Miksi sinun pitäisi luottaa verkkokaupan menestyksessä dataan (eikä vaistoosi)

Lue litterointi:

Kokeilemme podcastiemme litterointia ohjelmiston avulla. Annathan anteeksi mahdolliset kirjoitusvirheet, sillä botti ei ole aina sataprosenttisen tarkka.

Francois Marchand: Dataa. Sitä on kaikkialla valtavasti. Mitä tapahtuu, kun luvut ovat ristiriidassa liiketoimintavaistosi kanssa? Ovatko luvut aina oikeassa? Miten seuraat ja hyödynnät datasta saatuja havaintoja parempien päätösten tekemiseksi? Hyviä kysymyksiä, eikö?

Tervetuloa The Ecomm Manager -podcastiin. Tehtävämme on auttaa sinua menestymään verkkokauppamatkallasi tarjoamalla hyödyllisiä neuvoja asiantuntijoilta, jotka ovat saavuttaneet alallaan menestystä. Olen juontajasi Francois Marchand.

Tänään seurassani on Matt Ranta. Hän toimii digitaalisen transformaation, verkkokaupan ja strategian käytäntöjohtajana Nimble Gravitylla. Keskustelemme siitä, miksi verkkokaupan menestyksessä kannattaa luottaa dataan vaiston sijaan. Pysy kuulolla, niin opit verkkokaupan datan keräämisen ja analysoinnin parhaista käytännöistä, mittareista, jotka verkkokauppajohtajilla jäävät usein huomiotta, sekä siitä, kuinka data on avain liiketoiminnan kasvattamiseen.

On hienoa saada sinut ohjelmaan tänään, Matt. Tervetuloa The Ecomm Manager -podcastiin.

Matt Ranta: Kiitos paljon kutsusta. Olen innoissani keskustelusta ja arvostan tätä mahdollisuutta.

Francois Marchand: Puhutaan hieman sinusta ja siitä, mitä teet Nimble Gravitylla. Mitä Nimble Gravity oikeastaan on, jos ihmiset eivät tunne teitä? Ja miten päädyit työskentelemään kyseisen yrityksen kanssa?

Matt Ranta: Nimble Gravity on konsulttien ryhmä ja asiantuntijoista koostuva yhteistyötiimi, joka suhtautuu intohimoisesti datan voimaan. Uskomme, että data on monissa tapauksissa – lähes kaikissa – mielipiteitä arvokkaampaa. Pyrimme tuomaan tämän ajattelutavan kaikille työskentelyalueillemme, joita ovat verkkokauppa, digitaalisen transformaation strategia, datatiede, analytiikka ja myös suunnittelu.

Autamme esimerkiksi insinööritiimejä työskentelemään yritysten ohjelmistotuotteiden parissa. Olemme toimineet noin kolme vuotta. Päädyin mukaan, koska kyseessä on joukko entisiä ystäviä ja työkavereita. Monet meistä työskentelivät aiemmin yhdessä Arrow Electronicsilla, ja löysimme tiemme jälleen yhteen. Tämä on ollut todella hauskaa.

Francois Marchand: Mitä digitaalisen transformaation, verkkokaupan ja strategian käytäntöjohtaja tarkalleen ottaen tekee?

Matt Ranta: Se on hyvä kysymys ja tehtäviin kuuluu monenlaista. Voin auttaa vasta perustettavaa brändiä julkaisemaan sen ensimmäisen verkkosivuston tai neuvoa organisaatiota, joka on laajassa digitaalisen transformaation hankkeessa. Kerron aiemmista kokemuksistamme, haasteista, joita kohtasimme, käyttämistämme ja käyttämättä jättämistämme alustoista sekä syistä niiden takana. Autamme myös valintaprosesseissa.

Strategian näkökulmasta tehtäviin voi kuulua organisaation osaamisen arviointia, toiminnan ymmärtämistä sekä ketterien menetelmien käyttöönottoa ja valmentamista. Työ voi ulottua myös liikkeenjohdon konsultointiin ja strategiatyöhön, jota suuret konsulttiyritykset tarjoavat.

Francois Marchand: Työskentelette monien yritysten kanssa. Kuinka monta asiakasta Nimble Gravitylla on tällä hetkellä?

Matt Ranta: Emme kerro tarkkaa lukua, mutta asiakkaita on kymmeniä, ei satoja. Asiakaskunta on hyvin monipuolinen. Työskentelemme muun muassa organisaation kanssa, joka suojelee villieläimiä ja seuraa niiden toimintaa luonnonsuojelualueilla. Tarjoamme ohjelmistoja henkilöstölle, joka valvoo näitä alueita.

Asiakkaisiin kuuluu myös vaatebrändejä, suuria lääketieteellisten tuotteiden jakelijoita ja monenlaisia muita yrityksiä. Asiakaskunta on erittäin monipuolinen. Emme keskity vain esimerkiksi finanssiteknologiaan tai biolääketieteeseen, vaan teemme hyvin kiinnostavaa työtä monilla eri aloilla.

Francois Marchand: Mainitsit datan, jonka parissa työskentelet hyvin läheisesti. Nimble Gravity on sen asiantuntija. Tänään haluamme keskustella siitä, miksi verkkokaupassa pitäisi luottaa dataan vaiston sijaan menestystä tavoiteltaessa. Tämä voi tarkoittaa brändin rakentamista alusta asti, myynnin maksimointia tai liiketoiminnan tiettyjen osa-alueiden optimointia.

Matt Ranta: Voin antaa konkreettisen esimerkin urani aikana saamastani mahdollisuudesta. Kun liityin Arrow Electronicsille, meidät tuotiin mukaan auttamaan digitaalisen transformaation toteuttamisessa ja digitaalisen kasvun nopeuttamisessa.

Monet meistä tulivat elektroniikkakomponenttien ulkopuolisilta toimialoilta. Emme siis välttämättä ymmärtäneet insinöörien ajattelutapaa, vaikka he olivat elektroniikkakomponenttien varsinaisia kuluttajia. Meillä oli kokemusta esimerkiksi kulutuselektroniikan tyypillisistä kuluttajista, kuten televisioita ostavista ihmisistä.

Aloimme testata mainoksia ja näyttömainontaa elektroniikkakomponentteihin liittyvissä medioissa sekä koontisivustoilla, joilla tiesimme insinöörien vierailevan. Käytimme aiemmilta toimialoiltamme tuttuja tekniikoita: suuria toimintakehotteita, kirkkaita ja näyttäviä mainoksia sekä muita ratkaisuja, joiden tarkoituksena oli kiinnittää ihmisten huomio.

Arvaa mitä? Insinöörit inhosivat niitä. He eivät pitäneet sellaisista mainoksista lainkaan. Opimme, että he suosivat mainoksia, jotka sulautuivat taustaan ja saattoivat sisältää elektroniikkakomponentin kytkentäkaavion. Se ei ollut lainkaan sellainen ratkaisu, jota olisi yleensä käytetty perinteisessä kuluttajamainoksessa.

He pitivät näistä mainoksista niin paljon, että vaikka näyttömainonnan klikkausprosentit ovat yleensä hyvin pieniä, saimme aiemmin toimiviksi kuvitelluilla mainoksilla vain vähän tuloksia. Sen sijaan mainokset, joissa oli taustaan sulautuvia kytkentäkaavioita eikä lainkaan toimintakehotetta, saavuttivat kahden, kolmen ja jopa viiden prosentin klikkausprosentteja.

Se oli täysin vastoin intuitiota. Juuri siksi asioita pitää testata. On tarkasteltava dataa ja ymmärrettävä, mitä todella tapahtuu, koska asiakkaat kertovat sen. Ennalta muodostettuja ennakkokäsityksiä tai vaistoa ei voi aina käyttää siten, että lopputulos olisi sataprosenttisesti positiivinen ja nykyiseen toimintaan verrattuna merkittävästi parempi.

Francois Marchand: Edellyttikö tämä paljon A/B-testausta? Jouduitteko tekemään konseptitodistuksen päästäksenne tähän johtopäätökseen?

Matt Ranta: Kyllä. Työskentelimme sisäisten ja ulkoisten kumppaneiden kanssa, jotka ymmärsivät insinöörien ajattelua paremmin. Teimme A/B-testauksen ja saimme tulokset. Sen jälkeen jatkoimme toimivien mainosten kehittämistä ja testaamista. Mitä enemmän iteroimme, sitä paremmiksi tulokset muuttuivat.

Francois Marchand: Puhuimme klikkausprosenteista ja muista verkkokaupassa käytettävistä mittareista. Mikä on yleinen mittari, jonka verkkokauppayritykset tai yrittäjät usein unohtavat, ja miksi se on tärkeä?

Matt Ranta: Mieleeni tulee usein kolme toisiinsa liittyvää mittaria: uusintaostoprosentti, ostotiheys ja ostosten välinen aika. Nämä tulevat esiin RFM-analyyseissä ja vastaavissa tutkimuksissa.

Niitä kannattaa tarkastella jopa asiakastasolla ja muodostaa niiden perusteella asiakasryhmiä, koska silloin ymmärrät ostosten ajoituksen. Erityisesti kulutustuotteissa ihmiset tekevät uusintaostoja ajan mittaan, joten tiedät, milloin heille pitäisi viestiä.

Olen aiemmissa tehtävissäni tiennyt, että keskimäärin kului 121 päivää ennen kuin 85 prosenttia ostavasta asiakaskunnastani teki toisen ostoksen. He tekivät ensimmäisen ostoksen ensimmäisenä päivänä ja palasivat toista ostosta varten 121. päivänä. Jos asiakasryhmä oli saavuttanut sadannen päivän ilman toista ostosta, tiesin, että heihin piti olla yhteydessä.

Heille piti lähettää tarjous, näyttää viesti heidän saapuessaan sivustolle tai lähettää sähköposti – mitä tahansa, mikä voisi aikaistaa ostokäyttäytymistä. Jos 121 päivää oli kulunut tai ylittynyt, tarvittiin asiakaspidätystä ja uudelleenaktivointia. Asiakkaat piti siirtää toiseen sähköpostisarjaan ja heidät piti tavoittaa uudelleen esimerkiksi Googlen mainosten uudelleenmarkkinoinnilla.

Nämä mittarit auttavat kasvattamaan liiketoimintaa datan avulla. Ne muodostavat toissijaisen mittarijoukon, jota monet eivät seuraa riittävästi.

Francois Marchand: Millä työkaluilla seuraat esimerkiksi uusintaostoprosenttia ja ostotiheyttä? Onko olemassa työkaluja, jotka helpottavat verkkokauppajohtajien työtä?

Matt Ranta: Tämä saattaa kuulostaa hullulta, mutta Excel on todella hyvä työkalu tällaiseen tutkimukseen. Jos asiakkaiden ostohistoria on hallittavissa, Excel toimii hyvin. Jos tietueita on miljoonia, tiedot on todennäköisesti siirrettävä laajempaan data-ympäristöön, joka pystyy käsittelemään ja muuntamaan miljoonia ostotietoja.

Sen jälkeen kannattaa rakentaa koontinäyttöjä ja raportointia halutulla alustalla, kuten Tableau- tai Looker-alustalla. Työskentele datatieteen tiimin kanssa laskelmien määrittämiseksi ja säännöllisesti päivittyvien raporttien luomiseksi.

Ostotiheyden laskemiseen ja RFM-analyysien tekemiseen löytyy hyviä oppaita. Myös Amazon on julkaissut Amazon Science -sivustolla tietoa uusintaostojen mallintamisesta. Niistä voi oppia, miten muut ovat toteuttaneet asian ja millaisia vertailuarvoja he ovat saavuttaneet.

Mikä tahansa sinulle tuttu datan muokkaamisen työkalu on hyvä paikka aloittaa.

Francois Marchand: Jos kyseessä on pieni tai keskisuuri yritys eikä suuryritys, Excel tai Google Sheets todennäköisesti riittää. Kun toimintaa skaalataan ja siirrytään suurempiin myyntimääriin, kannattaa ehkä investoida tilauspohjaisiin työkaluihin tai SaaS-työkaluihin.

Matt Ranta: Kyllä, ehdottomasti.

Francois Marchand: Miten tämän datan seuraaminen auttaa kasvattamaan liiketoimintaa?

Matt Ranta: Tällainen data tarjoaa kaikenlaista hyödyllistä tietoa. Se voidaan liittää ennustamiseen, koska ymmärrät, milloin ensimmäisen ostoksen tehneet asiakkaat todennäköisesti tekevät toisen ostoksen. Voit sisällyttää tämän tuleviin ennusteisiin ja samalla suunnitella toimia, joilla uusintaostoksia vauhditetaan.

Markkinoinnin näkökulmasta voit ehdottaa sähköpostiviestien ajoitusta eri asiakasryhmille ja suunnitella viestejä verkkosivustolle tai muihin kanaviin. Myös suoramainonta toimii edelleen hyvin. Voit lähettää automaattisesti postikortteja järjestelmiesi datan perusteella.

Voit tarjota asiakkaalle määräaikaisen erikoistarjouksen ja kasvattaa tuloja nopeammin. Lisäksi voit luoda takaisinvoittoon tähtääviä sähköposteja ja tarjota erityisiä etuja uudelleenaktivoitaville asiakkaille.

Data mahdollistaa myös älykkään kohdentamisen. Sen sijaan, että lähettäisit tarjouksen kaikille, jotka eivät ole tehneet toista ostosta, voit tunnistaa pienemmän ryhmän, jolle viesti todella kannattaa lähettää. Näin et tarjoa kymmenen prosentin alennusta asiakkaalle, joka olisi tehnyt uuden ostoksen muutenkin.

Voit tarjota alennuksen asiakkaalle, joka on unohtanut sinut tai siirtynyt etsimään vaihtoehtoja muualta. Näin et anna pois rahaa turhaan. Tällaiset mittarit voivat vaikuttaa merkittävästi koko liiketoiminnan kannattavuuteen.

Francois Marchand: Sijoitetun pääoman tuotto on varmasti parempi, jos markkinointirahaa ei tuhlata. Tämä on erityisen tärkeää fyysisessä markkinoinnissa, jossa postituksesta syntyy kustannuksia.

Matt Ranta: Ehdottomasti. Pienelle ja nuorelle kasvua tavoittelevalle yritykselle sillä on valtava merkitys.

Francois Marchand: Voiko tämän datan perusteella rakentaa tilausmalleja?

Matt Ranta: Kyllä voi, mutta se riippuu tuotteesta. Jos kyseessä on ennalta pakattu ravintolisä, jossa on 120 tablettia ja annostus on kolme tablettia päivässä, tiedät melko tarkasti, milloin asiakas tarvitsee uuden pakkauksen.

Jos taas kyseessä on tuote, jota ihmiset käyttävät eri tahtiin, kuten kasvovoide, kulutus vaihtelee. Datan avulla voit havaita, pitäisikö tuote lähettää 45 vai 60 päivän välein. Sama pätee elintarvikkeisiin ja muihin tuotteisiin, joita kulutetaan yksilöllisesti. Data auttaa määrittämään ajoituksen ja tarjoamaan asiakkaalle sopivan hinnan.

Francois Marchand: Kiitos. Saamme paljon kysymyksiä tilausmalleista ja siitä, toimivatko ne hyvin. Amazon käyttää niitä paljon, mutta pienemmän yrityksen ei kannata tarjota tilausta tuotteelle, jota asiakkaan ei tarvitse ostaa uudelleen lähiaikoina. Tämä on hyvä tapa seurata asiaa.

Matt Ranta: Juuri niin.

Francois Marchand: Voiko vaistoon koskaan luottaa dataa enemmän menestyksen saavuttamiseksi?

Matt Ranta: Pidän tästä kysymyksestä. On olemassa dataa, joka osoittaa, että joskus voi. Olisi typerää väittää päinvastaista. Tarkoitan innovaatioita ja luovia aloja. Kun tekoäly, koneoppiminen ja data-analytiikka kehittyvät, näemme varmasti enemmän dataa myös näillä alueilla.

Innovaatioissa dataa on kuitenkin usein vähän ja paljon on tuntematonta. Katsotaan esimerkiksi iPhonea, joka on ollut valtava menestys. Kun palataan aikaan, jolloin hanke sai alkunsa Applen sisällä, markkinadataa ei välttämättä ollut riittävästi osoittamaan, että iPhone kannatti rakentaa.

Jos joltain olisi kysytty, haluaisitko yhdistää laskimen ja videokameran, vastaus olisi todennäköisesti ollut ei. Data ei olisi pystynyt todistamaan ideaa oikeaksi. Siinä tarvitaan vaistoa, intuitiota ja kokonaisvaltaista ymmärrystä markkinoista ja niiden psykologiasta.

Innovaatioiden parissa työskentelevien ja luovien alojen ihmisten on edelleen luotettava vaistoonsa. Jotkut ihmiset vain tietävät, millainen kappaleestä tulee hitti. Tekoäly pystyy analysoimaan musiikkia ja tuottamaan hittikappaleita, mutta luovalla näkemyksellä on edelleen tärkeä rooli.

Francois Marchand: Jos luot uuden tuotteen tai kokonaan uuden kategorian, dataa ei välttämättä ole käytettävissä. Voiko muiden yritysten tai brändien kehityksestä oppia?

Matt Ranta: Jossain määrin kyllä. Voit tarkastella niiden prosessia, kokeiluja ja erehdyksiä sekä sitä, miten ideat syntyivät ja miten niitä testattiin. Data voi auttaa valitsemaan suunnan, mutta kukaan ei välttämättä ole kulkenut juuri samaa polkua aiemmin eikä voi toimia sataprosenttisena oppaana.

Francois Marchand: Uskotko, että tekoäly tekee data-analytiikasta ennakoivampaa ja auttaa yrityksiä toimimaan paremmin?

Matt Ranta: Kyllä, sataprosenttisesti. Tekoäly vie meidät siihen suuntaan, ja yrityksestä voi tulla parempi, jos tekoälyä hyödynnetään data-analytiikan yhteydessä.

Työkaluja on jo saatavilla, mutta ihmisen osallistumista tarvitaan edelleen. Tekoäly ei ole virheetön. Esimerkiksi CNET julkaisi tekoälyn kirjoittamia artikkeleita, joissa oli paljon faktavirheitä. Niitä jouduttiin korjaamaan ja merkitsemään uudelleen.

On tarkistettava, että kaikki tapahtui oikein ja että järjestelmään voi luottaa. Tekoälyä voi käyttää koodin kirjoittamiseen, mutta koodi voi sisältää virheitä, koska koulutusdata sisältää virheitä. Jos ChatGPT on koulutettu koko internetin aineistolla, siellä on sekä erinomaista tuotantokoodia että paisunutta ja heikkolaatuista koodia.

Ilman koulutusdatan vinoumien poistamista ei voi luvata, että tekoäly tuottaa aina arvokasta ja toimivaa koodia, joka voidaan julkaista ilman ihmisen tarkistusta.

Francois Marchand: Internet on täynnä kaikkien muiden vaistoihin perustuvia näkemyksiä. Onko vielä jotain tärkeää, jonka haluaisit jakaa datan hyödyntämisestä päätöksenteossa?

Matt Ranta: Työkalujen lisäksi kyse on organisaation ajattelutavasta ja kulttuurista. Nopeus on datan analysoinnissa ratkaisevan tärkeää. Organisaatio on rakennettava niin, että dataa voidaan kerätä, muokata ja analysoida nopeasti.

Jos tutkimusten tekemiseen menee kaksitoista kuukautta, et saa datasta tarvitsemaasi arvoa. On kysyttävä, miten prosessia voidaan nopeuttaa: tarvitaanko lisää osaamista, erilaisia työkaluja vai tuttuja työkaluja tehokkaampaa käyttöä? Kun yhdistät nopeuden näkemykseen siitä, että data on mielipiteitä parempaa, olet oikealla tiellä.

Francois Marchand: Mikä on tärkein neuvosi menestyvälle verkkokauppajohtajalle?

Matt Ranta: Katso dataa ja perehdy kaikkeen analytiikkaasi. Älä pelkää sitä. Aloita datan tarkastelu, testaa ja kehitä toimintaasi sen perusteella. Asiakkaidesi toiminta kertoo sinulle, mikä todellisuudessa kasvattaa liiketoimintaa, ja tämän näet kaikesta analytiikastasi, oli kyse sitten laadullisesta tai määrällisestä tiedosta.

Francois Marchand: Kaikki työkalut ja suositukset löytyvät ohjelman muistiinpanoista. Matt lähettää meille suosittelemiensa työkalujen linkit, ja mukana on myös linkkejä The Ecomm Manager -sivuston muihin artikkeleihin. Matt ja minä teimme myös hienon haastattelun aiheesta menestyvän verkkokauppasivuston rakentaminen. Voit tutustua siihen verkkokauppajohtajan sivustolla ja ohjelman muistiinpanoissa.

Matt, missä ihmiset voivat seurata työtäsi ja toimintaasi Nimble Gravitylla ja sen ulkopuolella?

Matt Ranta: Parhaat paikat ovat Nimble Gravityn verkkosivusto nimblegravity.com sekä LinkedIn. Voit verkostoitua kanssani tai seurata minua LinkedInissä.

Francois Marchand: Matt, kiitos paljon, että liityit seuraamme. Oli todella kiinnostavaa keskustella kanssasi datasta. Nyt tiedämme, että vaistoon kannattaa luottaa luomisessa, keksimisessä ja niiden tuotteiden hahmottelussa, joita haluamme tuoda maailmaan.

Kun siirryt seuraavaan vaiheeseen ja haluat skaalata ja kasvattaa liiketoimintaasi, katso dataa. Tarkastele uusintaostoprosenttia, ostotiheyttä ja mainostesi klikkausprosentteja. Nämä ovat tärkeitä mittareita, ja Matt vahvisti sen tänään.

Kiitos vielä kerran, että olit mukana The Ecomm Manager -podcastissa.

Matt Ranta: Kiitos paljon kutsusta. Arvostan sitä todella. Keskustelu oli hieno.

Francois Marchand: Kiitos paljon. Kuullaan ensi kerralla.