W tej serii wywiadów rozmawiamy z założycielami, dyrektorami generalnymi i liderami firm e-commerce o tym, jak wykorzystywać media społecznościowe do rozwijania działalności e-commerce. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Joshem Smallwoodem.
Josh Smallwood
Firma Smallwoods z siedzibą we wschodnim Teksasie zaczynała od niewielkiej grupy osób pracujących wspólnie w garażu, gdzie cięły stare drewno z obór, aby tworzyć rustykalne ramy. Założyciel i dyrektor generalny, Josh Smallwood, rozwinął tę niewielką działalność do obecnych rozmiarów: prężnie działającej rodzinnej firmy, której celem jest dostarczanie rodzinom przystępnych cenowo, wykonywanych na zamówienie elementów wystroju wnętrz. Droga nie zawsze była prosta i nie obyło się bez licznych przeszkód, ale jesteśmy dumni z tego, kim dziś jesteśmy — a dopiero zaczynamy.
Czy możesz opowiedzieć nam, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki zawodowej?
Krótka odpowiedź: byłem młodym człowiekiem kończącym szkołę biznesu, żyjącym w świecie po 2008 roku, w którym szybko pojawiały się i rozwijały platformy mediów społecznościowych, i szukałem firmy, którą mógłbym przenieść do internetu.
Dłuższa odpowiedź brzmi tak: ukończyłem szkołę biznesu właśnie wtedy, gdy media społecznościowe zaczynały być wykorzystywane przez osoby prowadzące działalność gospodarczą. Dotarcie do grup ludzi w internecie — gdziekolwiek — wydawało się łatwiejsze niż tradycyjna ścieżka sprzedaży. Jednak to, czego właśnie nauczyłem się w szkole, nie obejmowało żadnych elementów cyfrowych. Okazało się, że najbardziej interesowała mnie właśnie ta pominięta część. Wszystko zdawało się przenosić do internetu, a mimo to bardzo niewiele osób umieszczało tam swoje firmy.
W zasadzie rozpoczęliśmy działalność Smallwoods, znajdując produkt dobrej jakości, wykonując go ręcznie, a następnie sprzedając w internecie. Uruchomiliśmy naszą działalność internetową w odpowiednim momencie, w bardzo wiejskim miasteczku we wschodnim Teksasie.
Czy możesz opowiedzieć o najbardziej ekscytującej historii, jaka przydarzyła Ci się od rozpoczęcia pracy w Twojej firmie?
Cała ta przygoda była pełna zwrotów, ale bez wątpienia jednym z wydarzeń, które ukształtowało moje postrzeganie otaczającego świata, był moment, gdy niemal wszystko straciliśmy. Firma Smallwoods szybko i znacząco się rozrosła. Sprzyjał nam impet, mieliśmy zgrany zespół tworzący dobrze wykonane produkty, na które było duże zapotrzebowanie. Właśnie gdy zaczynaliśmy przyzwyczajać się do naszej nowej rzeczywistości, w ciągu jednej nocy straciliśmy cały dobytek w pożarze magazynu.
To wydarzenie zbudowało głęboką więź z lokalną społecznością, ponieważ jej członkowie wspierali nas w odbudowie. Wtedy doznaliśmy olśnienia. Gdy odebrano Ci wszystko, co materialne, i pozostali Ci tylko ludzie, masz to, co najcenniejsze. Stało się jasne, że najlepsze życie jest w istocie życiem dzielonym z innymi.
Czy możesz opowiedzieć o najzabawniejszym błędzie, który popełniłeś na początku działalności? Czego się dzięki niemu nauczyłeś?
Pewnego roku moja żona Holly zachwyciła się konkretnym lnianym pikowanym fotelem i chcieliśmy sprzedawać go w internecie. Był jednak drogi. Po przeprowadzeniu kilku analiz odkryłem, że mogę skontaktować się bezpośrednio z zagranicznym producentem i kupić ten fotel za ułamek ceny. W tamtym czasie było to zupełnie inne podejście w świecie e-commerce — bezpośredni zakup u źródła.
W mojej branży ludzie zaopatrywali się w hurtowniach krajowych. W tamtym czasie również nietypowe było, aby firmy naszej wielkości zajmowały się handlem na taką skalę. Myśląc, że wszystko dokładnie przemyślałem, kupiłem cały kontener tych foteli — łącznie 250 sztuk. Przeoczyłem jednak istotne obliczenie. Fotele były zdecydowanie zbyt duże, aby sprzedawać je w internecie. Podczas całego planowania i zbierania informacji nie zdawałem sobie sprawy, jak ogromną różnicę to robi.
Z biegiem lat fotele znalazły swoje stałe miejsca w pokojach i biurach w całej naszej obecnej firmie, a nawet pojawiły się na niektórych naszych zdjęciach w internecie, przypominając nam o zachowaniu pokory.
Nad jakimi najciekawszymi lub najbardziej ekscytującymi projektami pracujesz obecnie?
Projektem na całe życie, w który jestem obecnie mocno zaangażowany, jest miejsce, które nazywamy The Pines. To 240 akrów gęstego lasu sosnowego z łagodnymi wzgórzami, dużymi, krętymi potokami, stawami rybnymi i kilometrami ścieżek spacerowych, gdzie organizujemy dla naszej społeczności wydarzenia na żywo z bezpłatną muzyką, grami dla dzieci i dorosłych, dużym wyborem wykwintnych potraw z naszego gospodarstwa, prezentacjami artystów i rzemieślników z różnych stron oraz zakupami.
Kiedy nie organizujemy wydarzeń dla społeczności, prowadzimy tu gospodarstwo, ogród i szkółkę, a także mieści się tu główna siedziba naszej działalności oraz studio projektowe.
Sukces w e-commerce był dla nas ogromnym błogosławieństwem i pozwolił nam przejść do projektów takich jak The Pines, które pomagają całej naszej społeczności we wschodnim Teksasie. Nad tym projektem wspólnie pracuje nasz zespół liczący ponad 400 pracowników. Jesteśmy grupą różnych osób, zainteresowanych różnymi rzeczami, którym dano możliwość tworzenia na czystym płótnie. Szanujemy się nawzajem i nasze indywidualne zestawy umiejętności, doceniamy każdą osobę i nie wchodzimy sobie w drogę.
Jesteśmy podekscytowani tym, co nadchodzi, i zachęcamy wszystkich do śledzenia naszej podróży na stronie smallwoodhome.com.
Jakie trzy cechy swojej osobowości uważasz za pomocne w osiągnięciu sukcesu?
„Ucz się. Ćwicz. Dziel się”. To nasz etos. Nieustannie czegoś się uczymy, co następnie prowadzi do nieustannego ćwiczenia, a potem do nieustannego dzielenia się czymś. Czymś, co służy wspólnemu dobru. Kierujemy się zasadą, że każdy wynosi śmieci. Wszyscy jesteśmy w tym razem — wspólnie rozpracowujemy różne kwestie, a potem dzielimy się zdobytą wiedzą.
Nasz etos „ucz się, ćwicz, dziel się” był widoczny, gdy w zasadzie sami nauczyliśmy się sztuki filmowania. Ćwiczyliśmy, ponosiliśmy porażki, udoskonalaliśmy nasze umiejętności, a następnie ukształtowaliśmy je w to, czym są dzisiaj. Jako opowiadacze historii codziennie stawiamy sobie wyzwania, aby rozwijać nie tylko sposób, w jaki żyjemy, lecz także sposób, w jaki komunikujemy światu to, czego się nauczyliśmy. Teraz dzielimy się rzemiosłem, którego nauczyliśmy się w całej naszej firmie i na całym świecie.
Jaka była Twoja pierwotna wizja działalności e-commerce? Jakie problemy klientów chcieliście rozwiązać?
Wiedzieliśmy, że jeśli uda nam się zintegrować działalność wertykalnie, będziemy mogli obniżyć koszty i sprawić, że nasze produkty staną się bardziej przystępne cenowo dla klientów. Oprócz przystępnych cen wiedzieliśmy, że chcemy, aby doświadczenie klienta było łatwe, szybkie i przyjemne.
Nasz produkt początkowo obejmował oprawioną w drewno sztukę słowa, a następnie dostrzegliśmy możliwość skalowania działalności i dodania spersonalizowanych wydruków. Wszystko to przy zachowaniu łatwego doświadczenia. Jak możemy pomóc ludziom w prosty i szybki sposób przenieść zdjęcia z telefonów do ich domów? Ułatwia im to życie, a my cieszymy się, że powierzają nam zadanie drukowania swoich wspomnień i ważnych chwil.
Jak media społecznościowe pomogły Wam rozwinąć działalność? Jakie były Wasze cele strategiczne i jak wdrożyliście plan działań w mediach społecznościowych?
Techniczne terminy związane z mediami społecznościowymi, choć często brzmiące jak banały, są do pewnego stopnia pomocne, ale najważniejszą rzeczą, którą należy zrozumieć w przestrzeni e-commerce, jest to, że otrzymujemy do ręki megafon, przez który możemy przekazać dowolny komunikat. Przyglądamy się kolejnym krokom, które ktoś może podjąć, aby nas poznać. Jak najpierw zainteresować tę osobę tym, co robimy? Następnie jak skłonić ją do odwiedzenia strony i zainteresowania się zakupem? A potem jak sprawić, by wróciła, dokonała kolejnego zakupu i wystawiła opinię?
Wyjątkowe, bezpośrednie i natychmiastowe reakcje oraz komunikacja z naszymi klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych pomagają mierzyć wskaźniki, dzięki czemu możemy nieustannie rozwijać działalność.
Które platformy mediów społecznościowych okazały się najbardziej korzystne konkretnie dla e-commerce?
Meta najlepiej sprawdza się jako narzędzie do pozyskiwania odbiorców, którzy wcześniej nie mieli kontaktu z marką, ale najskuteczniejszym rozwiązaniem jest połączenie trzech elementów: silnej platformy do promowania treści, silnej platformy społecznościowej i silnej platformy wyszukiwania. Niezależnie od tego, z jakiej platformy społecznościowej obecnie korzystasz, opracuj dla niej kompleksową strategię, ale pamiętaj też, że staje się ona przestarzała. Wypatruj kolejnej platformy i kieruj na nią swoją uwagę.
Na jakie trendy w handlu społecznościowym zwracacie szczególną uwagę i jak przygotowujecie się do wykorzystania ich w celu rozwoju?
Zdecydowanie najbardziej oczywistym trendem jest odejście od tradycyjnych, zakorzenionych technik budowania marki, które tworzą bezosobowe marki lub ikony. Stań się bardziej przystępny i nie sprawiaj, by treści wyglądały na tak sponsorowane i dopracowane, gdy odbiorcy się z nimi zapoznają. Nie chcesz, aby pierwsze wrażenie odbiorców było takie, że jesteś sponsorowanym przez Google wynikiem wyszukiwania albo zwykłą reklamą samochodu.
Czasami jakość produkcji jest tak wysoka, że materiał jest natychmiast odbierany jako reklama i szybko pomijany. Nasze treści tworzone przez użytkowników (UGC) świetnie się sprawdzają. Jeśli ludzie mogą zobaczyć przystępny sposób prezentacji naszego produktu, są bardziej skłonni dostrzec potrzebę wprowadzenia go do swoich domów lub życia.
Jakie są najczęstsze błędy, które zauważyliście, gdy firmy próbują wykorzystywać media społecznościowe do promowania e-commerce? Co można zrobić, aby ich uniknąć?
Jak wspomniano powyżej, wiele firm stało się zbyt dopracowanych i zbyt ogólnikowych, a ich treści przypominają wysoko budżetową reklamę zamiast czegoś autentycznego i przystępnego. Firmy powinny zawsze dbać o rozwój silnej marki, która jest przyjazna i przystępna dla konsumentów.
Opierając się na swoim doświadczeniu i sukcesie, jakie jest 5 najważniejszych sposobów wykorzystywania mediów społecznościowych do rozwijania działalności e-commerce?"
Media społecznościowe potrzebują tego, czego — naszym zdaniem — potrzebuje każdy opowiadacz historii: systemu, który tworzy autentyczną, wciągającą opowieść, a jednocześnie pozwala przekształcić ją w produkcję medialną w czasie, gdy tworzysz rzeczywistą działalność swojej firmy.
- Tworzenie historii: Nadaj opracowywaniu koncepcji i historii wysoki priorytet. Nie pomijaj tego etapu. Jeśli uda Ci się stworzyć solidne podstawy tego, co chcesz przekazać, zapobiegniesz ogromnemu zamieszaniu w przyszłości.
- Przygotowanie do produkcji: Nie bądź osobą, która pojawia się tylko z niedopracowanym pomysłem i działa na chybił trafił. Gdy w pełni opracujesz koncepcję, upewnij się, że wiesz, co napędza cały proces i jakie kroki należy podjąć, aby doprowadzić koncepcję do końca. Ustal jasne cele, które będzie można zmierzyć.
- Produkcja: Przejdź do realizacji.
- Postprodukcja: Mimo że na etapie preprodukcji starasz się w miarę możliwości przewidzieć swoją przyszłość, to właśnie podczas postprodukcji uświadamiasz sobie, że nigdy nie da się jej w pełni przewidzieć. Musisz potrafić pozbierać elementy i działać z tym, co masz.
- Dystrybucja/analityka: To, co utraciłeś pomiędzy preprodukcją a postprodukcją, będzie następnie kształtować twoją analizę. W tym miejscu powracasz do opracowywania koncepcji i historii oraz krytycznie oceniasz swoją realizację. A przy tym cały czas starasz się stawać coraz lepszy.
Gdybyś mógł rozpocząć ruch, który przyniósłby jak najwięcej dobra jak największej liczbie osób, co by to było?
Byłoby to dokładnie to, co robię teraz z The Pines. To dzieło mojego życia.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić twoją działalność w internecie?
Obserwujcie nowe rzeczy, nad którymi pracujemy, na stronie smallwoodhome.com.
Nie przegap najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji oprogramowania i porad ekspertów z The Retail Exec. Zapisz się dziś do naszego newslettera!
Więcej świetnych treści ECM: