Nieuwe klanten bereiken en hun klantreis met uw merk personaliseren

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot is niet altijd 100% correct.

Francois Marchand: Personalisatie. Nu steeds meer mensen online winkelen en traditionele fysieke winkels links laten liggen, is het bieden van een toegewijde ervaring voor elke klant een enorme prioriteit geworden voor e-commercemanagers. Met het groeiende aanbod aan nieuwe tools en beschikbare technologie is het nog nooit zo eenvoudig geweest om online een echt gepersonaliseerde klantreis op te bouwen.

Welkom bij de podcast van The Ecomm Manager. Het is onze missie om u te helpen slagen in uw e-commerceklantreis met nuttig, praktisch advies van experts die het groot hebben gemaakt. Ik ben uw host, Francois Marchand. 

Vandaag praat ik met Leah Tu'inukuafe, hoofd Digital en e-commerce bij Motto Fashions en een van BigCommerce's Top 50 People in E-commerce voor 2023. We praten over het personaliseren van de klantreis voor uw e-commercebedrijf. Blijf dus luisteren om de beste werkwijzen te ontdekken voor het opbouwen van een gepersonaliseerde klantreis, wat Motto heeft gedaan om hun klantinteracties te analyseren en welke nieuwe tools en technologieën u kunnen helpen om elk klantcontactmoment meer op maat en persoonlijk te maken.

Welkom bij een nieuwe aflevering van de podcast van The Ecomm Manager. Ik ben Francois, de redacteur van ECM. 

Vandaag praten we over het personaliseren van uw klantreis, of de klantreis met uw merk, met een zeer speciale gast. Ik ben erg blij dat ze vandaag aan de show wilde deelnemen: Leah Tu'inukuafe, hoofd E-commerce en Digital bij Motto Fashions.

Leah, heel erg bedankt dat je er bent. 

Leah Tu'inukuafe: O, bedankt dat je me hebt uitgenodigd. Het is me een genoegen. 

Francois Marchand: Leah, voordat we beginnen, wil je me iets over jezelf vertellen, over wat Motto Fashions doet en over hoe je überhaupt in de e-commerce terecht bent gekomen? 

Leah Tu'inukuafe: O jeetje. Dat is een heel grote vraag. Nou, ik ben Leah, uiteraard. Ik werk inmiddels naar mijn idee al ruim 15 jaar in e-commerce en Digital, en ik vind het absoluut geweldig.

Ik gedij goed bij uitdagingen en er zijn zoveel verschillende perspectieven in deze sector. Iedereen doet de dingen anders en dat fascineert me gewoon. Daarin kom ik dus echt tot mijn recht. Maar ik kom uit de traditionele marketing, zoals de normale point-of-sale in de winkel en bijvoorbeeld het invoeren van deelnamekaartjes voor wedstrijden.

Ik maak geen grapje: we hadden zoveel inzendingen voor één wedstrijd. Ik was volgens mij 21. We moesten al die kaartjes in een opblaasbaar zwembad gooien en ik moest erin klimmen om die kaartjes eruit te trekken. Je begrijpt wat ik bedoel. En daarna ben ik eigenlijk in de digitale wereld gerold. Ik werkte voor een bedrijf dat Tabcorp heette en daar hadden ze een tijdelijke functie vanwege zwangerschapsverlof. Ze zeiden: Leah, we kunnen het je leren. We weten wat je kunt, ja, we kunnen het je leren. En zo is het eigenlijk begonnen. Ik heb het gewoon vastgehouden en ben doorgegaan. 

Francois Marchand: Mooi. Wat bracht je naar Motto Fashions en kun je misschien iets vertellen over waar Motto Fashions precies om draait?

Leah Tu'inukuafe: Ja, natuurlijk. Wat me daar bracht, was Lauren French, de eigenaar en ontwerper. Ze heeft me letterlijk lastiggevallen op LinkedIn, ik maak geen grapje, tot het punt waarop ik een telefoongesprek met haar had ingepland. Toen kreeg ik covid en dacht ik: o, ik ben te ziek, dat kan ik niet. Dus ik heb het een beetje afgehouden, maar ze bleef contact met me opnemen en toen dacht ik: oké, ik zal met je praten.

Je enthousiaste gesprekken zijn de plek waar mooie relaties kunnen beginnen. Nadat ik met haar had gesproken, dacht ik door haar energie en passie: oké, misschien moet ik meer over dit bedrijf te weten komen. Motto Fashions bestaat al bijna 40 jaar. Het begon uiteraard in fysieke winkels. 

Veertig jaar geleden deden we nog niet aan e-commerce. Het bedrijf is opgericht door haar ouders en het is altijd damesmode geweest. Maar het is altijd gegaan over hoe we vrouwen in staat stellen zich prettig te voelen in hun eigen huid en de juiste kleding te vinden die bij hun levensfase past. We houden er niet per se van om dingen met nummers te labelen.

Natuurlijk zijn er maten. Maar we zeggen niet: dit is voor een 20-jarige. Dat is gewoon een label, toch? Het gaat om jouw levensfase. Waar sta je in je leven? Hoe voel je je en hoe wil je jezelf presenteren om met kleding de beste versie van jezelf te creëren? Dat doen we toch allemaal?

Het is een verlengstuk van hoe we ons die dag voelen. Ik weet dat ik het doe. Het is hier in Melbourne duidelijk koud, want ik draag helemaal zwart. Dat is wel mijn uniform. Dus als je me in felroze ziet, heb ik een fantastische dag. Daar draait het om. Het zit vanaf dag één in het DNA. En Faye, de moeder van Lauren, werkt nog steeds in het bedrijf.

John, haar vader, werkt ook nog steeds in het bedrijf. Ze geloven echt in het versterken van vrouwen door mode, omdat het zo'n subjectief gebied is. En dan heb je de media, sociale media en Instagram, met het verschil tussen de werkelijkheid en Instagram, dat ons een verkeerd beeld geeft van hoe we eruit zouden moeten zien. Daar komt de passie dus echt vandaan.

Daarom ben ik erheen gegaan. Ik dacht: oké, deze mensen zijn nog niet erg volwassen in hun e-commercebedrijf. Het bedrijf is tijdens covid en de lockdowns enorm gegroeid, net als de meeste e-commercebedrijven. Maar nu we daar voorbij zijn, wat betekent dat voor dit bedrijf? Ze hebben zoveel nieuwe klanten verworven en nog maar nauwelijks geproefd van zelfs algemene betaalde advertenties via Meta.

Daar zijn ze pas vorig jaar mee begonnen. Toch? Het is gewoon verbazingwekkend als je dit soort dingen hoort en wanneer je de gegevens, conversiepercentages en retentie ziet. Dan denk je: hier zit organisch iets bijzonders. Daar wil ik bij betrokken zijn. Zo ben ik daar terechtgekomen. Dat is een beetje wie zij zijn.

Francois Marchand: Dat is geweldig. En daarom ben je hier, want daar willen we met jou over praten en jouw inzichten over krijgen: de klantreis. Je noemde fysieke winkels, die Motto Fashions natuurlijk lange tijd had, voordat covid alles veranderde en e-commerce min of meer de norm werd. Het bestond al vóór de pandemie, maar het is een noodzakelijke vorm van handel met klanten geworden.

De klantreis is veranderd, dus laten we het daarover hebben. Laten we bespreken hoe je nu nieuwe klanten bereikt in vergelijking met vroeger. En misschien ook hoe de typische klantreis eruitziet voor een e-commercebedrijf als Motto Fashions, want we kunnen Motto Fashions inmiddels wel een e-commercebedrijf noemen. 

Leah Tu'inukuafe: Het is enorm. Het is nu organisch gezien het grootste deel van hun bedrijf. Dat is ongelooflijk als je bedenkt dat dit bedrijf al bijna 40 jaar bestaat. Maar als e-commerceprofessional vraag ik me af: hoe kan ik dit vastleggen? En ik weet niet eens hoe ik het goed moet verklaren zonder echt in de cijfers te duiken en die denksessies te houden.

Maar uiteindelijk geldt: zodra iemand kennis heeft gemaakt met Motto, kleding heeft gekocht en onze klantervaring, communicatie, het merk—Lauren en Faye in het bijzonder—en hun warmte heeft ervaren, blijven ze meestal gewoon. Het is net een sekte. Ze blijven, en dat vind ik geweldig. Maar er is ook dat andere deel.

Hoe werf je nieuwe klanten en hoe laat je hun dat allemaal zien via een wervingsproces en tijdens die klantreis? Dat is het lastigste deel. Ik geloof er sterk in dat je op dat gebied altijd moet blijven leren, vooral bij het werven van klanten en zeker wanneer het merk zo sterk draait om de persoonlijke interpretatie van hoe mode iemand laat voelen.

We kunnen dus geen aannames doen. Uiteraard kunnen we in het wervingsgedeelte van de trechter geen één-op-éénpersonalisatie toepassen. Dat zou ik graag willen, maar zover zijn we nog niet. Dat is de droom, toch? Maar wat betekent deze boodschap voor hen? Als je een afbeelding van Lauren en Faye ziet, wat betekent dat dan voor jou? Op dit moment zijn we dat proces nog aan het doorlopen. De typische nieuwe klant komt echter verrassend vaak binnen via organisch zoeken in Google.

We doen vrijwel niets aan SEO. Dat vertelt me dat het mond-tot-mondreclame is. Mensen zien ons ergens en gaan naar Google om ons echt te ontdekken, toch? Het grootste deel van dat verkeer komt dus op onze homepage of bij onze nieuwe artikelen terecht. Ik haat het om homepage te zeggen, want het klinkt zo tijdschriftachtig. Ik weet niet hoe ik het anders moet noemen.

We hebben een strategie om dat te veranderen. Het verandert al, toch? Het gaat over die klantreis en waar die persoon vandaan komt, maar uiteindelijk komen ze daar terecht. Dus wat zien ze? We hebben het allemaal over inhoud boven de vouw en oproepen tot actie. Ook dat is weer zo subjectief, maar we moeten er rekening mee houden dat ze aan het merk worden voorgesteld.

En nogmaals: een geweldige foto van een model in onze kleding vertegenwoordigt niet wie we zijn. Voor ons gaat het er echt om de klant inzicht te geven in onze kleding en te proberen er die eigenzinnigheid en realiteit aan toe te voegen. We hebben dat proces niet onnodig ingewikkeld gemaakt, omdat het zo subjectief is. We passen onze contentstrategie en de klantreis voortdurend aan en sturen bij.

Uiteindelijk begint de magie echt zodra we hen in onze welkomstreeks hebben: wanneer ze abonnee zijn geworden of iets hebben gekocht. Dan stellen we Lauren en Faye echt voor aan die klanten. We maken het heel persoonlijk; onze e-mails zijn door hen geschreven.

Ze hebben die inhoud speciaal gemaakt en de e-mails komen daadwerkelijk van hun e-mailadressen. We krijgen klanten die hun antwoorden. Het is zo geweldig. Ik hoorde onlangs een heel mooi verhaal. Een vrouw stuurde een paar weken geleden een e-mail naar Lauren en schreef letterlijk: je hebt mijn leven gered.

Ze schreef: ik ben eind dertig, ik heb kinderen en probeer nu weer aan het werk te gaan. Ik probeer te ontdekken wie ik ben. Je identiteit heeft zoveel te maken met wat je draagt. Ze maakte kennis met Motto, en dit is wat ik bedoel met levensfasen. Het gaat erom hoe je je voelt en hoe we je tijdens die momenten van ontdekking een beter gevoel geven.

Dat is uiteindelijk de klantreis die we mensen bieden, of ze nu op die manier reageren en het ons vertellen of niet. We geven hun de kans om kleding te kopen die bij hen past. Het gaat niet om massaal e-mails of sms-berichten versturen. Ik bekijk natuurlijk openingspercentages, klikfrequenties en conversiepercentages. Dat is mijn werk. Maar uiteindelijk staan de klanten voorop. 

Francois Marchand: Ja. Je noemde organisch verkeer en ik wilde weten of er inderdaad iets met mond-tot-mondreclame gebeurt. Wanneer iemand naar Google gaat, voeren ze dan Motto Fashions in omdat ze de merknaam ergens hebben gehoord van iemand die ze vertrouwen en rechtstreeks naar de bedrijfsnaam zoeken?

Of is er ook een beetje verkoop bij betrokken, zoals PPC-advertenties of iets dergelijks? Nee, helemaal niets? Dat is geweldig. 

Leah Tu'inukuafe: Nee, helemaal niets. Ik heb eerder deze week nog een audit gedaan. Ik noem het mijn maandelijkse audit, om echt te begrijpen waar onze bezoekers binnenkomen, hoe die klantreizen eruitzien, waar mensen afhaken en wat onze uitstap- en bouncepercentages zijn. Uiteraard komt een groot deel daarvan uit Google Zoeken.

Daarna kijk ik naar de zoekopdrachten, de pagina's en de klantreis. Alles staat in de top 20. Het is steeds een variant van Motto Fashion. 

Francois Marchand: Interessant. Laten we het dus even over die audit hebben, want dat was mijn volgende vraag. Je hebt de website van Motto Fashions bekeken, of de homepage, als je het zo wilt noemen. 

Je hebt tools zoals Google Analytics en Hotjar gebruikt, geloof ik. Er waren nog andere tools bij het proces betrokken om te bekijken waar mensen klikken, welke woorden ze met beelden op de pagina verbinden en tot welke beelden ze zich aangetrokken voelen en waarmee ze via een muisklik contact willen maken?

Leah Tu'inukuafe: Ja. Ik heb alleen Hotjar en Google Analytics gebruikt.

Ik houd er niet van om dingen nodeloos ingewikkeld te maken, zeker niet in een klein bedrijf waar middelen en tijd heel beperkt zijn. Het is genoeg, toch? Genoeg om aannames te doen. Genoeg om een klantpad of optimalisatie samen te stellen die geen honderdduizenden euro's aan ontwikkelingswerk kost.

In mijn ogen zouden het allemaal kleine aanpassingen moeten zijn die je voortdurend ontwikkelt en evalueert. Vanuit e-commerce- en Digital-perspectief deel ik mijn jaar daarom graag op in sprints van drie maanden. Dat doe ik elke drie maanden. Uiteindelijk ontdekten we dat het geen verrassing was dat het meeste verkeer mobiel is en dat 50% van de bezoekers niet onder de vouw scrollt.

Dat zijn allemaal veilige aannames. Ze kwamen uit de analyse naar voren. Wat ik echter heel interessant vond, was hoeveel klanten interactie hadden met de productinhoud op een categoriepagina. Ze bladerden erdoorheen en deze elementen kregen voortdurend veel kliks. De doorzoekbaarheid van onze pagina's moest dus absoluut vooropstaan.

De meerderheid van die mensen gebruikt de zoekfunctie of het navigatiemenu. Dan vraag ik me af: waar zijn ze naar op zoek? Wat vinden ze niet? Het was een vrij veilige aanname dat dit zou gebeuren. We brengen elke dag nieuwe kleding uit. Het is ongelooflijk. Dus wat we deze tijd vorige week hebben uitgebracht, is nu niet langer nieuw.

Voor een nieuwe klant is het echter nog steeds nieuw. Voor een terugkerende klant niet. Het is dus heel interessant om te bepalen hoe we dit klantpad vormgeven voor onze trouwe Motto-fans, die elke dag iets nieuws verwachten, tegenover een nieuwe klant die echt op zoek is naar iets wat hij misschien op Meta heeft gezien of een vriendin heeft zien dragen. Die klant zegt dan: ik heb het pas een paar weken geleden gekocht, maar het staat inmiddels op pagina drie van de nieuwe artikelen.

Francois Marchand: Ja, precies. 

Leah Tu'inukuafe: Daardoor werd voor mij duidelijk dat we voor die nieuwe klanten echt een naadloze navigatiemethode nodig hebben. Misschien is het overdreven, maar in plaats van alleen op nieuwe artikelen te klikken en vervolgens 20 pagina's met producten te krijgen, kunnen we meer segmenten aanbieden. Wil je zoeken naar nieuwe tops, jurken of broeken? 

Dan denken die mensen: o, ik weet eigenlijk dat ik een broek zoek, dus ik kijk daar. We staan op het punt dat uit te voeren, want dat was voor ons een belangrijke bevinding. Daarnaast waren er veel problemen met de indeling. Je kent het wel: je kijkt naar iets, ziet vervolgens de gegevens en denkt: hoe heb ik dit niet eerder ontdekt?

Dat was precies mijn reactie. We hadden een aanbevelingswidget op onze winkelwagenpagina die boven de daadwerkelijke inhoud en prijs van de winkelwagen stond. Daardoor klikten veel mensen nogmaals op de winkelwagenknop, omdat ze dachten dat ze niet in hun winkelwagen waren. Ik dacht: oké, dit moeten we omdraaien, want dit is een probleem en waarschijnlijk ook een conversieprobleem.

Het voelt niet als hogere wiskunde of als een enorm project, maar deze kleine dingen hebben echt verschil gemaakt. Het heeft geen zin om het wiel opnieuw uit te vinden als je minder geld en tijd kunt besteden en hetzelfde resultaat kunt behalen. 

Francois Marchand: Ja. Fantastisch. Dit is zo'n goede manier om te laten zien hoe bedrijven zelfs kleine datapunten in hun analyse kunnen gebruiken om de hele ervaring te veranderen, zodat mensen daadwerkelijk naar de winkelwagen gaan, op afrekenen klikken en een naadloze ervaring hebben van bladeren tot selecteren en betalen. Hoe definieer je klantpersonalisatie voor Motto op dit moment? 

Als je die personalisatiestrategie verder ontwikkelt: vroeger kon een fysieke winkel eenvoudig de indeling aanpassen, nieuwe artikelen of aanbiedingen op een bepaalde manier plaatsen of een specifiek klantsegment aanspreken door labels boven bepaalde presentatierekken te hangen. Hoe doe je dat in een e-commerceomgeving zoals Motto? Hoe ziet dat eruit terwijl je die strategie verder uitwerkt? 

Leah Tu'inukuafe: We zijn al begonnen met enige personalisatie en op afstand over onze website. Uiteraard waarderen we ook onze eigen middelen. Binnen onze e-mailmarketing en sms-planning is het dus belangrijk om echt te begrijpen wat we tegen deze klanten zeggen en naar welk segment het gaat.

Zijn het mensen die onze website kennen maar nooit iets hebben gekocht? Zijn ze nieuw? Hebben ze de afgelopen 90 dagen interactie gehad? Het gaat erom echt te begrijpen waar we hen naartoe sturen. Op onze website gaan de meeste mensen naar nieuwe artikelen. Laten we die pagina opnieuw samenstellen. Laten we ervoor zorgen dat de producten die ze zien aansluiten bij de mooie campagnefoto's en alles wat daarbij hoort. 

Ik denk dan: dat is niet mijn sterke kant, ervoor zorgen dat ze daadwerkelijk het juiste product zien. De visuele weergave van dat product. Ik vind het grappig, want we hebben elke dag nieuwe artikelen, maar we versturen niet elke dag e-mails.

De e-mail van vandaag had bijvoorbeeld kunnen gaan over iets wat we maandag hebben gelanceerd. Dan moeten we die hele pagina met nieuwe artikelen opnieuw samenstellen om aan te sluiten bij die communicatie. Dat is gewoon onderdeel van ons proces: we geven mensen de juiste informatie in plaats van hen alleen naar de productpagina te laten doorklikken. In die communicatie laten we namelijk niet slechts één product zien, maar de hele outfit, waar je die kunt dragen en welk gevoel die oproept.

We sturen hen dus naar een categorie. Daarnaast zijn we begonnen met slimme aanbevelingen en personalisatie, in samenwerking met een AI-bedrijf dat Insider heet. Ik weet niet of je ooit met hen hebt gewerkt. O mijn god, ga ermee aan de slag. Als ik op de hoogste berg ter wereld kon staan en naar alle e-commercemanagers kon schreeuwen: kijk naar Insider, dan zou ik dat doen. Echt waar, dit is niet de eerste keer dat ik hen bij een bedrijf introduceer.

Ik heb in het verleden met hen gewerkt. Het is ongelooflijk; ik heb nog maar een fractie gezien van wat dit platform kan. Het is krankzinnig. Het platform verzamelt niet alleen gegevens over klanten die een e-mailadres hebben. Het maakt ook segmenten aan voor onbekende gebruikers: mensen die nog niets hebben gekocht of zich nog niet hebben ingeschreven. Zo krijg je echt inzicht in het gedrag tijdens het browsen.

Dat helpt dus enorm bij het werven van klanten. We zijn ook begonnen met het implementeren van slimme aanbevelingen voor die klanten, gebaseerd op eerdere geschiedenis. Voor al onze aanbevelingsbalken geldt: als we geen eerdere gegevens over je hebben, tonen we uiteraard onze bestsellers, wat anderen ook hebben gekocht en dergelijke.

Maar als je onze website bezoekt, er al eerder bent geweest en liever jurken dan broeken koopt, houdt de aanbeveling daar rekening mee. Absoluut. En dat is slechts één onderdeel van wat we met hen doen. We gebruiken veel sociaal bewijs. Wanneer je op een productpagina bent, zie je hoeveel mensen het product in hun winkelwagen hebben.

Dat soort dingen spreekt voor zich. Ik begrijp dat het een gevoel van urgentie creëert, maar wanneer iemand een beslissing neemt—en bedenk dat wij per levering slechts een beperkte hoeveelheid produceren—is dat belangrijk. Deze trui hebben we bijvoorbeeld twee weken geleden uitgebracht. Hij is al uitverkocht, maar we hebben er slechts honderd van gemaakt.

Francois Marchand: Als je dus op de pagina kunt zetten: “Nog maar drie exemplaren op voorraad” of “90 mensen bekijken dit product momenteel”, krijg je ineens een klik en een conversie. Iemand denkt dan gewoon: ik kan dit maar beter pakken voordat het te laat is. 

Leah Tu'inukuafe: Precies. Het nadeel hiervan is dat er zoveel mensen zijn die onze producten overwegen maar ze niet kopen.

Tegen de tijd dat ze besluiten te kopen, is het product weg. En we hebben zoveel nieuwe gebruikers die onze website bezoeken. Hoe leg je hun uit wat we doen? We produceren niet in bulk. Dat doen we gewoon niet. Het zijn zeer beperkte edities. Dat maakt mijn werk dus nog moeilijker. Stel je eens voor hoeveel inhoud en veranderingen aan de klantreis ik soms dagelijks doorvoer.

Als dat de aard van het bedrijf is, is dat prima; je moet wendbaar zijn. Vanuit het perspectief van personalisatie gaan we met Insider ook de tools voor bekende en onbekende gebruikers implementeren. Als iemand via een Google-zoekopdracht op de homepage terechtkomt, gaan we die gegevens gebruiken om andere inhoud te tonen.

Het wordt dus niet langer een standaardhomepage. Er komt een reeks verschillende creatieve uitingen die kunnen worden weergegeven. Alles wordt met A/B-tests getest. Op dit moment heeft alles wat we met Insider doen een controlegroep en werken we met een verdeling van 50/50, zodat we echt kunnen begrijpen wat de stijging van ons conversiepercentage is op basis van dit alles.

Er is bovendien geen ontwikkelingswerk voor nodig; het is letterlijk een laag over je website. Ik ben verbaasd dat je dit merk niet kent. Ze zijn wereldwijd actief. 

Francois Marchand: Dit is echt verbijsterend. Ik ben blij dat je dit noemt. 

Leah Tu'inukuafe: Ja. Er zijn andere bedrijven die beweren vergelijkbare dingen te doen, en dat doen ze ook, toch?

Ik heb ook met hen gesproken. Maar het verschil tussen andere bedrijven die dit doen en Insider is dat Insider je een gratis proof-of-conceptperiode aanbiedt. Je gebruikt hun product live met klanten om te bewijzen dat het je gedurende een periode van twee tot drie maanden geld oplevert, afhankelijk van je contract.

En als de doelen niet worden gehaald, schudden we elkaar de hand en gaan we allebei onze eigen weg. 

Francois Marchand: Handig. 

Leah Tu'inukuafe: Ze weten dat hun product werkt. Als iemand tegen je zegt: ik laat je dit drie maanden lang volledig gratis gebruiken om te bewijzen dat het werkt, dan luister je, toch? Bovendien zijn er meerdere momenten waarop je kunt uitstappen, dus we hebben nog maar een fractie van de mogelijkheden gezien.

Ze hebben een programma dat Architect heet. Daarmee weten we letterlijk wanneer iemand van een onbekende gebruiker een bekende gebruiker wordt. Die profielen worden samengevoegd. Vanuit het perspectief van personalisatie is voor mij vooral belangrijk dat het systeem begrijpt via welk platform iemand communicatie wil ontvangen en hoe vaak.

Dat kan e-mail, sms, webpush, WeChat of Facebook Messenger zijn. Je kunt ook je advertenties koppelen, zoals Google- en Facebook-advertenties. Uiteindelijk betaal je dan niet voor mensen die toch al zouden hebben geconverteerd en val je mensen ook niet lastig met een te hoge advertentiefrequentie. Dat is voor mij uiteindelijk het doel van personalisatie.

Francois Marchand: Het is geweldig om te bedenken dat we van A/B-testen en een uniforme webervaring—om een modeterm te gebruiken—zijn geëvolueerd naar een punt waarop een e-commercewinkel vrijwel volledig gepersonaliseerd kan worden. De ervaring kan bijna volledig worden aangepast aan elke specifieke nieuwe en bestaande klant.

Mijn hoofd ontploft gewoon. 

Leah Tu'inukuafe: Mijn hoofd ontploft ook, want zover ben ik natuurlijk nog niet. Toch? 

Francois Marchand: Ja. Maar dat is de droom, toch? Dat is het doel. 

Leah Tu'inukuafe: Precies. En om zo'n geweldig merk tijdens deze klantreis te mogen begeleiden, is ongelooflijk. Ik leer er zelf ook van. Dit heb ik nog nooit eerder gedaan. Ik heb wel met hen gewerkt, maar ik ben nooit zover gekomen. Het is dus echt ongelooflijk wat ze kunnen. 

Francois Marchand: Geweldig. We hebben zoveel onderwerpen behandeld. We hebben besproken wat onze aannames zijn over de klantervaring voor een nieuwe en bestaande klant, hoe we die zaken meten en hoe we ze optimaliseren.

Voor de e-commercemanagers die luisteren: los van Insider, dat ze misschien nog niet hebben geprobeerd, hoe zorg je ervoor dat je personalisatie-inspanningen consistent zijn op alle contactmomenten? Of het nu gaat om de website, je nieuwsbrief, je e-mailcampagne, sms-berichten enzovoort? 

Leah Tu'inukuafe: Dat is een heel goede vraag, want we betrekken ook ons klantenserviceteam erbij. We hebben een online klantenserviceteam dat onze livechat beantwoordt.

Ze nemen uiteraard ook de telefoon op en doen dat soort dingen. We zitten allemaal bij elkaar in een open kantoor. We houden een korte dagelijkse vergadering. We communiceren: oké, wat doen we hier? Dit is de boodschap, dit is waar die naartoe gaat. Iedereen heeft bovendien—ik heb in plaats van een organigram een verantwoordelijkheidsdiagram gemaakt—een duidelijke verantwoordelijkheid.

In die korte dagelijkse vergaderingen weet iedereen dus waarvoor hij verantwoordelijk is en wat hij moet controleren. Het gaat bijvoorbeeld zo: onze e-commercecoördinator, is dit klaar? Is het samengevoegd? Zijn we klaar om live te gaan? Het is ook hun verantwoordelijkheid om ons te vertellen als iets niet werkt. 

Technologie kan namelijk uitvallen, dat weten we. Het grootste probleem ontstaat wanneer we niet weten dat de technologie is uitgevallen en er toch iets live gaat. Ons klantenserviceteam beschikt over enorm veel kennis. Callie, die het team leidt, werkt al 30 jaar bij het bedrijf. Ze kent alle ins en outs en weet wat onze klanten denken. Dus vragen we het gewoon aan degenen die het weten: hé, wat denken jullie dat onze klanten hiervan zullen vinden?

Wat vinden jullie hiervan: het beeld tegenover de boodschap, tegenover waar ze naartoe gaan en wat we willen dat ze doen? Zo eenvoudig is het. We zijn een heel klein bedrijf, dus we hebben het voordeel dat we dit soort gesprekken kunnen voeren en heel snel kunnen bijsturen. Bij grotere bedrijven is het volgens mij erg moeilijk om het roer een andere kant op te sturen, maar bij kleinere bedrijven gaat dat veel gemakkelijker.

Die samenwerking is belangrijk. Maar het beste wat ik in mijn carrière ooit heb gedaan, is de mentaliteit rond functieomschrijvingen en organigrammen veranderen en iedereen verantwoordelijk maken. Iedereen in ons bedrijf is uiteindelijk verantwoordelijk voor groei. Dus als je denkt dat iets niet jouw verantwoordelijkheid is, maar je ziet een kans, dan moet je die grijpen. Ik dwaal een beetje af, want dat doe ik vaak, maar zo blijven we de ervaring en personalisatie controleren, los van de cijfers. Mensen zijn uiteindelijk geen cijfers.

Gevoelens zijn geen cijfers; gevoelens zijn subjectief. Als iemand iets niet leuk vindt, zat ik gisteravond op onze Instagram-pagina. Een influencer deed een live pasbeurt en ik beantwoordde vragen. Er was duidelijk een klant die eerder klant was geweest en opmerkte dat de kwaliteit achteruit was gegaan.

Ik ga niet met die persoon in discussie, want ik weet niet wat diegene heeft meegemaakt. Ik weet niet wat die persoon heeft gekocht en ik weet niet wat er mogelijk is gebeurd. Was het product defect? Hoe vaak gebeurde dat? Maar dit is mijn kans om veel informatie te verzamelen, en dat is wat ik doe. Je moet de ervaring van die persoon echt begrijpen. Dat doen we allemaal binnen het bedrijf. 

Ik beantwoord Facebook-berichten, net als ons klantenserviceteam. Onze socialmedia-coördinator doet dat ook. Faye en Lauren doen het eveneens. Uiteindelijk zien we die berichten als kansen. 

Francois Marchand: Mensen, geen cijfers. 

Leah Tu'inukuafe: Ja. Cijfers kunnen je richting geven, maar je uiteindelijke beslissing of doel moet gericht zijn op mensen.

We hebben op kantoor een heel goede uitspraak. Die geldt voor iedereen binnen het bedrijf en ook voor onze klantenservice: “Als je twijfelt, wees dan gul.” Uiteindelijk zul je nooit volledig begrijpen hoe iemand anders zich voelt. Dus als je ooit twijfelt, wees dan gul. 

Francois Marchand: Mee eens. Honderd procent. 

Leah, heel erg bedankt. We hebben vandaag zoveel besproken. Mensen, geen cijfers, maar de cijfers helpen wel. Gegevens zijn belangrijk. We weten dat gegevens kunnen helpen om de klantreis te personaliseren en aan te passen en om je e-commercebedrijf beter te maken. 

Leah, waar kunnen we je werk volgen? Waar kunnen we Motto Fashions volgen? Geef ons nu even je belangrijkste gegevens. 

Leah Tu'inukuafe: Ja, natuurlijk. Je kunt me volgen op LinkedIn. Francois heeft mijn gegevens, dus hij kan die delen als iemand dat wil, maar je kunt ook gewoon naar me zoeken: Leah Tu'inukuafe. Als je het kunt spellen. Ik kom ook onder mijn meisjesnaam naar voren, Adams. Ik plaats niet veel over mijn werk. Ik doe veel samenwerkingen en dergelijke, dus ik ben betrokken bij veel groepen.

Daar stuur ik veel mensen berichten. Dus als iemand vragen heeft, kunnen ze daar contact met me opnemen. En als iemand Motto Fashions wil volgen: we zijn actief op Facebook en Instagram. We doen dagelijks live-uitzendingen met Faye en Lauren, zodat je hen kunt leren kennen. Je zult mij niet zien; ik werk achter de schermen. Maar ja, daar zijn we te vinden.

Francois Marchand: Fantastisch. Leah, heel erg bedankt dat je vandaag bij ons was. Alles waar we het zojuist over hebben gehad, alle links en dergelijke, zetten we in de shownotities. Vergeet dus niet om die te bekijken. Klik op de links en ga op ontdekking. 

Nogmaals hartelijk bedankt dat je er vandaag bij was, namens mijzelf en namens onze luisteraars. Bedankt voor het luisteren naar de podcast van The Ecomm Manager.