Kuinka tavoittaa uusia asiakkaita ja personoida heidän matkansa brändisi parissa
Tässä jaksossa juontaja Francois Marchand saa vieraakseen Motto Fashionsin digitaalisen liiketoiminnan ja verkkokaupan johtajan Leah Tu'inukuafen keskustelemaan siitä, miten uusia asiakkaita tavoitetaan ja heidän asiakaspolkunsa brändin parissa personoidaan.
Haastattelun kohokohdat
- Leahin tausta [1:56]
- Työskennellyt verkkokaupan ja digitaalisen liiketoiminnan parissa yli 15 vuoden ajan.
- Lauren French – Motto Fashionsin omistaja ja suunnittelija – etsi Leahin LinkedInistä useiden kuukausien ajan.
- Motto Fashions on toiminut lähes 40 vuotta. Yritys aloitti kivijalkaliiketoimintana, ja sen perustivat Laurenin vanhemmat. Yrityksen tavoitteena on voimaannuttaa naisia pukeutumaan omaan sesonkiinsa tavalla, joka auttaa heitä tuntemaan olonsa itsevarmaksi.
- Perustajat todella uskovat naisten voimaannuttamiseen muodin avulla.
- Heidän verkkokauppaliiketoimintansa ei ollut vielä kypsässä vaiheessa, mutta se kehittyi pandemian aikana.
- Miltä tyypillinen uuden asiakkaan asiakaspolku näyttää Motto Fashionsin kaltaisessa verkkokauppayrityksessä? [6:40]
- Lopulta, kun joku on tutustunut Mottoon tai kokenut asiakaskokemuksen ja brändin, hänellä on tapana pysyä asiakkaana.
- Miten hankitte uusia asiakkaita ja esittelette heille koko kokemuksen hankintaprosessin kautta?
- Leah uskoo vakaasti, että asiakashankintaa on aina kehitettävä.
- Tyypillinen uusi asiakas löytää yrityksen Googlen orgaanisen haun kautta – he tekevät hakukoneoptimointia käytännössä lähes olemattomasti. Suurin osa tästä liikenteestä saapuu etusivulle.
- Kun joku siis saapuu etusivulle, mitä hän näkee? On otettava huomioon, että nämä asiakkaat tutustuvat brändiin ensimmäistä kertaa.
- He tekevät hankintapolusta henkilökohtaisen – Faye ja Lauren kirjoittavat sähköpostit ja lähettävät ne omista sähköpostiosoitteistaan – ja asiakkaat vastaavat niihin.
Upea kuva mallista vaatteissamme ei edusta sitä, keitä olemme. Meille tärkeää on auttaa asiakkaita ymmärtämään vaatteitamme ja tuoda niihin ripaus omaleimaisuutta ja aitoutta.
Leah Tu'inukuafe
- Mihin sanoihin ihmiset yhdistävät asioita? Missä he napsauttavat? [11:03]
- Hän on käyttänyt vain HotJaria ja Google Analyticsia.
- Asioita ei kannata viedä liian pitkälle, kun resurssit ovat vähissä.
- Hän tarkastelee mielellään vuottaan kolmen kuukauden jaksoissa.
- Suurin osa liikenteestä tulee mobiililaitteilla, ja 50 % ei vieritä taitoksen alapuolelle.
- Hänen mielestään todella kiinnostavaa oli se, kuinka moni asiakas tutustui luokkatasolla tuotesisältöön — sivujen selattavuuden on oltava heidän ensisijainen huomionsa kohde.
- Monet käyttivät navigointivalikkoa tai hakukenttää – joten mitä he eivät löydä?
- Asetteluissa oli paljon ongelmia – ostoskorisivulla oli suosituswidget. Monet napsauttivat ostoskoripainiketta uudelleen, koska eivät tajunneet olevansa jo ostoskorissa. Heidän täytyi korjata tämä, koska se todennäköisesti vaikutti konversioon.
- Miten Leah määrittelee asiakaspersonoinnin, ja mitä se tarkoittaa Motto Fashionsille, kun hän siirtyy kohti henkilökohtaisempaa asiakaspolkustrategiaa? [16:07]
- Kyse on sen ymmärtämisestä, mille sivuille he ohjaavat asiakkaansa. Jos asiakkaat siirtyvät enimmäkseen uutuustuotesivulle, kyseisen sivun tuotejärjestys on päivitettävä.
- Heille tulee uusia tuotteita joka päivä, mutta he eivät lähetä sähköposteja joka päivä. Siksi uutuustuotesivun tuotejärjestys on päivitettävä viestintää vastaavaksi.
- Tämän lisäksi he ovat alkaneet tarjota älykkäitä suosituksia ja personointia yhteistyössä Insider-nimisen tekoäly-yrityksen kanssa.
- Se ei ainoastaan kerää tietoja asiakkaista, vaan luo segmenttejä myös tuntemattomista käyttäjistä eli niistä, jotka eivät ole vielä ostaneet tai tilanneet mitään. Näin se auttaa hankinnan näkökulmasta.
- He hyödyntävät paljon sosiaalista todentamista näyttämällä, kuinka monella ihmisellä tuote on ostoskorissaan.
- He eivät valmista tuotteita suuria määriä – heidän tuotteensa ovat hyvin rajoitettuja erikoiseriä.
- Kaikella, mitä he tekevät Insiderin kanssa, on verrokkiryhmä, ja he toteuttavat 50/50 A/B-testin, jotta he tietävät konversion kasvun.
- Insiderin ero muihin yrityksiin on se, että se tarjoaa maksuttoman konseptin toimivuuden todentamisjakson. Lisäksi käytettävissä on useita mahdollisuuksia kieltäytyä.
- Miten Leah varmistaa, että hänen personointitoimensa ovat johdonmukaisia kaikissa kosketuspisteissä? [23:56]
- Heillä on verkossa toimiva asiakaspalvelutiimi, joka vastaa puheluihin ja reaaliaikaisiin keskusteluihin. Kaikki työskentelevät yhdessä avotoimistossa, pitävät päivittäisen lyhyen kokouksen ja keskustelevat viestistä. Organisaatiokaavion lisäksi heillä on vastuunjakotaulukko. Näin kaikki tietävät, mistä he vastaavat. Jokaisen vastuulla on kertoa heille, jos jokin ei toimi. Heidän asiakaspalvelutiimillään on paljon tietoa – tiiminvetäjä on ollut yrityksessä 30 vuotta.
- Kaikki organisaatiossa ovat vastuussa kasvusta – vaikka asia ei kuuluisi omaan osastoon, mahdollisuuden huomaaminen tarkoittaa, että siitä on tuotava esiin.
Tiedämme, että tekniikka voi pettää. Suurin ongelma syntyy kuitenkin silloin, kun emme tiedä tekniikan pettäneen ja jokin julkaistaan – silloin kyseessä on ongelma.
Leah Tu'inukuafe
Tutustu vieraaseemme
Motto Fashionin verkkokauppa- ja digitaalisesta liiketoiminnasta vastaavana johtajana Leahilla on yli 15 vuoden laaja kokemus verkkokaupan ja digitaalisen liiketoiminnan alalta. Tietoon perustuvan näkemyksensä ansiosta Leah on ollut keskeisessä roolissa menestyksekkäiden digitaalisten strategioiden kehittämisessä ja toteuttamisessa, vaikuttavien tulosten saavuttamisessa sekä organisaation kasvun edistämisessä.
Leah tunnetaan intohimostaan asettaa asiakas kaiken toiminnan keskiöön. Hän ymmärtää, että asiakaskeskeisyys on avain menestyvän verkkokauppaliiketoiminnan luomiseen, ja hänellä on syvällinen ymmärrys nykypäivän digitaalisten kuluttajien muuttuvista tarpeista ja mieltymyksistä.
Ennen Motto Fashionille siirtymistään Leah toimi keskeisissä johtotehtävissä verkkokaupan ja digitaalisen liiketoiminnan parissa useilla toimialoilla, kuten muodin, vähittäiskaupan ja kulutustavaroiden alalla. Laaja kokemuksensa on antanut hänelle ainutlaatuisen näkökulman alan haasteisiin ja mahdollisuuksiin, ja hän on onnistuneesti navigoinut digitaalisen toimintaympäristön monimutkaisuuksissa edistääkseen kasvua ja kannattavuutta.
Motto Fashionilla Leah on vastannut verkkokauppa- ja digitaalisen strategian valvonnasta, mukaan lukien uusien digitaalisten aloitteiden kehittäminen ja toteuttaminen, myynnin kasvun edistäminen sekä asiakaskokemuksen kokonaisvaltainen parantaminen. Hänen johtajuutensa ja asiantuntemuksensa ovat olleet ratkaisevan tärkeitä Motto Fashionin asemoimisessa kilpailukykyisen muotialan verkkokaupan johtavaksi toimijaksi.
Ihmiset eivät ole lukuja. Luvut voivat auttaa ohjaamaan sinua, mutta lopullisen päätöksesi tai tavoitteesi tulisi koskea ihmisiä.
Leah Tu'inukuafe
Tämän jakson resurssit:
- Tilaa uutiskirje saadaksesi uusimmat artikkelimme ja podcastimme
- Yhdistä Leahiin LinkedInissä
- Tutustu Motto Fashionsiin
Aiheeseen liittyvät artikkelit ja podcastit:
Lue litterointi:
Kokeilemme podcastiemme litterointia ohjelmiston avulla. Antakaa anteeksi mahdolliset kirjoitusvirheet, sillä botti ei ole täysin tarkka.
Francois Marchand: Personointi. Kun yhä useammat ihmiset tekevät ostoksia verkossa ja kääntyvät pois perinteisistä kivijalkaliikkeistä, yksilöllisen kokemuksen tarjoamisesta jokaiselle asiakkaalle on tullut verkkokauppapäälliköille erittäin tärkeä tavoite. Uusien työkalujen ja teknologioiden kasvavan valikoiman ansiosta aidosti personoidun asiakaspolun rakentaminen verkossa ei ole koskaan ollut helpompaa.
Tervetuloa The Ecomm Manager -podcastiin. Tehtävämme on auttaa sinua menestymään verkkokauppamatkallasi tarjoamalla hyödyllisiä ja käytännöllisiä neuvoja asiantuntijoilta, jotka ovat saavuttaneet alalla menestystä. Olen juontajasi Francois Marchand.
Tänään seurassani on Leah Tu’inukuafe, Motto Fashionsin digitaalisen liiketoiminnan johtaja ja yksi BigCommercen vuoden 2023 verkkokaupan 50 vaikutusvaltaisimmasta henkilöstä. Keskustelemme verkkokauppasi asiakaspolun personoinnista. Pysy siis kuulolla, niin saat tietää parhaat käytännöt personoidun asiakaspolun rakentamiseen, miten Motto analysoi asiakasvuorovaikutustaan ja millaiset uudet työkalut ja teknologiat voivat auttaa tekemään jokaisesta asiakkaan kosketuspisteestä yksilöllisemmän ja henkilökohtaisemman.
Tervetuloa The Ecomm Manager -podcastin jälleen uuden jakson pariin. Olen Francois, ECM:n päätoimittaja.
Tänään keskustelemme asiakaspolun tai asiakkaan brändisi parissa kulkeman matkan personoinnista erittäin erityisen vieraan kanssa. Olen todella iloinen, että hän suostui mukaan ohjelmaan. Hän on Leah Tu’inukuafe, Motto Fashionsin verkkokaupan ja digitaalisen liiketoiminnan johtaja.
Leah, kiitos paljon, että olet täällä.
Leah Tu’inukuafe: Kiitos, että kutsuit minut. On ilo olla täällä.
Francois Marchand: Leah, ennen kuin aloitamme, kertoisitko hieman itsestäsi, mitä Motto Fashions tekee ja kuinka päädyit alun perin verkkokaupan pariin?
Leah Tu’inukuafe: Voi hyvänen aika. Se on todella laaja kysymys. Olen Leah, kuten varmasti arvasit. Olen työskennellyt verkkokaupan ja digitaalisen liiketoiminnan parissa arviolta yli 15 vuotta, ja rakastan sitä ehdottomasti.
Pidän haasteista, ja tällä alalla on niin monia erilaisia näkökulmia. Kaikki tekevät asioita eri tavalla, mikä kiehtoo minua. Olen siis saanut siitä paljon energiaa. Aloitin kuitenkin perinteisen markkinoinnin parissa, esimerkiksi tavallisesta myymälämarkkinoinnista, myyntipisteistä ja kilpailujen osallistumislipuista.
En liioittele, kun sanon, että yhteen kilpailuun tuli valtavasti osallistumislippuja. Olin silloin ehkä 21-vuotias. Meidän piti laittaa kaikki liput puhallettavaan uima-altaaseen, ja minun piti mennä altaaseen ja nostaa lippuja sieltä. Ymmärrät varmaan. Sitten päädyin vähitellen digitaaliseen liiketoimintaan. Työskentelin Tabcorp-nimisessä yrityksessä, ja heillä oli äitiysloman sijaisuus. He sanoivat: Leah, me voimme opettaa sinulle. Tiedämme, mihin pystyt, ja voimme opettaa sinulle. Siitä kaikki oikeastaan alkoi. Tartuin siihen ja jatkoin eteenpäin.
Francois Marchand: Hienoa. Mikä toi sinut Motto Fashionsille, ja voisitko kertoa hieman siitä, mistä Motto Fashionsissa on kyse?
Leah Tu’inukuafe: Tietysti. Päädyin sinne Lauren Frenchin ansiosta. Hän on yrityksen omistaja ja suunnittelija. Hän suorastaan häiritsi minua LinkedInissä, enkä vitsaile. Lopulta sovimme puhelun, mutta sitten sairastuin koronaan ja ajattelin, että olen liian sairas enkä pysty siihen. Jätin asian sikseen, mutta hän otti minuun jatkuvasti yhteyttä, ja ajattelin, että hyvä on, jutellaan.
Innokkuus ja keskustelut voivat olla kauniiden suhteiden alku. Kun puhuin hänen kanssaan, hänen energiansa ja intohimonsa saivat minut ajattelemaan, että ehkä minun pitäisi tietää tästä yrityksestä enemmän. Motto Fashions on toiminut lähes 40 vuotta. Se aloitti kivijalkaliikkeenä, kuten arvata saattaa.
Neljäkymmentä vuotta sitten emme harjoittaneet verkkokauppaa. Yrityksen perustivat hänen vanhempansa, ja se on aina keskittynyt naisten muotiin. Aina on ollut kyse siitä, kuinka voimaannutamme naisia tuntemaan olonsa mukavaksi omassa kehossaan ja löytämään oikeat vaatteet kulloiseenkin elämänvaiheeseen. Emme halua välttämättä määritellä asioita numeroilla.
Toki kokoja on olemassa. Emme kuitenkaan sano, että tämä on 20-vuotiaalle. Se on vain yksi määre, eikö niin? Kyse on sinun elämäntilanteestasi. Missä vaiheessa elämääsi olet? Miltä sinusta tuntuu ja kuinka haluat vaatteiden avulla tuoda esiin parhaan version itsestäsi? Kaikkihan me teemme niin.
Vaatteet ovat jatke sille, miltä meistä sinä päivänä tuntuu. Minä ainakin teen niin. Täällä Melbournessa on selvästi kylmä, koska olen pukeutunut kokonaan mustaan. Se on kyllä univormuni. Jos näet minut kirkkaan vaaleanpunaisessa, päiväni on todennäköisesti erinomainen. Siitä kaikessa on kyse. Se on ollut yrityksen DNA:ssa alusta lähtien. Faye, joka on Laurenin äiti, työskentelee edelleen yrityksessä.
John, hänen isänsä, työskentelee myös edelleen yrityksessä. He todella uskovat naisten voimaannuttamiseen muodin avulla, koska kyseessä on niin subjektiivinen alue. Lisäksi media, sosiaalinen media ja Instagram luovat todellisuuden ja Instagramin välille eron ja antavat väärän kuvan siitä, miltä meidän pitäisi näyttää. Siitä intohimo oikeastaan kumpusi.
Siksi menin sinne. Ajattelin, että nämä ihmiset eivät ole verkkokauppaliiketoiminnassaan vielä kovin pitkällä. Verkkokauppa kasvoi voimakkaasti koronan ja koronasulkujen aikana, kuten useimmilla verkkokaupoilla. Mutta nyt kun olemme päässeet siitä yli, mitä se merkitsee tälle yritykselle? He saivat valtavasti uusia asiakkaita, mutta ovat vasta raapaisseet pintaa jopa Metan yleisessä maksetussa mainonnassa.
He aloittivat sen vasta viime vuonna. Se on hämmästyttävää, kun näitä asioita alkaa kuulla ja kun näkee heidän datansa, konversioasteensa ja asiakaspitonsa. Silloin ajattelee, että tässä on jotain orgaanista, johon haluan osallistua. Näin päädyin sinne. Siinä on hieman taustaa heistä.
Francois Marchand: Hienoa. Ja juuri siksi olet täällä, koska haluamme keskustella tästä ja kuulla näkemyksiäsi asiakaspolusta. Mainitsit, että Motto Fashions toimi pitkään kivijalkakauppana ennen kuin korona muutti kaiken ja verkkokaupasta tuli eräänlainen normi. Se oli olemassa jo ennen pandemiaa, mutta siitä tuli asiakkaiden kanssa tapahtuvan kaupankäynnin välttämätön muoto.
Asiakaspolku on muuttunut, joten puhutaan siitä. Keskustellaan siitä, kuinka tavoitat nykyään uusia asiakkaita verrattuna aiempaan. Ja ehkä siitä, miltä tyypillinen asiakaspolku näyttää Motto Fashionsin kaltaisessa verkkokaupassa, koska tässä vaiheessa voimme kutsua Motto Fashionsia verkkokaupaksi.
Leah Tu’inukuafe: Se on valtava osa heidän liiketoimintaansa nykyään, pääasiassa orgaanisesti. Se on hullua, kun ottaa huomioon, että yritys on ollut olemassa lähes 40 vuotta. Verkkokaupan ammattilaisena mietin, kuinka voisin säilöä tämän kaiken. En edes tiedä, kuinka sitä pitäisi arvioida ilman lukuihin perehtymistä ja aivoriihitapaamisia.
Kun joku on tutustunut Mottoon tai ostanut vaatteita ja kokenut asiakaskokemuksemme, viestintämme, brändimme eli Laurenin ja Fayen sekä heidän lämpönsä, hän yleensä jää asiakkaaksemme. Se on kuin kultti, ja rakastan sitä. Mutta samalla on olemassa toinen puoli.
Kuinka hankit uusia asiakkaita ja näytät heille kaiken tämän hankintaprosessin ja asiakaspolun aikana? Se on vaikein osa. Uskon vahvasti, että tällä alueella täytyy aina jatkaa oppimista, erityisesti hankinnassa ja silloin, kun brändi liittyy niin vahvasti yksilön omaan tulkintaan siitä, miltä muoti saa hänet tuntemaan.
Emme siis voi tehdä oletuksia. Emme tietenkään voi toteuttaa henkilökohtaista personointia hankintakanavan yläpäässä. Haluaisin sitä, mutta emme ole vielä siinä vaiheessa. Se on tavoite, eikö niin? Mutta mitä tämä viesti merkitsee asiakkaalle? Jos näet kuvan Laurenista ja Fayesta, mitä se merkitsee sinulle? Käymme tätä prosessia parhaillaan läpi, mutta tyypillinen uusi asiakas tulee hämmästyttävän usein Googlen orgaanisen haun kautta.
Teemme hakukoneoptimointia käytännössä olemattoman vähän. Se kertoo minulle, että kyse on puskaradiosta. Ihmiset näkevät meidät jossain ja siirtyvät Googleen tutustuakseen meihin paremmin. Suurin osa liikenteestä päätyy etusivullemme tai uusiin tuotteisiin. Inhoan sanoa etusivu, koska se kuulostaa niin aikakauslehtimäiseltä. En tiedä, miksi muuksi sitä kutsuisin.
Meillä on suunnitelma sen muuttamiseksi, ja se onkin muuttumassa. Jatkossa kyse on asiakaspolusta ja siitä, mistä henkilö tulee, mutta tällä hetkellä he päätyvät sinne. Mitä he siis näkevät? Puhumme aina ensimmäisenä näkyvästä sisällöstä ja toimintakehotteista. Se on jälleen hyvin subjektiivista, mutta meidän on otettava huomioon, että asiakas tutustuu brändiin ensimmäistä kertaa.
Upea kuva mallista vaatteissamme ei kerro, keitä olemme. Meidän on autettava asiakasta ymmärtämään vaatteemme ja lisättävä niihin omaleimaisuutta ja aitoutta. Emme ole myöskään tehneet prosessista liian monimutkaista, koska se on niin subjektiivinen. Muokkaamme ja kehitämme jatkuvasti sisältöstrategiaamme ja asiakkaan polkua.
Kun asiakas on mukana tervetulosarjassamme eli hän on tilannut uutiskirjeen tai ostanut jotain, taika todella alkaa. Esittelemme Laurenin ja Fayen näille asiakkaille. Teemme kokemuksesta henkilökohtaisen, sillä he ovat kirjoittaneet sähköpostimme itse.
He luovat sisällön itse, ja viestit lähetetään heidän omista sähköpostiosoitteistaan. Asiakkaat myös vastaavat heille. Tämä on todella hieno tarina. Eräs nainen lähetti pari viikkoa sitten Laurenille sähköpostia ja sanoi kirjaimellisesti: olet pelastanut henkeni.
Hän kertoi olevansa yli 30-vuotias, saaneensa lapsia ja yrittävänsä nyt palata työelämään. Hän yritti selvittää, kuka hän on. Identiteetti liittyy vahvasti siihen, mitä puet päällesi. Hän tutustui Mottoon, ja juuri tästä puhun, kun puhun elämänvaiheista. Kyse on siitä, miltä sinusta tuntuu ja kuinka autamme sinua eteenpäin näissä itsesi löytämisen hetkissä.
Se on lopulta se matka, jonka tarjoamme ihmisille, riippumatta siitä, reagoivatko he näin ja kertovatko siitä meille. Annamme heille mahdollisuuden ostaa itselleen sopivia vaatteita. Kyse ei ole sähköposti- tai tekstiviestien massalähetyksistä. Katson toki avausprosentteja, klikkausprosentteja ja konversioasteita, koska se on työtäni. Asiakkaat ovat kuitenkin aina etusijalla.
Francois Marchand: Mainitsit orgaanisen liikenteen, ja halusin kysyä puskaradiosta. Kun joku menee Googleen, kirjoittaako hän hakukenttään Motto Fashions? Onko hän kuullut brändin nimen joltakulta luotettavalta henkilöltä ja etsii suoraan yrityksen nimellä?
Vai liittyykö siihen hieman myyntiä, kuten PPC-mainoksia tai jotain vastaavaa? Ei mitään? Ei lainkaan? Se on hämmästyttävää.
Leah Tu’inukuafe: Ei mitään. Tein juuri aiemmin tällä viikolla tarkastuksen. Kutsun sitä kuukausittaiseksi tarkastuksekseni. Haluan ymmärtää, mistä ihmiset tulevat, millaisia heidän polkunsa ovat, missä he poistuvat ja ketkä poistuvat heti. Ilmeisesti suuri osa tulee Googlen haun kautta.
Sitten tarkastelen, mitä hakulausekkeita he käyttävät, mille sivuille he päätyvät ja millainen heidän polkunsa on. Kaikki ovat 20 parhaan hakutuloksen joukossa. Kyse on Motto Fashion -nimen eri muodoista.
Francois Marchand: Mielenkiintoista. Puhutaan siis hieman tuosta tarkastuksesta. Seuraava kysymykseni olisi juuri tämä. Tarkastelit Motto Fashionsin verkkosivustoa tai etusivua, jos sitä halutaan kutsua sillä nimellä.
Käytit prosessissa Google Analyticsin ja Hotjarin kaltaisia työkaluja. Tarkastelit, missä ihmiset klikkaavat, millaiset sanat yhdistyvät sivun visuaaliseen sisältöön ja mikä houkuttelee heitä niin, että he haluavat olla vuorovaikutuksessa sivun kanssa hiiren klikkauksella?
Leah Tu’inukuafe: Olen käyttänyt vain Hotjaria ja Google Analyticsia.
En halua tehdä asioista liian monimutkaisia, etenkään pienessä yrityksessä, jossa resurssit ja aika ovat hyvin rajalliset. Se riittää. Se riittää oletusten tekemiseen. Se riittää sellaisen polun tai optimoinnin suunnitteluun, joka ei maksa satojatuhansia dollareita kehitystyönä.
Minusta kaikki muutokset pitäisi olla pieniä säätöjä, joita kehitetään ja arvioidaan jatkuvasti. Tarkastelen vuotta verkkokaupan ja digitaalisen liiketoiminnan näkökulmasta kolmen kuukauden jaksoissa. Teen tämän siis joka kolmas kuukausi. Analyysi osoitti, ettei ketään yllätä se, että suurin osa liikenteestämme tulee mobiililaitteilla ja että 50 prosenttia ihmisistä ei vieritä ensimmäistä näkymää alemmas.
Ne ovat turvallisia oletuksia, jotka analyysi vahvisti. Mielenkiintoista oli kuitenkin niiden asiakkaiden määrä, jotka olivat vuorovaikutuksessa kategoriasivun tuotesisällön kanssa. He selasivat tuotteita jatkuvasti, ja klikkausmäärät olivat korkeita. Sivujemme selattavuuden täytyy siis olla etusijalla.
Suurin osa ihmisistä käyttää joko hakukenttää tai navigointivalikkoa. Silloin kysyn itseltäni, mitä he etsivät ja mitä he eivät löydä. Oli melko turvallinen oletus, että näin käy. Julkaisemme uusia vaatteita joka päivä. Se on hullua. Viikko sitten julkaistu tuote ei siis ole meille enää uusi.
Uudelle asiakkaalle se on kuitenkin edelleen uusi. Palaavalle asiakkaalle ei. On kiinnostavaa pohtia, kuinka rakennamme polun kanta-asiakkaidemme ehdoilla, koska he odottavat joka päivä jotain uutta, verrattuna uuteen asiakkaaseen, joka etsii jotain tiettyä. Hän on ehkä nähnyt tuotteen Metassa tai nähnyt ystävänsä käyttävän sitä. Ystävä on saattanut sanoa ostaneensa sen muutama viikko sitten, mutta tuote on silti uusien tuotteiden sivulla kolmannella sivulla.
Francois Marchand: Aivan.
Leah Tu’inukuafe: Tajusin, että tarvitsemme uusille asiakkaille saumattoman navigointitavan. Se saattaa olla liikaa, mutta uusien tuotteiden valikon sijaan voisi olla useampia alavalikoita. Kun asiakas siirtyy uusien tuotteiden sivulle ja näkee 20 sivua tuotteita, voisimme kysyä, haluaako hän etsiä uusia toppeja, mekkoja tai housuja.
Silloin asiakas voi ajatella tietävänsä etsivänsä housuja ja siirtyä suoraan niiden pariin. Olemme juuri toteuttamassa tätä, sillä se oli meille tärkeä havainto. Lisäksi löysimme paljon ulkoasuun liittyviä ongelmia. Tiedät varmaan tunteen, kun katsot jotakin ja näet datan ja ajattelet: kuinka en huomannut tätä aiemmin?
Meillä oli ostoskorisivulla suosituswidget, joka sijaitsi ostoskorin sisältöä ja hintoja koskevien tietojen yläpuolella. Monet ihmiset klikkasivat ostoskoripainiketta uudelleen, koska luulivat, etteivät he olleet vielä ostoskorissa. Ajattelin, että meidän on vaihdettava järjestystä, koska kyseessä on ongelma ja todennäköisesti myös konversio-ongelma.
Se ei ehkä vaikuta rakettitieteeltä tai valtavalta projektilta, mutta näillä pienillä asioilla on ollut suuri vaikutus. Pyörää ei kannata rakentaa uudelleen, jos saman tuloksen voi saavuttaa käyttämällä vähemmän rahaa ja aikaa.
Francois Marchand: Hienoa. Tämä on erinomainen esimerkki siitä, kuinka yritykset voivat käyttää pieniäkin datapisteitä analyysissaan koko kokemuksen muuttamiseen ja siihen, kuinka ihmiset siirtyvät ostoskoriin, klikkaavat kassalle ja saavat saumattoman kokemuksen selaamisesta tuotteen valintaan ja maksamiseen. Kuinka määrittelet asiakaspersonoinnin Mottom kohdalla tällä hetkellä?
Kun kehitätte personointistrategiaanne, kivijalkakaupassa saattoi ennen yksinkertaisesti järjestellä myymälän ulkoasun uudelleen. Uudet tuotteet tai alennusmyynnit voitiin sijoittaa tietyllä tavalla, tai tietty asiakassegmentti voitiin kohdistaa asettamalla tiettyjen esittelytelineiden yläpuolelle asianmukaiset kyltit. Kuinka tämä tehdään Motto Fashionsin kaltaisessa verkkokaupassa? Miltä strategian kehittäminen näyttää?
Leah Tu’inukuafe: Olemme jo aloittaneet jonkin verran personointia ja etämuokkauksia sivustollamme. Arvostamme myös omia kanaviamme. Meidän on ymmärrettävä sähköpostimarkkinoinnin ja tekstiviestien aikataulutuksessa, mitä sanomme näille asiakkaille ja mille segmentille viesti lähetetään.
Ovatko he ihmisiä, jotka tuntevat sivustomme mutta eivät koskaan ostaneet? Ovatko he uusia asiakkaita? Ovatko he olleet vuorovaikutuksessa kanssamme viimeisten 90 päivän aikana? Meidän on ymmärrettävä, minne ohjaamme heidät. Suurin osa siirtyy uusien tuotteiden sivulle. Muokataan sivu uudelleen ja varmistetaan, että heidän näkemänsä tuotteet vastaavat kauniita kampanjakuvia ja muuta sisältöä.
Visuaalinen esitys tuotteesta ei ole vahvuuteni, joten minun on varmistettava, että he näkevät oikean tuotteen. On huvittavaa, että uusia tuotteita tulee joka päivä, mutta emme lähetä sähköpostia joka päivä.
Tämän päivän sähköpostissa saattoi olla tuote, jonka julkaisimme maanantaina. Meidän on siis muokattava koko uusien tuotteiden sivu vastaamaan kyseistä viestintää. Se on osa prosessiamme: haluamme tarjota ihmisille tietoa sen sijaan, että he klikkaisivat vain yksittäisen tuotteen sivulle. Viesteissä emme esittele ainoastaan yhtä tuotetta, vaan myös asukokonaisuuden, tilanteen, jossa sitä käytetään, ja sen herättämän tunteen.
Ohjaamme heidät siis kategoriasivulle. Lisäksi olemme alkaneet käyttää älykkäitä suosituksia ja personointia yhteistyössä Insider-nimisen tekoälyyrityksen kanssa. Oletko työskennellyt heidän kanssaan? Voi hyvänen aika, sinun kannattaa tutustua heihin. Jos voisin seistä maailman korkeimmalla vuorella ja huutaa kaikille verkkokauppapäälliköille, että tutustukaa Insideriin, tekisin sen. Olen suositellut heitä yrityksille aiemminkin.
Olen työskennellyt heidän kanssaan aikaisemmin. Olen tuskin päässyt alkuun sen suhteen, mihin tämä alusta pystyy. Se on uskomatonta. Alusta ei ainoastaan kerää tietoa asiakkaistasi, joilla on sähköpostiosoite, vaan luo segmenttejä myös tuntemattomista käyttäjistä eli ihmisistä, jotka eivät ole vielä ostaneet tai tilanneet mitään. Se auttaa todella ymmärtämään heidän selauskäyttäytymistään.
Se auttaa suuresti uusien asiakkaiden hankinnassa. Olemme alkaneet toteuttaa myös näille asiakkaille älykkäitä suosituksia aiemman käyttäytymisen perusteella. Suosituspalkit perustuvat siis aiempaan toimintaan, ellei meillä ole käyttäjästä lainkaan tietoja. Siinä tapauksessa näytämme suosituimpia tuotteitamme tai tuotteita, joita muut ovat ostaneet.
Jos tulet sivustollemme ja olet käynyt siellä aiemmin ja ostat mieluummin mekkoja kuin housuja, suositus tekee sen puolestasi. Se on vain yksi osa yhteistyöstämme. Käytämme paljon myös sosiaalista todistetta. Kun olet tuotesivulla, näet, kuinka monella ihmisellä tuote on ostoskorissaan.
Tällaiset asiat ovat itsestäänselvyyksiä. Ymmärrän, että ne luovat kiireen tuntua, mutta asiakkaan tehdessä päätöstä on muistettava, että julkaisemme vain rajallisen määrän tuotteita jokaista erää kohden. Julkaisimme esimerkiksi tämän neuleen kaksi viikkoa sitten. Se on jo loppuunmyyty, vaikka valmistimme niitä vain sata kappaletta.
Francois Marchand: Jos sivulle voidaan lisätä laskuri tai ilmoitus ”Varastossa enää kolme kappaletta” tai ”90 ihmistä katsoo tätä tuotetta juuri nyt”, saat yhtäkkiä klikkauksen ja konversion. Asiakas ajattelee, että tuote kannattaa hankkia ennen kuin se on liian myöhäistä.
Leah Tu’inukuafe: Juuri niin. Tämän haittapuolena on se, että moni harkitsee tuotteitamme mutta ei osta niitä. Kun hän lopulta päättää ostaa, tuote on jo loppu. Sivustollemme tulee paljon uusia käyttäjiä. Kuinka opetat heille, mitä teemme? Emme valmista tuotteita suuria määriä. Teemme hyvin rajattuja erikoiseriä. Se tekee työstäni vielä vaikeampaa. Kuvittele, kuinka paljon sisältöä ja asiakaspolun muutoksia teen joskus päivittäin.
Jos se kuuluu liiketoiminnan luonteeseen, on oltava ketterä. Aiomme kuitenkin alkaa hyödyntää personoinnissa Insiderin tunnettujen ja tuntemattomien käyttäjien työkaluja. Jos käyttäjä saapuu Google-haun kautta etusivulle, käytämme kyseistä tietoa näyttääksemme hänelle erilaista sisältöä.
Etusivu ei siis enää ole tyypillinen etusivu. Se sisältää erilaisia luovia sisältöjä, joita voidaan näyttää käyttäjälle. Kaikki testataan A/B-testauksella. Tällä hetkellä kaikissa Insiderin kokeiluissa on kontrolliryhmä, ja käytämme 50/50-jakoa, jotta ymmärrämme tarkasti konversioasteen muutoksen.
Se ei myöskään vaadi kehittäjien työtä, vaan on kirjaimellisesti sivustosi päällä toimiva kerros. Olen yllättynyt, ettet tunne tätä brändiä. Se on maailmanlaajuinen.
Francois Marchand: Tämä on todella hämmästyttävää. Olen iloinen, että mainitsit sen.
Leah Tu’inukuafe: Markkinoilla on muitakin yrityksiä, jotka väittävät tekevänsä vastaavia asioita, ja tekevätkin. Olen keskustellut niidenkin kanssa. Insid er eroaa muista siinä, että he tarjoavat maksutta toimivuuden kokeilujakson. Käytät heidän tuotettaan oikeiden asiakkaiden kanssa ja osoitat kahden tai kolmen kuukauden aikana, sopimuksesta riippuen, että se tuottaa yrityksellesi rahaa.
Jos tavoitteita ei saavuteta, voitte vain kätellä ja jatkaa kumpikin omaan suuntaanne.
Francois Marchand: Kätevää.
Leah Tu’inukuafe: He tietävät tuotteensa toimivan. Kun joku sanoo, että saat käyttää tätä täysin ilmaiseksi kolmen kuukauden ajan osoittaaksesi itsellesi, että se toimii, kuuntelet. Lisäksi voit vetäytyä yhteistyöstä useassa eri vaiheessa, joten olemme vasta raapaisseet pintaa.
Heillä on Architect-niminen ohjelma, jonka avulla näemme, milloin tuntemattomasta käyttäjästä tulee tunnettu käyttäjä. Profiilit yhdistetään. Personoinnin näkökulmasta järjestelmä ymmärtää, miltä alustalta käyttäjä haluaa vastaanottaa viestintää ja kuinka usein.
Kanava voi olla sähköposti, tekstiviesti, verkkopush-ilmoitus, WeChat tai Facebook Messenger. Voit yhdistää myös mainoksesi, kuten Google- ja Facebook-mainokset. Näin et maksa ihmisistä, jotka olisivat joka tapauksessa konvertoituneet, etkä myöskään häiritse ihmisiä mainosten liian suurella toistotiheydellä. Se on personoinnin tavoite.
Francois Marchand: On hämmästyttävää ajatella, että olemme siirtyneet A/B-testauksesta ja yhden koon verkkokokemuksesta, käyttääkseni muotitermiä, verkkokauppaan, joka voidaan lähes kokonaan personoida. Kokemus voidaan räätälöidä ja personoida lähes täysin jokaiselle uudelle ja nykyiselle asiakkaalle.
Ajatukseni räjähti.
Leah Tu’inukuafe: Minunkin ajatukseni räjähtää, koska en tietenkään ole vielä päässyt siihen pisteeseen.
Francois Marchand: Se on kuitenkin tavoite, eikö niin?
Leah Tu’inukuafe: Juuri niin. On uskomatonta saada viedä näin hieno brändi tälle matkalle. Opin samalla itsekin. En ole koskaan aiemmin tehnyt tätä. Olen työskennellyt heidän kanssaan, mutta en ole koskaan päässyt tähän pisteeseen. On uskomatonta, mihin he pystyvät.
Francois Marchand: Olemme käsitelleet todella monia asioita. Olemme puhuneet uusien ja nykyisten asiakkaiden asiakaskokemukseen liittyvistä oletuksista, niiden mittaamisesta ja optimoinnista.
Jos podcastia kuuntelevat verkkokauppapäälliköt eivät ole vielä kokeilleet Insideria, kuinka varmistat sen lisäksi, että personointitoimesi ovat johdonmukaisia kaikissa kosketuspisteissä? Entä verkkosivusto, uutiskirje, sähköpostiviestit, tekstiviestit ja muut kanavat?
Leah Tu’inukuafe: Todella hyvä kysymys. Otamme huomioon myös asiakaspalvelutiimimme. Meillä on verkossa toimiva asiakaspalvelutiimi, joka vastaa esimerkiksi reaaliaikaisesta keskustelusta.
He vastaavat myös puheluihin ja kaikesta vastaavasta. Istumme kaikki yhdessä avotoimistossa. Pidämme lyhyen päivittäisen kokouksen ja keskustelemme siitä, mitä teemme, mikä viesti on kyseessä ja minne se ohjaa. Olen luonut organisaatiokaavion sijaan vastuualuekaavion.
Lyhyissä päivittäisissä kokouksissa kaikki tietävät, mistä he ovat vastuussa ja mitä heidän tulee tarkistaa. Kysymme esimerkiksi verkkokauppakoordinaattorilta, onko asia tehty, onko se yhdistetty ja olemmeko valmiita julkaisemaan sen. Hänen vastuullaan on myös kertoa, jos jokin ei toimi.
Teknologia voi pettää. Suurin ongelma syntyy, kun emme tiedä tekniikan pettäneen ja jokin julkaistaan silti. Asiakaspalvelutiimillämme on valtavasti tietoa. Tiimiä johtava Callie on työskennellyt yrityksessä 30 vuotta. Hän tuntee asiat läpikotaisin ja tietää, mitä asiakkaamme ajattelevat. Kysymme siis niiltä, jotka tietävät: mitä asiakkaamme mielestäsi ajattelevat tästä?
Mitä ajattelet visuaalisesta sisällöstä verrattuna viestiin, määränpäähän ja siihen, mitä yritämme saada asiakkaan tekemään? Se on näin yksinkertaista. Olemme pieni yritys, joten voimme käydä näitä keskusteluja ja muuttaa suuntaa nopeasti. Suuremmissa yrityksissä suunnan vaihtaminen on vaikeampaa, mutta pienissä se on helpompaa.
Yhteistyö on tärkeää. Parasta, mitä olen urani aikana tehnyt, on ollut tuote- ja kehitystiimien sekä organisaatiokaavioiden ajattelutavan muuttaminen vastuullisuudeksi. Jokainen yrityksessämme vastaa kasvusta. Jos näet mahdollisuuden, tartu siihen, vaikka et pitäisi sitä omana vastuualueenasi. Poikkesin hieman aiheesta, koska teen sitä usein, mutta näin varmistamme kokemuksen ja personoinnin myös numeroiden ulkopuolella. Ihmiset eivät nimittäin ole numeroita.
Tunteet eivät ole numeroita. Tunteet ovat subjektiivisia. Jos joku ei pidä jostakin, siitä voi oppia. Olin esimerkiksi eilen illalla Instagram-sivullamme, kun vaikuttaja teki suoraa sovitusta. Vastasin kysymyksiin. Eräs asiakas, joka oli ilmeisesti aikaisempi asiakkaamme, kommentoi, että tuotteiden laatu on heikentynyt.
En ala väitellä hänen kanssaan, koska en tiedä, mitä hän on kokenut. En tiedä, mitä hän osti tai mitä mahdollisesti tapahtui. Oliko tuote viallinen? Kuinka monta kertaa niin kävi? Tämä tarjoaa minulle mahdollisuuden kerätä paljon tietoa. Haluan aidosti ymmärtää kyseisen henkilön kokemuksen, ja näin kaikki yrityksessämme toimivat.
Vastaan Facebook-viesteihin, kuten myös asiakaspalvelutiimimme ja sosiaalisen median koordinaattorimme. Faye ja Lauren tekevät samoin. Näemme tällaiset viestit mahdollisuuksina.
Francois Marchand: Ihmiset, eivät numerot.
Leah Tu’inukuafe: Numerot voivat auttaa ohjaamaan, mutta lopullisen päätöksen tai tavoitteen pitäisi liittyä ihmisiin.
Meillä on toimistossa hyvä sanonta. Se pätee sekä sisäisesti että asiakaspalvelussa: ”Jos olet epävarma, ole antelias.” Et voi koskaan täysin ymmärtää, miltä toisesta tuntuu. Jos siis olet epävarma, ole antelias.
Francois Marchand: Olen samaa mieltä, sataprosenttisesti.
Leah, kiitos paljon. Olemme käsitelleet tänään monia asioita. Ihmiset, eivät numerot, mutta numerot auttavat. Data on tärkeää. Tiedämme, että se voi auttaa personoimaan ja räätälöimään asiakaspolkua sekä parantamaan verkkokauppaliiketoimintaa.
Leah, missä voimme seurata työtäsi? Entä Motto Fashionsia? Kerro meille hieman tärkeimmät tietosi.
Leah Tu’inukuafe: Minua voi seurata LinkedInissä. Francoisilla on yhteystietoni, jos joku haluaa ne, mutta minut voi myös hakea nimellä Leah Tu’inukuafe. Jos nimeä on vaikea kirjoittaa, löydyn myös tyttönimelläni Adams. En julkaise paljon työstäni. Teen paljon yhteistyötä ja muuta vastaavaa, ja kuulun moniin ryhmiin.
Viestittelen siellä monille ihmisille. Jos jollakulla on kysymyksiä, minuun voi ottaa yhteyttä siellä. Motto Fashionsia voi seurata Facebookissa ja Instagramissa. Faye ja Lauren järjestävät päivittäin suoria lähetyksiä, joten heidän kanssaan voi tutustua paremmin. Minua ette näe, sillä työskentelen kulissien takana. Siinä olemme.
Francois Marchand: Hienoa. Leah, kiitos paljon, että liityit seuraamme tänään. Kaikki, mistä puhuimme, sekä kaikki linkit ja muu vastaava löytyvät jakson muistiinpanoista. Käykää siis tutustumassa niihin, klikatkaa linkkejä ja tutkikaa lisää.
Vielä kerran suuri kiitos, että olit kanssamme. Kiitos, että kuuntelit The Ecomm Manager -podcastia.