Jak dotrzeć do nowych klientów i spersonalizować ich ścieżkę z Twoją marką

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrybowanie naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Prosimy o wyrozumiałość w przypadku literówek, ponieważ bot nie zawsze jest w 100% poprawny.

Francois Marchand: Personalizacja. Ponieważ coraz więcej osób robi zakupy online i odchodzi od tradycyjnych sklepów stacjonarnych, zapewnienie każdemu klientowi indywidualnego doświadczenia stało się ogromnym priorytetem dla menedżerów e-commerce. Dzięki rosnącemu wyborowi nowych narzędzi i technologii nigdy nie było łatwiej zbudować w pełni spersonalizowanej ścieżki klienta online.

Witamy w podcaście Menedżer e-commerce. Naszą misją jest pomóc Ci odnieść sukces na ścieżce e-commerce dzięki pomocnym, praktycznym poradom ekspertów, którzy osiągnęli sukces. Jestem prowadzącym, Francois Marchand. 

Dziś moim gościem jest Leah Tu’inukuafe, dyrektorka ds. cyfrowych i e-commerce w Motto Fashions oraz jedna z 50 najważniejszych osób w e-commerce według BigCommerce w 2023 roku. Porozmawiamy o personalizacji ścieżki klienta w firmie e-commerce. Zostańcie z nami, aby poznać najlepsze praktyki budowania spersonalizowanej ścieżki klienta, dowiedzieć się, co Motto zrobiło, aby analizować interakcje z klientami, oraz jakie nowe narzędzia i technologie mogą pomóc w dostosowaniu każdego punktu kontaktu z klientem.

Witamy w kolejnym odcinku podcastu Menedżer e-commerce. Jestem Francois, redaktor ECM. 

Jest dziś ze mną wyjątkowa gościni, z którą porozmawiamy o personalizowaniu ścieżki Twojej marki lub ścieżki klienta z Twoją marką. Bardzo się cieszę, że zgodziła się wystąpić w naszym programie — Leah Tu’inukuafe, dyrektorka ds. e-commerce i cyfrowych w Motto Fashions.

Leah, bardzo dziękuję, że jesteś z nami. 

Leah Tu’inukuafe: Och, dziękuję za zaproszenie. To dla mnie przyjemność. 

Francois Marchand: Leah, zanim zaczniemy, opowiedz proszę trochę o sobie, o tym, czym zajmuje się Motto Fashions, i jak w ogóle trafiłaś do e-commerce? 

Leah Tu’inukuafe: Ojej. To bardzo szerokie pytanie. Jestem Leah, oczywiście. Od, jak sądzę, ponad 15 lat pracuję w e-commerce i obszarze cyfrowym i absolutnie to uwielbiam.

Uwielbiam wyzwania. W tej branży istnieje tak wiele różnych perspektyw, a każdy działa inaczej, co niezwykle mnie fascynuje. To właśnie mnie napędzało. Zaczynałam jednak w tradycyjnym marketingu — przy standardowych materiałach w miejscu sprzedaży, takich jak sklepowe materiały promocyjne czy kupony konkursowe.

Nie żartuję, mieliśmy mnóstwo zgłoszeń do jednego z konkursów. Miałam chyba 21 lat. Wszystkie kupony musieliśmy wrzucić do dmuchanego basenu, a ja musiałam do niego wejść i wylosować jeden z nich. Wiecie, o co chodzi? Potem jakoś trafiłam do świata cyfrowego. Pracowałam w firmie Tabcorp, która miała stanowisko na zastępstwo podczas urlopu macierzyńskiego. Powiedzieli: „Leah, możemy cię tego nauczyć. Wiemy, na co cię stać, naprawdę możemy cię nauczyć”. I tak to się zaczęło. Po prostu się tego trzymałam i szłam dalej. 

Francois Marchand: Świetnie. Co sprowadziło cię do Motto Fashions? Możesz też opowiedzieć trochę o tym, czym zajmuje się Motto Fashions?

Leah Tu’inukuafe: Oczywiście. Trafiłam tam dzięki Lauren French, właścicielce i projektantce. Dosłownie prześladowała mnie na LinkedInie — nie żartuję — do tego stopnia, że umówiłam się z nią na rozmowę telefoniczną, a potem zachorowałam na COVID i pomyślałam: „Och, jestem zbyt chora, nie mogę”. Odłożyłam to na później, a ona wciąż się ze mną kontaktowała, więc pomyślałam: „Dobrze, porozmawiam z tobą”.

Rozmowy z bardzo zaangażowanymi osobami mogą prowadzić do pięknych relacji. Po rozmowie z nią, pod wpływem jej energii i pasji, pomyślałam: „Dobrze, może powinnam dowiedzieć się więcej o tej firmie”. Motto Fashions istnieje od prawie 40 lat. Oczywiście zaczynało jako firma stacjonarna. 

40 lat temu nie prowadziliśmy sprzedaży internetowej. Firmę założyli jej rodzice i od początku zajmowała się modą damską. Zawsze chodziło jednak o to, aby wzmacniać kobiety, pomagać im czuć się dobrze we własnej skórze i znajdować ubrania odpowiednie dla ich etapu życia. Niekoniecznie lubimy oznaczać rzeczy numerami.

Oczywiście istnieją rozmiary. Nie mówimy jednak: „To jest dla dwudziestolatki”. To tylko etykieta, prawda? Chodzi o twój etap życia. Gdzie jesteś w swoim życiu? Jak się czujesz i jak chcesz zaprezentować siebie, aby dzięki ubraniom pokazać najlepszą wersję siebie? Wszyscy tak robimy.

Ubrania są przedłużeniem tego, jak się danego dnia czujemy. Ja na przykład tak robię. W Melbourne jest dziś wyraźnie zimno, bo mam na sobie prawie same czarne rzeczy. To jednak mój uniform. Jeśli zobaczycie mnie w jaskrawym różu, będzie to oznaczało, że mam fantastyczny dzień. Właśnie o to chodzi. To od pierwszego dnia jest wpisane w DNA firmy. Faye, mama Lauren, wciąż pracuje w przedsiębiorstwie.

John, jej tata, również nadal pracuje w firmie. Naprawdę wierzą w dodawanie kobietom siły poprzez modę, ponieważ jest to niezwykle subiektywna dziedzina. Do tego dochodzą media, media społecznościowe i Instagram — rzeczywistość kontra Instagram, który daje fałszywe wyobrażenie o tym, jak powinnyśmy wyglądać. Właśnie stąd bierze się ta pasja.

Dlatego tam poszłam. Pomyślałam: „Dobrze, ich biznes e-commerce nie jest jeszcze zbyt dojrzały”. Bardzo rozwinął się podczas COVID-u i lockdownów, podobnie jak większość firm e-commerce. Teraz jednak, gdy mamy to już za sobą, co to oznacza dla tej firmy? Pozyskali tak wielu nowych klientów, a ledwie zaczęli korzystać z ogólnych płatnych reklam w Meta.

Zaczęli to robić dopiero w zeszłym roku. To naprawdę niesamowite, kiedy słyszy się takie rzeczy, a potem widzi dane, współczynniki konwersji i utrzymania klientów. Myślisz wtedy: „Tu organicznie istnieje coś wyjątkowego. Chcę być tego częścią”. Tak właśnie tam trafiłam. To trochę opowieści o nich.

Francois Marchand: To świetnie. I właśnie dlatego tu jesteś, bo o tym chcemy z tobą porozmawiać i poznać twoje spostrzeżenia dotyczące ścieżki klienta. Wspomniałaś o sprzedaży stacjonarnej, która przez długi czas była podstawą Motto Fashions, zanim COVID wszystko zmienił, a e-commerce stał się normą. Istniał już wcześniej, ale po pandemii stał się właściwie konieczną formą handlu transakcyjnego z klientem.

Ścieżka klienta się zmieniła, więc porozmawiajmy o tym. Jak obecnie docieracie do nowych klientów w porównaniu z wcześniejszym okresem? Jak wygląda typowa ścieżka klienta w firmie e-commerce takiej jak Motto Fashions? Możemy już chyba nazwać Motto Fashions firmą e-commerce. 

Leah Tu’inukuafe: To ogromna część naszej działalności. Obecnie jest to organicznie największy obszar firmy. To szalone, biorąc pod uwagę, że firma istnieje od prawie 40 lat. Jako specjalistka e-commerce zastanawiam się: „Jak mogę to zamknąć w butelce?”. Nie wiem nawet, jak właściwie to wyjaśnić bez zagłębienia się w liczby i przeprowadzenia sesji analitycznych.

Ostatecznie, gdy ktoś zetknie się z Motto albo kupi ubrania i doświadczy obsługi klienta, komunikacji oraz marki — której uosobieniem są Lauren i Faye — a także ich ciepła, zwykle już z nami zostaje. To niemal jak kult. Po prostu zostają, co bardzo lubię. Istnieje jednak także druga strona.

Jak pozyskiwać nowych klientów i pokazywać im to wszystko w procesie pozyskiwania oraz podczas całej ścieżki? To najtrudniejsza część. Nadal wierzę, że w tym obszarze zawsze trzeba się uczyć, szczególnie w zakresie pozyskiwania klientów i zwłaszcza wtedy, gdy marka tak mocno opiera się na indywidualnej interpretacji tego, jak moda wpływa na samopoczucie.

Nie możemy więc niczego zakładać. Oczywiście nie możemy stosować personalizacji jeden do jednego na etapie pozyskiwania. Bardzo bym chciała, ale jeszcze nie jesteśmy na tym etapie. To marzenie, prawda? Co jednak ten komunikat oznacza dla konkretnej osoby? Jeśli zobaczysz zdjęcie Lauren i Faye, co ono dla ciebie znaczy? Obecnie wciąż przechodzimy przez ten proces, ale typowy nowy klient trafia do nas — co ciekawe — przez organiczne wyszukiwanie Google.

Praktycznie w ogóle nie prowadzimy działań SEO. To mówi mi, że działa marketing szeptany. Ludzie widzą nas gdzieś i korzystają z Google, aby nas odkryć, prawda? Większość tego ruchu trafia na stronę główną albo do sekcji nowości. Nie lubię mówić „strona główna”, bo brzmi to tak magazynowo. Nie wiem, jak inaczej ją nazwać.

Mamy strategię, aby to zmienić. To się zmienia, prawda? Chodzi o ścieżkę i o to, skąd pochodzi dana osoba, ale ostatecznie właśnie tam trafia. Co więc widzi? Wszyscy rozmawiamy o treściach widocznych bez przewijania i wezwaniach do działania. To znowu bardzo subiektywne, ale musimy pamiętać, że dana osoba dopiero poznaje markę.

Jeszcze raz: świetne zdjęcie modelki w naszych ubraniach nie reprezentuje tego, kim jesteśmy. Dla nas ważne jest więc, aby klient zrozumiał nasze ubrania, a jednocześnie wyczuł ich charakter i autentyczność. Nie skomplikowaliśmy nadmiernie tego procesu, ponieważ jest on bardzo subiektywny. Stale dostosowujemy i zmieniamy strategię treści oraz ścieżkę klienta.

Ostatecznie, gdy ktoś trafi do naszej serii powitalnej — czyli zostanie subskrybentem albo coś kupi — wtedy naprawdę dzieje się magia, bo przedstawiamy tym klientom Lauren i Faye. Nadajemy komunikacji osobisty charakter. Nasze wiadomości e-mail są przez nie pisane.

To one tworzą te treści, a wiadomości pochodzą bezpośrednio z ich adresów e-mail. Klienci odpisują im osobiście. To niesamowite. Pamiętam bardzo miłą historię. Kilka tygodni temu pewna kobieta napisała do Lauren i dosłownie powiedziała: „Uratowałaś mi życie”.

„Mam prawie czterdzieści lat, mam dzieci i próbuję wrócić do pracy. Próbuję odkryć, kim jestem. Tożsamość w dużej mierze wyraża się poprzez to, co nosisz”. Trafiła do Motto — i właśnie wtedy mówię o etapach życia. Chodzi o to, jak się czujesz i jak pomagamy ci przejść przez te momenty odkrywania siebie.

Właśnie taką ścieżkę oferujemy ludziom, niezależnie od tego, czy reagują w ten sposób i mówią nam o tym. Dajemy im możliwość kupienia ubrań, które na nich pasują. Nie chodzi o masowe wysyłanie wiadomości e-mail ani SMS-ów. Oczywiście analizuję wskaźniki otwarć, klikalności i konwersji — to moja praca. Ostatecznie jednak najważniejsi są klienci. 

Francois Marchand: Wspomniałaś o ruchu organicznym i marketingu szeptanym. Kiedy ktoś przechodzi do Google, czy wpisuje „Motto Fashions”? Czy usłyszał nazwę marki od kogoś, komu ufa, i bezpośrednio wyszukuje nazwę firmy?

Czy pojawia się też element sprzedażowy, na przykład reklamy PPC albo coś podobnego? Nie? W ogóle? To niesamowite. 

Leah Tu’inukuafe: Nie, nic takiego. Właśnie na początku tego tygodnia przeprowadziłam audyt. Co miesiąc analizuję, skąd przychodzą użytkownicy, jak wyglądają ich ścieżki, gdzie opuszczają stronę i jaki jest współczynnik odrzuceń. Duża część tego ruchu pochodzi oczywiście z wyszukiwarki Google.

Sprawdzam więc zapytania, strony i całą ścieżkę. Wszystko znajduje się w pierwszej dwudziestce wyników. Są to różne warianty wyszukiwania Motto Fashion. 

Francois Marchand: Interesujące. Porozmawiajmy więc trochę o tym audycie, bo to miało być moje następne pytanie. Przyjrzałaś się stronie Motto Fashions, czyli — jeśli tak ją nazwać — stronie głównej. 

Wykorzystałaś narzędzia takie jak Google Analytics i Hotjar? Czy używałaś również innych narzędzi, aby sprawdzić, gdzie ludzie klikają, z jakimi elementami wizualnymi łączą konkretne słowa i co przyciąga ich uwagę na tyle, że chcą wejść z tym w interakcję?

Leah Tu’inukuafe: Korzystałam tylko z Hotjara i Google Analytics.

Nie lubię nadmiernie komplikować spraw, szczególnie w małej firmie, gdzie zasoby i czas są bardzo ograniczone. To wystarcza. Wystarczy, aby formułować założenia, zaplanować ścieżkę albo optymalizację, która nie będzie kosztować setek tysięcy dolarów prac deweloperskich.

Moim zdaniem wszystkie zmiany powinny być niewielkimi poprawkami, które stale rozwijasz i oceniasz. Lubię dzielić rok na trzymiesięczne sprinty z perspektywy e-commerce i obszaru cyfrowego. Robię to co trzy miesiące. Analiza pokazała przede wszystkim coś, co nikogo nie zaskoczy: większość ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych, a 50% użytkowników nie przewija strony poniżej pierwszego ekranu.

To bezpieczne założenia, które wynikają z analizy. Najciekawsza była jednak liczba klientów wchodzących w interakcję z treściami produktów na stronie kategorii. Przeglądali produkty i stale znajdowali się wśród elementów o najwyższej liczbie kliknięć. Możliwość łatwego przeglądania naszych stron musi więc być priorytetem.

Większość tych osób korzysta z wyszukiwarki albo menu nawigacyjnego. Zaczęłam się więc zastanawiać: czego szukają? Czego nie znajdują? Można było bezpiecznie przewidzieć taki wynik. Codziennie wprowadzamy nowe ubrania. To szaleństwo. Dla nas coś, co pojawiło się w sprzedaży tydzień temu, nie jest już nowością.

Dla nowego klienta nadal jest jednak nowe. Dla powracającego już nie. To bardzo interesujące: jak wytyczyć ścieżkę dla lojalnych fanów Motto, którzy oczekują czegoś nowego każdego dnia, a jednocześnie dla nowych klientów szukających czegoś, co zobaczyli być może w Meta albo u koleżanki, która powiedziała: „Kupiłam to kilka tygodni temu”, podczas gdy produkt znajduje się już na trzeciej stronie nowości.

Francois Marchand: Dokładnie. 

Leah Tu’inukuafe: To uświadomiło mi, że musimy zapewnić nowym klientom płynną nawigację. Być może to przesada, ale zamiast kierować ich tylko do nowości i pokazywać 20 stron produktów, możemy podzielić je na więcej segmentów. Na przykład: czy chcesz wyszukać nowe bluzki, sukienki czy spodnie? 

Wtedy użytkownik może powiedzieć: „Wiem, że szukam spodni, więc przejdę właśnie tam”. Właśnie wdrażamy to rozwiązanie, ponieważ było dla nas bardzo ważne. Poza tym znaleźliśmy wiele problemów z układem strony. Znasz to uczucie, kiedy patrzysz na coś, widzisz dane i myślisz: „Jak mogłam tego wcześniej nie zauważyć?”.

Dokładnie tak się poczułam, gdy odkryliśmy moduł rekomendacji na stronie koszyka, umieszczony nad szczegółami produktów i ceną. Wiele osób klikało ponownie przycisk koszyka, bo sądziło, że jeszcze się w nim nie znajduje. Pomyślałam: „Dobrze, musimy to odwrócić”, bo to problem i prawdopodobnie wpływa na konwersję.

Nie są to projekty z dziedziny rakietowej inżynierii ani ogromne przedsięwzięcia, ale te drobne zmiany naprawdę wiele zmieniły. Nie ma sensu przebudowywać ani wymyślać koła na nowo, jeśli można wydać mniej pieniędzy i poświęcić mniej czasu, uzyskując ten sam rezultat. 

Francois Marchand: Świetnie. To bardzo dobry przykład tego, jak firmy mogą wykorzystywać nawet niewielkie punkty danych w analizie, aby zmienić całe doświadczenie i zapewnić płynną ścieżkę od przeglądania, przez wybór, aż po płatność. Jak na tym etapie definiujesz personalizację klienta w Motto? 

Gdy rozwijacie strategię personalizacji — dawniej, w czasach sklepów stacjonarnych, można było po prostu zmienić układ sklepu, umieścić nowości lub wyprzedaże w określonym miejscu albo kierować ofertę do konkretnego segmentu klientów za pomocą etykiet nad regałami. Jak robi się to w środowisku e-commerce, takim jak Motto? Jak wygląda to w praktyce?

Leah Tu’inukuafe: Zaczęliśmy już stosować personalizację i zdalne dostosowywanie treści w całej witrynie. Oczywiście wykorzystujemy również własne zasoby. W ramach marketingu e-mailowego i harmonogramu SMS-ów musimy dokładnie rozumieć, co komunikujemy klientom i do którego segmentu kierujemy wiadomość.

Czy są to osoby, które znają naszą stronę, ale nigdy nic nie kupiły? Czy są nowe? Czy wchodziły z nami w interakcję w ciągu ostatnich 90 dni? Trzeba dobrze rozumieć, dokąd ich kierujemy. Większość trafia do nowości, więc odpowiednio przebudowujemy tę stronę i upewniamy się, że produkty widoczne na podstawie atrakcyjnych zdjęć kampanii są właściwe.

Nie jest to moja mocna strona — chodzi o to, aby klient rzeczywiście widział właściwy produkt, czyli jego wizualną reprezentację. Mamy nowe produkty każdego dnia, ale nie wysyłamy wiadomości e-mail codziennie.

Dzisiejsza wiadomość może dotyczyć czegoś, co wprowadziliśmy w poniedziałek. Musimy więc przebudować całą stronę nowości, aby pasowała do komunikacji. To część naszego procesu: chcemy przekazać użytkownikom informacje, zamiast kierować ich tylko na stronę pojedynczego produktu. W tych komunikatach pokazujemy przecież nie tylko jeden produkt, lecz także stylizację, okazję do jej założenia i związane z nią emocje.

Dlatego kierujemy ich do kategorii. Poza tym zaczęliśmy korzystać z inteligentnych rekomendacji i personalizacji we współpracy z firmą AI Insider. Czy kiedykolwiek z nimi pracowałeś? Naprawdę warto. Gdybym mogła stanąć na najwyższej górze świata i krzyczeć: „Wszyscy menedżerowie e-commerce, przyjrzyjcie się Insiderowi!”, zrobiłabym to. Serio. To nie pierwszy raz, kiedy przedstawiam ich jakiejś firmie.

Współpracowałam z nimi wcześniej. Platforma jest niesamowita, a ja ledwie poznałam ułamek jej możliwości. To niewiarygodne. Nie tylko zbiera dane o klientach, którzy mają adresy e-mail. Tworzy również segmenty nieznanych użytkowników — osób, które jeszcze nie kupiły ani nie zasubskrybowały komunikacji — i pozwala naprawdę zrozumieć ich zachowania podczas przeglądania.

To bardzo pomaga w pozyskiwaniu klientów. Zaczęliśmy wdrażać inteligentne rekomendacje również dla tych osób, na podstawie ich wcześniejszej historii. Jeśli nie mamy o użytkowniku żadnych danych, pokazujemy oczywiście bestsellery, produkty kupowane przez innych i podobne propozycje.

Jeśli jednak odwiedzasz naszą stronę i byłeś na niej wcześniej, a częściej kupujesz sukienki niż spodnie, rekomendacje to uwzględnią. To tylko jeden z elementów naszej współpracy z Insiderem. Stosujemy też wiele dowodów społecznych. Na stronie produktu możesz zobaczyć, ile osób ma dany produkt w koszyku.

To oczywiste rozwiązania. Rozumiem, że tworzą poczucie pilności, ale pomagają klientowi podjąć decyzję. Pamiętajmy też, że wypuszczamy tylko ograniczoną liczbę sztuk w ramach każdej dostawy. Na przykład ten sweter wprowadziliśmy dwa tygodnie temu. Już się wyprzedał, a wyprodukowaliśmy tylko sto sztuk.

Francois Marchand: Jeśli umieścisz na stronie licznik albo komunikat „W magazynie zostały tylko trzy sztuki” czy „90 osób ogląda teraz ten produkt”, nagle pojawia się kliknięcie i konwersja. Ktoś pomyśli: „Muszę go kupić, zanim będzie za późno”. 

Leah Tu’inukuafe: Dokładnie. Wadą jest to, że wiele osób rozważa zakup naszych produktów, ale nie kupuje od razu. Kiedy w końcu podejmą decyzję, produktu już nie ma.

Na naszą stronę trafia bardzo dużo nowych użytkowników. Jak wyjaśnić im, czym się zajmujemy? Nie produkujemy masowo. Nie działamy w ten sposób. Nasze produkty są edycjami limitowanymi. To jeszcze bardziej komplikuje moją pracę. Wyobraź sobie, ile treści i zmian ścieżki wprowadzam czasami każdego dnia.

Jeśli taka jest natura firmy, trzeba być elastycznym. Z perspektywy personalizacji zaczniemy także wykorzystywać w Insiderze narzędzia dla znanych i nieznanych użytkowników. Jeśli ktoś trafi na stronę główną z wyszukiwarki Google, wykorzystamy te dane, aby wyświetlić mu różne treści.

Strona główna nie będzie już typową stroną główną. Będzie zawierać zestaw różnych materiałów, które można wyświetlać w zależności od użytkownika. Wszystko jest testowane metodą A/B. Obecnie każdy eksperyment w Insiderze ma grupę kontrolną i prowadzimy go w proporcji 50/50, aby naprawdę zrozumieć wzrost współczynnika konwersji.

Nie wymaga to pracy deweloperskiej — jest to dosłownie nakładka na stronę. Dziwię się, że nie znasz tej marki. Działają globalnie. 

Francois Marchand: To naprawdę niesamowite. Cieszę się, że o tym wspominasz. 

Leah Tu’inukuafe: Są oczywiście inne firmy, które oferują podobne rozwiązania.

Współpracowałam również z nimi. Różnica polega na tym, że Insider oferuje bezpłatny okres weryfikacji koncepcji. Możesz używać ich produktu na żywo, w kontaktach z klientami, aby sprawdzić przez dwa lub trzy miesiące — zależnie od umowy — czy rzeczywiście przyniesie firmie pieniądze.

Jeśli nie osiągniecie ustalonych celów, po prostu rozstajecie się bez zobowiązań. 

Francois Marchand: Bardzo praktyczne. 

Leah Tu’inukuafe: Wiedzą, że ich produkt działa. Kiedy ktoś mówi: „Pozwól, że przez trzy miesiące będziesz korzystać z tego całkowicie bezpłatnie, aby sprawdzić, czy działa”, warto go posłuchać. Do tego istnieje kilka momentów, w których można zrezygnować, więc dopiero zaczynamy odkrywać możliwości tej platformy.

Mają też program o nazwie Architect, który pozwala dosłownie rozpoznać, kiedy nieznany użytkownik staje się znanym użytkownikiem. Profile są wtedy łączone. Z perspektywy personalizacji system rozumie, z jakiej platformy dana osoba chce otrzymywać komunikację i jak często.

Może to być e-mail, SMS, powiadomienie internetowe, WeChat albo Facebook Messenger. Można również podłączyć reklamy Google i Facebooka. Ostatecznie nie płacisz za osoby, które i tak dokonałyby konwersji, ani nie nękasz ludzi zbyt częstymi reklamami. Właśnie na tym polega dla mnie cel personalizacji.

Francois Marchand: To niesamowite. Przeszliśmy od testów A/B i internetowego doświadczenia „jeden rozmiar dla wszystkich” — używając terminologii modowej — do sytuacji, w której sklep e-commerce może być niemal w całości spersonalizowany. Całe doświadczenie może być dostosowane do każdego nowego i obecnego klienta.

To niewiarygodne. Aż eksplodowała mi głowa. 

Leah Tu’inukuafe: Mnie też, bo oczywiście jeszcze nie doszłam do tego etapu. 

Francois Marchand: Ale to właśnie marzenie i cel. 

Leah Tu’inukuafe: Dokładnie. Możliwość przeprowadzenia tak wyjątkowej marki przez tę ścieżkę jest niesamowita. Sama również się uczę. Nigdy wcześniej tego nie robiłam. Owszem, pracowałam z nimi, ale nigdy nie doszłam tak daleko. To, co potrafią, jest naprawdę niezwykłe. 

Francois Marchand: Omówiliśmy i poruszyliśmy wiele tematów. Rozmawialiśmy o założeniach dotyczących doświadczenia nowego i obecnego klienta, o sposobach pomiaru oraz optymalizacji tych elementów.

Poza Insiderem — jeśli menedżerowie e-commerce jeszcze go nie wypróbowali — jak zapewniacie spójność działań personalizacyjnych we wszystkich punktach kontaktu? Niezależnie od tego, czy chodzi o stronę internetową, newsletter, masową wysyłkę e-maili, SMS-y i tak dalej? 

Leah Tu’inukuafe: To bardzo dobre pytanie, ponieważ uwzględniamy także nasz zespół obsługi klienta. Mamy internetowy zespół obsługi klienta, który odpowiada na czacie na żywo i odbiera telefony.

Wszyscy siedzimy razem, w biurze na otwartym planie. Organizujemy krótkie codzienne spotkania i komunikujemy się: co robimy, jaki jest komunikat i dokąd prowadzi. Zamiast klasycznego schematu organizacyjnego stworzyłam macierz odpowiedzialności.

Podczas krótkich spotkań każdy wie, za co odpowiada, i sprawdza realizację zadań. Pytamy koordynatora e-commerce: czy to jest gotowe, czy zostało połączone, czy możemy zaczynać? Ta osoba ma też obowiązek powiedzieć nam, jeśli coś nie działa. 

Wiemy, że technologia może zawieść. Największym problemem jest sytuacja, w której nie wiemy o awarii, a coś zostaje opublikowane. Nasz zespół obsługi klienta ma ogromną wiedzę. Callie, która nim kieruje, pracuje w firmie od 30 lat. Zna wszystkie szczegóły i wie, co myślą nasi klienci. Pytamy więc tych, którzy wiedzą: „Jak sądzicie, co nasi klienci pomyślą o tym rozwiązaniu?”.

Co sądzicie o tym obrazie, komunikacie, miejscu, do którego kierujemy użytkowników, i działaniu, które chcemy, aby wykonali? To takie proste. Jesteśmy małą firmą, więc mamy możliwość prowadzenia takich rozmów i szybkiego zmieniania kierunku. W większych firmach trudniej jest zmienić kurs, ale w mniejszych jest to znacznie łatwiejsze.

Współpraca jest bardzo ważna. Najlepszą rzeczą, jaką zrobiłam w swojej karierze, było odejście od sztywnych opisów stanowisk i schematów organizacyjnych na rzecz odpowiedzialności. Każdy w naszej firmie odpowiada za wzrost. Jeśli dostrzegasz szansę, musisz ją wykorzystać, nawet jeśli nie uważasz, że leży ona w twoim obszarze.

Trochę odbiegłam od tematu, bo często mi się to zdarza, ale tak właśnie kontrolujemy doświadczenie i personalizację poza liczbami. Ostatecznie ludzie nie są liczbami.

Uczucia nie są liczbami. Są subiektywne. Jeśli ktoś czegoś nie polubił, nie będę się z nim kłócić, bo nie wiem, czego doświadczył, co kupił ani co mogło się wydarzyć. Czy produkt był wadliwy? Ile razy to się powtórzyło? To dla mnie okazja, aby zebrać szeroki zakres informacji, zrozumieć doświadczenie tej osoby i wyciągnąć wnioski. Właśnie to robimy w całej firmie. 

Odpowiadam na wiadomości na Facebooku, podobnie jak nasz zespół obsługi klienta i koordynatorka mediów społecznościowych. Robią to również Faye i Lauren. Postrzegamy takie sytuacje jako okazje. 

Francois Marchand: Ludzie, nie liczby. 

Leah Tu’inukuafe: Liczby mogą pomagać wyznaczać kierunek, ale ostateczną decyzję i cel powinny wyznaczać potrzeby ludzi.

W naszym biurze mamy bardzo dobre powiedzenie, które dotyczy zarówno pracowników, jak i obsługi klienta: „Jeśli masz wątpliwości, okaż hojność”. Ostatecznie nigdy nie zrozumiesz w pełni, jak czuje się druga osoba. Jeśli więc masz jakiekolwiek wątpliwości, po prostu bądź hojny. 

Francois Marchand: Zgadzam się w stu procentach. 

Leah, bardzo ci dziękuję. Omówiliśmy dziś wiele tematów. Ludzie, nie liczby — ale liczby pomagają. Dane są ważne. Wiemy, że pomagają personalizować i dostosowywać ścieżkę klienta oraz ulepszać firmę e-commerce. 

Leah, gdzie można śledzić twoją pracę? Gdzie można śledzić Motto Fashions? Podaj nam proszę kilka najważniejszych informacji. 

Leah Tu’inukuafe: Można znaleźć mnie na LinkedInie. Francois ma moje dane, więc jeśli ktoś będzie ich potrzebował, może się ze mną skontaktować. Można też wyszukać Leah Tu’inukuafe. Jeśli trudno to zapisać, pojawię się również pod panieńskim nazwiskiem Adams. Nie publikuję jednak zbyt dużo na temat swojej pracy. Zajmuję się wieloma współpracami i podobnymi rzeczami, a także należę do wielu grup.

Wiele osób pisze do mnie właśnie tam. Jeśli ktoś ma pytania, może się ze mną skontaktować. Motto Fashions można śledzić na Facebooku i Instagramie. Codziennie prowadzimy transmisje na żywo z Faye i Lauren, dzięki którym można je lepiej poznać. Mnie nie zobaczycie — działam za kulisami. Ale właśnie tam jesteśmy.

Francois Marchand: Wspaniale. Leah, bardzo dziękuję, że do nas dołączyłaś. Wszystko, o czym dziś rozmawialiśmy, wszystkie linki i pozostałe informacje umieścimy w notatkach do odcinka. Nie zapomnijcie tam zajrzeć, kliknąć linki i odkryć więcej. 

Jeszcze raz wielkie podziękowania za dzisiejszą obecność — ode mnie i od naszych słuchaczy. Dziękujemy za słuchanie podcastu Menedżer e-commerce.