Sådan får du styr på Kinas forsyningskæde for globale e-handelsvirksomheder

Læs transskriptionen:

Vi prøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle slåfejl, da robotten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Francois Marchand: Kinas forsyningskæde er stor, kompleks og har sine egne særegenheder og regler. Men hvis du driver en e-handelsvirksomhed, der gerne vil sælge produkter direkte til forbrugere, er der stor sandsynlighed for, at du vil vende dig mod Kina for produktudvalg, forsendelse og ordrefuldførelse. Men hvordan får du styr på den, og hvad er nogle af de vigtigste råd til at gøre det rigtigt?

Velkommen til The Ecomm Manager-podcasten. Vores mission er at hjælpe dig med at få succes på din e-handelsrejse gennem nyttige råd fra eksperter, der har opnået stor succes. Jeg er din vært, Francois Marchand.

I dag har jeg selskab af Dayu Yang. Han er grundlægger og administrerende direktør for EcommOps, et Kina-baseret ordrefuldførelsescenter, der hjælper virksomheder med at skalere deres eksisterende infrastruktur på de mest omkostningseffektive måder. Sammen skal vi tale om, hvordan man får styr på pakkeforsendelser fra Kina til direkte salg til forbrugere inden for e-handel. Så lyt med, hvis du vil opdage de bedste metoder til at sende direkte til forbrugere fra Kina og alt derimellem, herunder kulturelle forskelle, risici, gevinster, kvalitetskontrol og meget mere. Det bliver en stor samtale, og der er meget at pakke ud. 

Dayu, tusind tak, fordi du er med i dette afsnit af The Ecomm Manager-podcasten, hvor du fortæller os, hvordan man får styr på pakkeforsendelser fra Kina for internationale e-handelsvirksomheder, der sælger direkte til forbrugere. Det var noget af en mundfuld. Fortæl mig lidt om din erfaring, og hvordan du blev ekspert i alt, hvad der har med pakkeforsendelser fra Kina at gøre.

Dayu Yang: Hej Francois, det er dejligt at være her. Rart at møde dig, og tak fordi du inviterede mig. Jeg har faktisk en ret interessant baggrund. Jeg begyndte inden for teknologi. Jeg var et par år i Vancouver, hvor jeg arbejdede på et spiludviklingsstudie. Derefter tog jeg på handelshøjskole, arbejdede som konsulent i en periode og besluttede mig så for at starte min egen virksomhed.

Jeg startede en virksomhed med intelligente legetøjsprodukter, der hed Pillar Learning, med Codi, historiefortælleren til mindre børn. Produkterne blev produceret og fremstillet fuldt ud i Kina, og vi gik online. For et par år siden var vi faktisk med i Shark Tank. Det var ret surrealistisk. 

Francois Marchand: Flot. 

Dayu Yang: Ja. Vi gik derfra med en aftale og det hele.

Det var min første introduktion til produktudvikling, og vi skulle finde ud af, hvordan vi skulle sælge produktet. Derfor e-handel. Vi startede på Shopify og forsøgte at finde ud af vores egen ordrefuldførelse og logistik. Det var dér, jeg begyndte at interessere mig for hele forsyningskædeområdet. På det tidspunkt opdagede jeg, at der var et stort boom inden for det, der blev kaldt dropshipping.

Det var første gang, jeg hørte om dropshipping . Det gik ud på eksempelvis at opbygge en Shopify-butik og sende produkter direkte fra Kina, fra AliExpress og så videre. Jeg havde set nogle YouTube-videoer på nettet og tænkte: Her er unge mennesker, der tjener en million dollars, og guruer, der sælger deres kurser.

Det virkede fantastisk for mig, fordi risikoen var langt mindre. Vi havde investeret alt det her og brugt så lang tid på at få vores produkter ud. Måske skulle jeg prøve dropshipping i en periode og se, hvordan jeg kunne forbedre min markedsføring. Det var sådan, jeg startede mine egne dropshipping-brands i en periode.

Det var ren dropshipping fra Kina, og noget af det gik rigtig godt. Jeg indså dog, at dropshipping på traditionel vis, hvor man ikke holder noget lager, men kun sender produkterne videre uden selv at kontrollere produktet, havde en masse problemer. 

Francois Marchand: Hvilke af de vigtigste problemer identificerede du?

Dayu Yang: Fordi du ikke kunne kontrollere produktet, var det et tveægget sværd, ikke? Du behøvede ikke investere i produktet eller lagerbeholdningen, men det meste af tiden rørte du ikke engang produktet, før du sendte det til dine kunder. Forsendelsen kunne også være meget ustabil.

Men gennem min praktiske erfaring med forsyningskæder indså jeg, at hvis man adskiller den traditionelle idé om dropshipping fra det faktum, at man kan sende produkter fra Kina til kunder over hele verden, så opstår der nye muligheder. Da jeg fjernede alle problemerne ved dropshipping, som primært handler om, at man slet ikke kontrollerer lageret, men stadig udnytter muligheden for at sende fra Kina, gik det op for mig, at modellen kunne fungere langt bedre.

Det handler grundlæggende om at have et ordrefuldførelsescenter i Kina, ligesom et e-handelsbrand eksempelvis kan have et ordrefuldførelsescenter i USA. På den måde kan du opnå mange af fordelene ved modellen uden en stor del af ulemperne. Og vi kan tale om nogle af fordelene, ikke?

Francois Marchand: Jo, det var faktisk mit første spørgsmål: Hvad er nogle af de vigtigste fordele ved at sende ordrer direkte fra Kina til kunder, og hvordan påvirker det driften?

Dayu Yang: Lad mig først kort fortælle, hvordan jeg nåede dertil, hvor jeg er i dag. Jeg indså, at det var dér, jeg skulle starte EcommOps, hvor vi nu specialiserer os i at tilbyde tjenester til ordrefuldførelse direkte fra Kina til forbrugere. Vi betjener brands i alle størrelser, og det er slet ikke dropshipping. 

De sender produkter til os og får adgang til vores ordrefuldførelsescenter. Jeg så hurtigt de store fordele ved det, og virksomheden er vokset meget. I løbet af de seneste par år har vi understøttet detailsalg til en værdi af omkring 120-150 millioner dollars og fuldført omkring en million pakker. Det har været en virksomhed i kraftig vækst, og vi ser også stor efterspørgsel fra alle områder af e-handel efter denne type forsendelse.

Den traditionelle måde at sælge på er typisk, at du producerer dine produkter i Kina – ikke altid, men ofte er de fremstillet i Kina eller andre steder i Asien – og flytter dem til et ordrefuldførelsessted eller et lager, måske i USA. Derefter sendes de videre direkte til forbrugerne eller til en fysisk butik. Det største problem er, at det afhængigt af transportmetoden kan tage uger og ofte måneder, hvis du for eksempel bruger containere på skibe.

Det betyder, at du skal holde langt mere lager. Den gennemsnitlige e-handelsvirksomhed holder lager til alt fra nogle måneder til et halvt år eller et helt år, afhængigt af situationen. Det betyder, at mange penge er bundet i lageret, og det betyder også mindre fleksibilitet.

Nogle gange har du for meget lager. Derfor holder mange brands udsalg, ikke? Men under covid-19 løb mange brands også tør for varer. De kunne ikke få nye varer hurtigt nok hjem. Derfor kunne de ikke tilpasse sig kundernes skiftende behov og efterspørgsel, og de kunne heller ikke være lige så agile, når de skulle lancere nye produkter eller reagere på ændringer i markedet. 

Med ordrefuldførelse fra Kina tager det kun dage og nogle gange timer at få varer fra fabrikken til en hvilken som helst lokation eller et hvilket som helst lager i Kina. Nogle fabrikker sender varer til os på bogstaveligt talt fire timer, hvis de for eksempel ligger i Shenzhen.

Det betyder, at mange af vores kunder holder 90 % mindre lager, end de gjorde tidligere, da de først sendte varerne til et lokalt ordrefuldførelsescenter. Det påvirker naturligvis balancen positivt og reducerer risikoen, når du lancerer produkter hurtigere. Du kan lancere produkter flere måneder tidligere, fordi du bogstaveligt talt kan begynde at sende og sælge med det samme.

En anden meget tydelig fordel er international e-handel. En oplagt mulighed er international ekspansion. Hvis dit brand klarer sig rigtig godt i USA, hvorfor skulle det så ikke også klare sig godt i Australien eller Storbritannien? Traditionelt koster det næsten en formue at sende fra USA til eksempelvis Australien, og det tager fire uger.

Det er langt billigere at sende direkte fra Kina til alle lande i verden end først at få varerne ind i USA. Vi har set brands, der tidligere kun solgte til USA eller Canada, få adgang til globale markeder på en effektiv måde og øge deres salg med 40 eller 50 % næsten fra den ene dag til den anden. Med næsten fra den ene dag til den anden mener jeg måske et par måneder, men i denne branche er det næsten fra den ene dag til den anden. 

Francois Marchand: Det er stadig ret hurtigt. 

Dayu Yang: Ja, helt sikkert.

Francois Marchand: Kan du give et eksempel på en virksomhed, der har udnyttet direkte forsendelse fra Kina til at skabe vækst? Jeg tror, du har et godt eksempel i baghånden. 

Dayu Yang: Ja. Der er faktisk mange brands, der udnytter det, uden at man nødvendigvis lægger mærke til det. Nogle gange ser man et brand, man kan lide, hvor der står, at forsendelsen tager fem til ti dage.

Det er ikke sikkert, at varen kommer fra Kina, men det kan den gøre. Et brand, som jeg tror, publikum kender eller i det mindste bør lære om, er Shein. Jeg mener, at Shein i øjeblikket er det største modebrand på nettet og konkurrerer direkte med hurtigmodebrands som Zara og H&M, der oprindeligt tog en stor del af markedet og revolutionerede hurtigmode.

Shein tog det til næste niveau ved at kunne sende direkte fra Kina. De har faktisk en ret ekstrem model. Når de lancerer nye varenumre eller produkter, kan de begynde med kun 50 enheder, hvilket er vanvittigt for et brand af den størrelse. Fabrikkerne ligger nemlig meget tæt på det sted, hvor ordrerne bliver fuldført.

De får måske 50 enheder fra en fabrik, de kan lide, og tester dem. Hvis produktet ikke fungerer, betyder 50 enheder naturligvis ikke meget for dem. Hvis det fungerer, kan de skalere til globale markeder næsten øjeblikkeligt, inden for en uge, og erobre markedet. Det gør dem i stand til hurtigt at gentage processen på baggrund af data, og det er en af hovedårsagerne til, at de kunne erobre markedet så hurtigt og overraske konkurrenterne.

Hvis du nogensinde har handlet hos Shein, ved du, at de naturligvis sender fra Kina. De fortæller dig, at det tager syv eller ti dage. Jeg tror, de er ved at udvikle modellen nu, men omkring 90 % eller mere af ordrerne bliver faktisk sendt direkte fra Kina til hele verden.

På et tidspunkt blev de vurderet til 100 milliarder dollars. Nu er vurderingen lidt lavere, ligesom for mange andre brands, men det er stadig imponerende. Konkurrenterne kan ikke matche deres smidighed og fleksibilitet. Og det er naturligvis også relativt billigt og dermed overkommeligt. 

Francois Marchand: Hvis du driver en virksomhed inden for mode, forbrugerprodukter eller livsstil og gerne vil efterligne den model, Shein bruger, er det så muligt? Eller kræver det en enorm kapital at få det til at fungere? 

Dayu Yang: Nej, og det er noget af det smukke ved modellen. Du bliver måske ikke det næste Shein, men selv 1 % af Shein kunne være et fantastisk mål i sig selv. Så ja, det mener jeg bestemt.

Især i dropshippingens tidlige dage, da jeg selv arbejdede med dropshipping, og nogle af vores kunder også kom fra dropshipping, var det næsten præcis den model, de brugte – bare i meget mindre skala. Først tester man tingene gennem dropshipping. Det er en af Sheins hemmeligheder: De dropshipper nærmest mange af deres produkter i begyndelsen og tager hurtigmodeprodukter ind.

Teknisk set er det ikke dropshipping, fordi produkterne kommer fra nabofabrikken, så de henter dem bare og sender dem ud. Men de kan stadig lancere et enkelt varenummer med eksempelvis 100 enheder. Produkterne er billige, måske én dollar stykket, så de bruger måske 100 eller 500 dollars på en ny produktlancering. Vi har også mange gange set dropshippere starte en butik med blot et par hundrede dollars i investering, hvor det meste faktisk går til annoncer.

Så ja, vi har igen og igen set, at modellen fungerer. Sheins niveau er naturligvis noget andet, fordi Shein ikke kun udnyttede forsyningskæden. De satsede også fuldt ud på at blive et stort modebrand, og de var ærlige om det.

Det er noget af det, der gør Shein anderledes end mange brands, som måske har forsøgt at gøre noget lignende uden at være ærlige om det. De forsøger ikke at fremstille sig selv som et eksklusivt modebrand med meget høj værdi. Shein siger: Her er en skjorte til 7 dollars. Du får den om en uge. Den koster ikke 50 dollars, men du bliver måske glad for, at den kun koster 7 dollars. 

Francois Marchand: Ja. Og gennemsigtighed er et stort problem inden for mode i øjeblikket. Det er sandsynligvis bedre at være ærlig om det end at forsøge at lade, som om du gør noget, du ikke gør.

Shein-modellen appellerer måske ikke nødvendigvis til den miljøbevidste eller grønne kunde, men for den prisbevidste kunde, der gerne vil have et overkommeligt produkt hurtigt, kan det være en god løsning. 

Dayu Yang: Ja. Jeg har en masse produkter, og nogle af lytterne har måske også produkter, der bogstaveligt talt kommer fra Kina – og i stigende grad fra kinesiske brands.

Det handler ikke nødvendigvis om den lavest mulige pris. Det handler i høj grad om god værdi. Jeg kan godt lide tastaturer. Tilpassede tastaturer var vist først meget populære i Europa, men så tog det kinesiske marked dem med storm. Nu kommer nogle af de bedste produkter faktisk direkte fra Kina, deles fra Kina, og de vinder frem lige nu.

Det er blot ét eksempel. Der findes alle mulige slags forbrugerprodukter. Jeg vil derfor sige, at kinesiske virksomheder allerede udnytter dette. På et konkurrencepræget marked og i en konkurrencepræget branche som denne er det noget, du i det mindste bør overveje, hvis du vil konkurrere med kinesiske brands.

Francois Marchand: Jeg driver en e-handelsvirksomhed med direkte salg til forbrugere og vil gerne navigere i logistikken omkring import af produkter fra Kina. Hvilke almindelige strategier kan jeg bruge til at effektivisere processen? 

Dayu Yang: Det kan være en god idé at begynde med nogle af de ting, du skal være opmærksom på og planlægge på forhånd.

Francois Marchand: Okay. Lad os tale om risiciene først, hvis du vil.

Dayu Yang: Vi kommer også ind på de overordnede risici, men jeg mener især, at direkte forsendelse fra Kina til forbrugere inden for logistikområdet for nylig er blevet så moden, at den er relativt stabil. I begyndelsen, da dropshipping og grænseoverskridende handel først opstod gennem tjenester som AliExpress, var systemet ikke udviklet til dropshippere.

AliExpress er Kinas svar på Amazon, men med mulighed for at sende til hele verden. Meget kinesisk forsendelse foregik gennem postvæsenet og transportlinjer, der var udviklet til post. De opdagede blot, at man også kunne sende pakker gennem postlinjerne. Det var faktisk ret effektivt, men meget ustabilt. Først gik pakken gennem China Post, derefter forsvandt den i et stykke tid, kom med et fly, forsvandt igen og endte hos USPS, før den til sidst blev leveret.

Det fungerede, men var meget ustabilt. Det fungerede dog godt nok til, at folk købte fra AliExpress, og dropshippere opdagede, at de kunne sælge og levere til kunder med en rimelig hastighed. Derfor blev de fleste kunder ikke alt for utilfredse. Det var ikke en problemfri proces, men mange andre virksomheder opdagede, at der var stor efterspørgsel efter denne type service.

De lancerede derfor deres egne kurértjenester for at erstatte den ustabile løsning. I den første del af processen, inden for Kina, indsamler de ordrer fra ordrefuldførelsescentre som vores. De organiserer luftfragt, nogle gange med flere fly til hver destination hver dag, og fortolder pakkerne samlet.

Når pakken ankommer til destinationslandet, bliver den hurtigt indleveret i det lokale kurérsystem, hvad enten det er USPS eller Royal Mail i Storbritannien. Derefter føles det, som om du sender fra USA eller et andet lokalt marked. Overgangen er derfor meget stabil, hvilket var det største problem tidligere.

I dag kan du sende til Storbritannien fra Shenzhen på helt ned til to dage. Vi siger ikke, at det altid tager to dage, men normalt tager det mellem tre og seks dage. Til USA tager det typisk fire til syv dage. Det er ikke levering på to dage som Amazon Prime, men hvis du prøver at konkurrere med Amazon Prime, kan det blive en udfordring.

Det er hurtigt nok og meget stabilt. Nøglen til at optimere forsyningskæden er derfor at forstå, hvilke kurérlinjer du bruger. Undgå de mindre linjer, og undgå posttjenester.

Et eksempel er Yunexpress, som er en af de største aktører og bruges meget af Shein. Der findes flere andre, men det er et godt eksempel. Vi hører ofte folk sige, at de har haft en dårlig oplevelse med forsendelse fra Kina.

Hvis du bruger en dårlig transportlinje eller ikke følger den rigtige proces, får du ikke det fulde potentiale ud af forsendelse fra Kina. Det er derfor det vigtigste. 

Francois Marchand: Vi skulle tale om nogle af risiciene. Vi har talt om at bruge de rigtige forsendelsesmetoder, undgå postvæsenet og vælge en stor transportør, der kan håndtere din levering på den sidste kilometer. Men et af de vigtigste spørgsmål fra e-handelschefer handler om kvalitetskontrol, produktkvalitet og kopiprodukter kontra originale varemærker. 

Hvis du driver en virksomhed med direkte salg til forbrugere og vil levere kvalitet, hvordan reducerer du så nogle af de risici, vi netop har nævnt, såsom kvalitet og krænkelse af varemærker?

Dayu Yang: Nøglen er, at du skal lave dit hjemmearbejde, tænke rigtigt over din virksomhed og gøre de rigtige ting, når du tilpasser forsyningskæden. 

Hvad angår produktkvalitet, er produktionen i Kina heldigvis ikke, som den var for 15 eller 20 år siden, hvor det var lidt af det vilde vesten og i høj grad et lotteri. I dag findes der fantastiske fabrikker, som faktisk kan være bedre end fabrikker andre steder i verden. Mange produkter fremstilles jo allerede i Kina. Nøglen er at finde de rigtige fabrikker, undersøge dem grundigt, samarbejde med dem og acceptere balancen mellem kvalitet, pris og produktionstid.

Kvalitetskontrol er også en vigtig del. I enhver produktionsproces vil der være en vis variation. Det betyder normalt kvalitetsproblemer. Kvalitetskontrol er en del af produktionsprocessen, hvor man kontrollerer kvaliteten, fremstiller fejlbehæftede produkter igen eller kasserer dem og undersøger, hvordan fejl kan rettes i produktionen.

Selv hvis du arbejder med de bedste fabrikker, kan et pres på tid eller pris betyde, at de ikke har tid eller ressourcer til at gennemføre en ordentlig kvalitetskontrol. 

Det betyder ikke nødvendigvis, at det er din skyld, men som e-handelsbrand har du et ansvar. 

Francois Marchand: Selvfølgelig.

Dayu Yang: Du er nødt til at møde dem halvvejs. Det samme gælder intellektuelle ejendomsrettigheder. Hvis du går op i dine immaterielle rettigheder, skal du ikke bruge dropshipping eller finde et generisk produkt på markedet og sælge det uden selv at have nogen rettigheder til det.

Hvis det er vigtigt for dig, skal du sørge for, at dit produkt er unikt, og benytte de rigtige juridiske kanaler for at beskytte det bedst muligt. Kopiprodukter kan desværre aldrig forhindres fuldstændigt.

Det er et problem for alle brands, ikke kun e-handelsbrands. Hvis du går gennem de rigtige juridiske processer på markeder, hvor rettighederne er beskyttet, har du dog en betydelig beskyttelse.

For eksempel kan Shopify lukke et brand, hvis du gør krav på, at brandet krænker dine immaterielle rettigheder. De fleste problemer med kopiprodukter opstår, hvis du ikke beskytter dig gennem de rigtige metoder, eller hvis produkterne sælges på markeder, hvor du ikke har denne beskyttelse, eksempelvis i Kina. 

I Kina kan du købe et par Nike-sko for 5 dollars. 

Francois Marchand: Ja.

Dayu Yang: “Nike-sko”, ikke?

Francois Marchand: Ja.

Dayu Yang: En anden bekymring, vi ofte hører om, handler om kunderne. Mange brandejere, der endnu ikke har erfaring med at sende fra Kina, spekulerer på, om kunderne bliver forskrækkede.

Vil det få mit brand til at se dårligt ud, bare fordi det kommer fra Kina? Shein har bevist, at det faktum, at varerne sendes fra Kina, ikke betyder, at du ikke kan opbygge en loyal kundebase. De er ikke Amazon Prime, og nogle kunder vil altid kun handle, hvis de får Amazon Prime-levering. Men det kan du ikke nødvendigvis konkurrere med.

At varen sendes fra Kina er ikke et problem, så længe du er ærlig om det. Gennemsigtighed er afgørende. Vi har kunder, der sælger tusindvis af ordrer om dagen, og alle sendes fra Kina. De skriver tydeligt på deres hjemmeside, at leveringen tager fem til ti dage.

De siger ikke nødvendigvis, at varen kommer fra Kina, fordi det ikke er nødvendigt. Ordrerne ankommer, og ingen bekymrer sig, fordi kunden har fået at vide, at leveringen tager fem til ti dage, og varen kommer efter syv dage. Det er et godt produkt, og kunden er tilfreds.

Derfor er det også vigtigt at bruge de rigtige transportlinjer. De optimerede transportlinjer har en lokal returlabel eller leveringslabel i destinationslandet, eksempelvis en USPS- eller Canada Post-label. Der står ikke kinesiske tegn på den, og emballagen ser ud, som om den kommer fra et lokalt lager.

Francois Marchand: De printer altså forsendelsesetiketterne til destinationslandet, og det er dem, der sættes på pakkerne, når de sendes, ikke?

Dayu Yang: Jo, præcis. Det ser helt identisk ud. Du kunne godt lade, som om varen kommer fra destinationslandet, men det vil jeg ikke anbefale. Det skaber flere problemer, end det løser. De fleste kunder er ligeglade. 

Francois Marchand: Det er dér, du får modstand, fordi du ikke er ærlig. Du kan ikke sælge til kunderne med en vis grad af bedrag. Det fungerer ikke.

Dayu Yang: Det kan måske fungere ved den første ordre, og måske også hvis kunden genbestiller en enkelt gang. Men de største og mest succesfulde brands er i dag dem, der har en relation til deres kunder. I stigende grad bør vores kunder optimere efter kundens livstidsværdi i stedet for kun omsætningen fra et enkelt salg.

Hvordan optimerer du kundens livstidsværdi? Du får kunden til at købe igen og igen. Det sker, fordi kunden har en forbindelse til dit brand. Ingen føler en forbindelse til et brand, hvis de føler sig snydt eller oplever, at brandet har været uærligt.

Francois Marchand: Det er rigtigt. Du nævnte tidligere, at Kinas forsyningskæde og fabrikkerne er meget anderledes i dag end tidligere. Forestillingen om, at et produkt er af lavere kvalitet, fordi det er fremstillet og sendt fra Kina, er altså forsvundet. Men du står stadig over for udfordringer, når du arbejder med en forsyningskæde, hvor kommunikationen foregår på engelsk eller andre sprog og ikke nødvendigvis på mandarin eller kantonesisk.

Sprogbarrierer er en realitet. Hvordan navigerer du i dem og sikrer, at produkterne overholder lokale standarder og krav? Og hvordan håndterer du de andre faktorer, vi har nævnt, såsom immaterielle rettigheder?

Dayu Yang: Kommunikation er meget vigtig, og det handler ikke bare om at oversætte ordene, så du kan få dit budskab igennem. Den kinesiske kultur er meget anderledes, når det gælder forretningskultur og mange andre dele af kulturen.

Kommunikationsproblemer opstår ofte ikke kun på grund af ordvalg eller oversættelser, men fordi kommunikationsformerne er forskellige. Kinesisk kultur er som regel det modsatte af direkte. Kinesere er vant til at læse mellem linjerne og antage, at andre også gør det. Det kan næsten blive til mentale spil.

Jeg er født i Kina, men voksede op i USA, så jeg er forholdsvis kinesisk. Jeg kalder mig selv tokulturel, fordi det normalt passer. Da jeg første gang mødte min svigerfar, som er meget traditionel, troede jeg, at jeg forstod, hvad han sagde. Min kone spurgte, om jeg forstod hans pointe, og jeg sagde ja. Hun svarede, at jeg slet ikke havde forstået ham. Det var i privatlivet, men simple oversættelser kan desværre heller ikke løse dette. 

Hvis du seriøst vil samarbejde med kinesiske virksomheder, er det sandsynligvis bedst i begyndelsen at arbejde med en tredjepart, eksempelvis en indkøbsagent eller en agent for ordrefuldførelse som os. De får nogle gange kritik, fordi de naturligvis er mellemled, men der er stor værdi i det, især hvis de også har erfaring fra vestlige virksomheder og kan fungere som bro mellem parterne.

Hvis du finder den rigtige service, er det næsten altid pengene værd, fordi omkostningen normalt er forholdsvis lille. De tjener typisk penge på volumen i stedet for på et stort beløb pr. enhed.

Det er det første skridt, især hvis du er lille og lige er begyndt. På længere sigt skal du dog acceptere, at kulturen er anderledes, og samarbejde med fabrikken på den baggrund. Hjælp din fabrikskontakt, og rekruttér direkte. Forstå også, at din egen kultur er anderledes, for det er ikke altid, de er klar over det.

Gensidig forståelse og respekt er vigtigt. Forsyningskæden er aldrig perfekt. Enhver, der lover dig en perfekt forsyningskæde, forsøger sandsynligvis at snyde dig eller lyver.

Hvis du er mindre erfaren, antager du måske, at alt bør gå godt. Når noget går galt, er den vestlige tilgang ofte at være meget direkte og måske aggressiv. Fra et kinesisk perspektiv kan det skabe en ond cirkel, hvor din kinesiske samarbejdspartner bliver bange for at give dig dårlige nyheder.

Hvis fabrikken brænder ned, kan de være bange for at fortælle dig det. I stedet prøver de måske at finde en anden løsning uden at forklare, hvad der er sket. Så får du først en uge senere at vide, at der var en brand, og at de ikke kunne gøre noget. Sådanne ting sker hele tiden – måske ikke brande, men den slags problemer sker hele tiden. 

Francois Marchand: Ja, det giver mening.

Dayu Yang: I den situation hjælper det virkelig at forstå kommunikationspraksis og kulturelle normer i kinesiske fabrikker og virksomheder. Kom dem i møde. Fortæl fabrikken og leverandørerne, at I skal samarbejde om det. Bed dem fortælle dig, når noget går galt. Du bliver måske frustreret, men I kan løse det sammen.

Det er meget vigtigt. Det hænger også sammen med idéen om partnerskab, både i kommunikationen og i det praktiske samarbejde. Hvis du kun køber ét produkt ad gangen og i mindre mængder, ser nogle brands deres fabrikker som rene transaktioner.

Det bliver én ordre ad gangen og én indkøbsordre ad gangen. Hvis du gør det, vil fabrikken sandsynligvis også opfatte dig som en transaktionsbaseret partner frem for som et egentligt partnerskab. Det påvirker prioriteringen af dine ordrer, priserne og den ekstra værdi, fabrikken kunne tilbyde dig, men måske ikke fortæller dig om. Hvorfor skulle de gøre en ekstra indsats, hvis de ikke ved, hvornår den næste ordre kommer?

Hvis du er seriøs omkring et produkt og en fabrik, skal du tage det ekstra skridt og opbygge et partnerskab med dem.

Det handler blandt andet om at samarbejde om at forstå problemerne og være tålmodig. Vi råder altid vores kunder til at fortælle fabrikkerne om deres planer. Der er ingen grund til at holde det hemmeligt. Fabrikken kan planlægge produktionscyklusserne bedre.

De bliver ikke lige så pressede af en stor indkøbsordre, der skal produceres på to uger, uden at vide, hvornår den næste kommer.

Det er også en stor ændring i forsyningskæden, at virksomheder nu kan få adgang til hurtigere ordrefuldførelse fra Kina. Tidligere bestilte et e-handelsbrand måske et par partier om året. Når transporttiden kun er tre dage, kan de planlægge med fem dages lager ad gangen.

Det betyder, at de kan spørge fabrikken, om de kan levere ugentlige partier i stedet for kvartalsvise. Ofte kan de opnå næsten samme pris, selv om partierne teknisk set er mindre, fordi de samarbejder med fabrikken om at udjævne produktionen og eventuelt forudbestille materialer.

Flere og flere brands bruger derfor en partnerskabsmodel med fabrikkerne for at finde den mest jævne produktionscyklus, samtidig med at de udnytter en mere agil forsyningskæde. 

Francois Marchand: Når vi taler om agilitet i forsyningskæden, fører Kina så ikke an inden for automatisering, digital teknologi, just-in-time-planlægning og brug af nye værktøjer og kunstig intelligens for at maksimere produktionscyklusserne og arbejde bedre med de små partier, du nævnte?

Dayu Yang: Jo, præcis. Lige siden man begyndte at optimere forsyningskæder, har der været fokus på at gøre dem mere agile.

Toyota var for længe siden et godt eksempel med Toyotas just-in-time-metode. 

Francois Marchand: Kanban.

Dayu Yang: Præcis. Kanban og just-in-time-lagerstyring. Det er et teoretisk ideal, fordi det mest ideelle ville være, at efterspørgslen opstår, hvorefter produktet fremstilles og leveres. Det er næsten umuligt, men du kommer tættere på, når transporttiden bliver kortere.

Hvis transporttiden er lang, som i den traditionelle model, er du nødt til at planlægge med det, der kaldes push-metoden i stedet for pull-metoden. Med push-metoden planlægger du lageret på forhånd og fremskriver behovet. Jeg har aldrig set en prognose, der rammer helt præcist. Du håber, at du får solgt lageret, men en del af det er baseret på håb.

Francois Marchand: Du forudser behovet eller efterspørgslen, men det betyder ikke, at det rent faktisk bliver solgt.

Dayu Yang: Præcis. Pull-modellen er mere teoretisk, men efterhånden som efterspørgslen kommer ind, tilpasser du dig den. Det gælder ikke kun kinesisk logistik. Hele den kinesiske forsyningskæde har udviklet sig i den retning.

Kinesiske forbrugere er ikke kun vant til levering på to dage. Bag kulisserne foregår der også en konstant produktion, som gør det muligt at sende varerne med det samme. Produktionskæden er blevet udviklet, så den er så agil som muligt.

En del af det skyldes automatisering og teknologi, men noget af det er ikke så kompliceret. Det handler simpelthen om at kunne planlægge kortere cyklusser. Det ændrer alt, fordi man kan planlægge dag for dag på baggrund af efterspørgslen.

Det var tidligere umuligt og gav ikke mening, fordi man ikke fik daglige indkøbsordrer, men måske kun ordrer et par gange om året fra en tilfældig kunde. Det er den største tendens, der foregår i Kina lige nu.

Brands over hele verden begynder at udnytte dette. Shein er et godt eksempel på, hvor agile virksomheder kan være, og flere brands ser fordelene og kommer til ordrefuldførelsescentre som vores eller bygger deres eget lager i Kina.

Der er dog en balance. Jeg vil ikke sige, at alt bør sendes fra Kina, eller at alle lagre rundt om i verden skal lukkes. Den optimale model er efter min forståelse en hybridmodel.

Hvis vi tager ét land som eksempel, er der altid en afvejning mellem hastighed og pris. Den billigste måde at få ordrer frem til kunderne på er at fylde containere helt, vælge den langsomste og billigste båd og sende varerne til et lager langt ude på landet.

Det kan tage tre måneder, men det er den absolut billigste løsning. Derefter bruger du naturligvis de billigste mulige tjenester hos USPS, UPS og lignende. Det er netop derfor, virksomheder holder seks måneders lager.

Hvis du vil være mere agil, skal du bruge luftfragt eller tjenester, der benytter luftfragt. Det bliver dyrere, men i sidste ende handler det om avancer. Hvis dine avancer kan bære det, skal du overveje balancen mellem at optimere balancen eller lageromkostningerne og at acceptere en lidt lavere pengestrøm på grund af dyrere ordrefuldførelsestjenester. 

Den hybridmodel, jeg synes fungerer godt, er, at du stadig fylder containere, men underlager og underestimerer dit behov på baggrund af historiske data, velvidende at du risikerer at løbe tør. På den måde kan du holde 70 % mindre lager.

Hvis du løber tør, sender du direkte fra Kina i en eller to måneder. Du tjener måske lidt mindre, men det værste er at løbe tør og slet ikke tjene penge. 

Francois Marchand: Hvis jeg forstår dig rigtigt, reducerer du omkostningerne ved lokalt lager og ved at holde store mængder varer tæt på kunderne. Derefter udfylder du hullet med den dyrere del, nemlig luftfragt og den sidste kilometer, som håndteres af kurérer. Hvis du kan balancere det, er resten profit.

Dayu Yang: Det handler virkelig om den balance: Hvor mange penge vil du have bundet i lageret, og hvor meget pengestrøm får du ud af det? Ingen af yderpunkterne er ideelle. Balancen afhænger af virksomhedens behov.

Der er også den internationale forsendelse. Hvis du kan sende fra Kina, bør du naturligvis gøre det. 

Francois Marchand: Findes der et ideelt forhold eller en gylden middelvej for hybridmodellen?

Dayu Yang: Det er svært at sige, fordi det afhænger meget af produktets vægt.

Hvis du har et meget let produkt på et par gram eller et par hundrede gram, bliver det meget konkurrencedygtigt at sende fra Kina. Søfragt kan måske være billigere, men forskellen mellem 3,50 og 4 dollars påvirker måske ikke dine avancer meget, hvis du sælger produktet for 30 dollars.

Når produktet bliver tungere, bliver det mere kompliceret. Direkte forsendelse fra Kina og luftfragt bliver relativt dyrere end at sende med skib. Det påvirker naturligvis også avancerne. iPhones kan faktisk sendes fra Kina. 

Francois Marchand: Det gør de fleste.

Dayu Yang: De holder også lokalt lager. 

Francois Marchand: Det er rigtigt.

Dayu Yang: Du kan bruge de dyreste muligheder i Kina. Da jeg nævnte fire til syv dage, talte jeg om en relativt økonomisk løsning. Teknisk set kan du også sende fra Kina på tre dage. Det koster meget, men iPhones kan sandsynligvis bære den omkostning.

Francois Marchand: Pakkens størrelse gør også en forskel – den faktiske størrelse på kassen, der sendes. Vi taler om vægt, men størrelsen spiller også en rolle, ikke?

Dayu Yang: Jo, der er også volumetriske mål. Hvis volumen er for stor, indgår den i beregningen på samme måde som vægt, og det minder om beregningen ved fragt.

Nogle produkter passer tydeligvis ikke godt til modellen. Møbler bør du nok ikke sende fra Kina med luftfragt, medmindre der er tale om en antikvitet. Puder er også dårlige, fordi de vejer næsten ingenting, men fylder meget.

Mange forbrugerprodukter passer godt: De er ikke for tunge, forholdsvis kompakte og har en høj værdi. Mange forbrugerelektronikprodukter passer perfekt til det. 

Francois Marchand: Hvis du er virksomhedsejer, skal du analysere din situation, se hvad der fungerer bedst, og finde en kontakt eller et mellemled, der kan hjælpe dig med at navigere i det kinesiske marked og skabe de rigtige forbindelser.

Forstå sprogbarrierer og regler, og hvordan de fungerer sammen med fabrikkerne. Så er du bedre rustet til at få succes med internationalt direkte salg til forbrugere fra Kina.

Dayu, vi har brugt meget tid sammen og dækket mange emner. Tusind tak, fordi du var med. Er der andet, du gerne vil tilføje om din erfaring med e-handel eller andre råd, som du vil fremhæve som dit vigtigste råd til e-handelschefer og virksomheder?

Dayu Yang: Uanset om vi taler om forsendelse eller ordrefuldførelse fra Kina, er mit vigtigste råd til e-handelsbranchen, at du ikke må glemme, at forsyningskæden bogstaveligt talt udgør halvdelen af din virksomhed. Den præcise procentdel afhænger naturligvis af virksomheden, men nogle tænker, at de først og fremmest skal sælge og fokusere på markedsføringsstrategien.

Markedsføring er naturligvis meget vigtigt. Du kan ikke sælge produkter uden god markedsføring. Men så snart du får momentum, bliver forsyningskæden næsten lige så vigtig, fordi den definerer kundeoplevelsen. Den definerer de produkter, kunderne modtager, hvordan de oplever de fysiske aspekter af dit brand, og hvor hurtigt eller langsomt de får varerne.

Det er her, jeg nogle gange ser, at især virksomheder i vækst ikke investerer nok energi og omtanke. Uanset hvor du sender fra, må du ikke glemme, at forsyningskæden bliver en større og større del af din virksomhed, efterhånden som du skalerer.

Jeg vil sige, at den i hvert fald udgør halvdelen af din virksomhed. 

Francois Marchand: Tusind tak, Dayu. Jeg synes, det opsummerer det perfekt. Tak igen, fordi du brugte så meget tid sammen med os og gjorde os klogere på Kinas forsyningskædelogistik og på, hvordan man kan gøre tingene bedre for sin e-handelsvirksomhed. 

Jeg vil gerne takke dig, der lytter med, fordi du fulgte dette afsnit af The Ecomm Manager-podcasten. Din støtte betyder meget. Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, må du meget gerne skrive en anmeldelse eller kommentar og fortælle os, hvordan vi klarer os. Og glem ikke at abonnere på The Ecomm Manager-podcasten. Så er du den første, der får besked, når vi udgiver et nyt afsnit. 

Indtil næste gang ønsker vi dig alt det bedste på din e-handelsrejse. Vi ses.