronika użytkowa. 

Francois Marchand: Jeśli jesteś właścicielem firmy, przeanalizuj swoją sytuację, sprawdź, co działa najlepiej, i znajdź pośrednika, który pomoże ci poruszać się po chińskim rynku i nawiązywać odpowiednie kontakty.

Zrozum bariery językowe i regulacje oraz dowiedz się, jak współpracować z fabrykami. Wtedy będziesz lepiej przygotowany do prowadzenia międzynarodowej sprzedaży e-commerce bezpośrednio konsumentom z Chin. 

Dayu, spędziliśmy razem dużo czasu i omówiliśmy wiele tematów. Bardzo dziękuję za udział. Czy chciałbyś dodać coś na temat swojego doświadczenia w e-commerce albo udzielić rady, którą uznałbyś za najważniejszą dla menedżerów i firm e-commerce?

Dayu Yang: Niezależnie od wysyłki i realizacji zamówień z Chin, moja najważniejsza rada dla odbiorców e-commerce brzmi: nie zapominajcie, że łańcuch dostaw stanowi dosłownie połowę waszej działalności. Dokładny procent zależy od firmy, ale czasami skupiamy się wyłącznie na sprzedaży i strategii marketingowej, co oczywiście jest bardzo ważne. Nie można sprzedawać bez dobrego marketingu.

Gdy jednak pojawi się zainteresowanie i pierwsza sprzedaż, łańcuch dostaw staje się niemal równie ważny, ponieważ kształtuje doświadczenie klienta. Określa, jaki produkt otrzyma klient, jak będzie postrzegał fizyczny aspekt marki, jak szybko otrzyma zamówienie i jak będzie oceniał całą markę. Właśnie w ten obszar rozwijające się firmy często nie inwestują wystarczającej ilości energii i uwagi.

Niezależnie od miejsca wysyłki pamiętaj, że wraz ze skalowaniem firmy łańcuch dostaw staje się coraz większą częścią twojej działalności.

Powiedziałbym, że stanowi co najmniej połowę firmy. 

Francois Marchand: Bardzo dziękuję, Dayu. Myślę, że doskonale to podsumowałeś. Dziękuję za poświęcony czas i wyjaśnienie, jak działa chiński łańcuch dostaw oraz logistyka, a także jak poprawić funkcjonowanie firmy e-commerce. 

Na koniec dziękuję wam, słuchaczom, za udział w tym odcinku podcastu The Ecomm Manager. Wasze wsparcie jest dla nas bardzo ważne. Jeśli podobało wam się to, czego dziś słuchaliście, zostawcie nam recenzję lub komentarz i dajcie znać, jak sobie radzimy. Nie zapomnijcie również zasubskrybować podcastu The Ecomm Manager. Dzięki temu jako pierwsi dowiecie się o nowym odcinku. 

Do usłyszenia następnym razem. Życzymy wam wszystkiego najlepszego na drodze e-commerce.